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开拓澳洲消费市场:市场特色和机遇

开拓澳洲消费市场:市场特色和机遇

澳洲国内需求及消费强劲,近年一直是发展较佳的发达经济体。然而该国幅员广阔,种族庞杂,国际品牌荟萃,新供应商进入当地市场时仍要面对不少挑战。本文分析澳洲消费市场的现况及趋势,并探讨个中商机,让港商作好准备,以拓展当地市场。

经济抗逆力强  居民消费力高

全球经济发展现有不少不明朗因素。不过,在发达经济体中,澳洲经济多年来保持增长,似乎可为商家提供较佳的营商环境。

澳洲是唯一一个长期未曾出现衰退的发达国家。2018年,该国连续27年录得经济增长,期间的年均增长率为3%,增长幅度预期可在英美等主要先进经济体中居首。澳洲的人口虽然仅占全球总数0.3%,但澳洲贸易投资委员会(Austrade)预计,该国将是全球第13大经济体,在亚洲更居第五位。当地经济抗逆力强,适应力高,而且增长稳定,为香港公司提供低风险的营商环境。

澳洲拥有超过2,400万教育水平高的富裕居民。他们习惯高消费生活,对高档产品需求强劲。其中,新南威尔斯州的消费开支水平属当地最高,在2017年占该国总消费开支逾四分之一。另外,和其他发达经济体相比,澳洲消费者对价钱的敏感度较低。因此,香港出口商若有意销售品质优越及设计时尚的产品,澳洲市场应可提供较佳的发展机会。

市场机遇:眼镜产品

今时今日,眼镜已由视光产品变成一种展现个人风格的物品,不但改变了眼镜业的面貌,也为香港带来源源新契机。2016年,香港是全球第三大眼镜及眼镜框出口地,仅次于中国内地及意大利。

近年,眼镜于时装界再度掀起热潮,对澳洲的眼镜及太阳眼镜需求大有影响。越来越多消费者把眼镜产品视作重要配饰,藉此突出个人风格和反映独特个性,这种想法在千禧世代中尤其普遍。现在,消费者喜欢选购一些别出心裁的款式,而且通常拥有多副眼镜或太阳眼镜。

竞争格局方面,2017年,澳洲眼镜市场继续由国际品牌主导,三大龙头分别是Luxottica Australia、Specsavers及Essilor Australia。为保持竞争力,悉尼眼镜公司Sunshades Eyewear扩大品牌产品组合,为旗下眼镜系列引入古驰(Gucci)等高档时装品牌。虽然澳洲眼镜市场目前主要由国际品牌雄霸,但Sunshades Eyewear去年表现优异,销售增长为行内之冠。

在澳洲,实体店仍是眼镜产品的主要销售渠道,不过网上零售越来越受欢迎。悉尼品牌Optically主要自意大利及南亚采购眼镜框,现时在网上售卖超过3,000个眼镜系列。该公司毋须租用陈列室,得以较低价格发售产品,品质方面也跟传统实体店不相伯仲。

相片: Quay Australia在网上建立了一个名为#QUAYSQUAD的粉丝群,成员很多都是对品牌甚为忠诚的千禧世代顾客。
Quay Australia在网上建立了一个名为#QUAYSQUAD的粉丝群,成员很多都是对品牌甚为忠诚的千禧世代顾客。
相片: Quay Australia在网上建立了一个名为#QUAYSQUAD的粉丝群,成员很多都是对品牌甚为忠诚的千禧世代顾客。
Quay Australia在网上建立了一个名为#QUAYSQUAD的粉丝群,成员很多都是对品牌甚为忠诚的千禧世代顾客。

香港眼镜公司若有意开拓澳洲市场,可选择以原创设计(ODM)形式为当地及国际眼镜品牌生产产品,更应把这类合作延伸至时装品牌。澳洲的高消费一族喜欢中高档眼镜及镜框。由于该国的智能手机渗透率高,互联网用户数目庞大,港商如想以自家品牌在当地发展,应以网上平台作销售渠道,而社交媒体营销则有助建立品牌名气及顾客忠诚度。例如,Quay Australia主要透过互联网售卖产品,目前在脸书(Facebook)及Instagram已吸引逾100万用户追随。

市场机遇:电子消费品

近年,澳洲民众日益倚重健康数据追踪、网络连接及电子支付技术,持续带动电子消费品的需求,为香港电子产品出口商创造越来越多商机。在香港向澳洲出口的产品中,电讯设备及零部件是最主要类别。过去5年,该类别的出口量持续上升,2017年总值达14亿美元,占香港向澳洲出口总值逾30%,比例较2012年上升了10个百分点。

澳洲的智能手机零售表现保持强劲,2017年销量上升8%。消费者不时更换手机,以享受更卓越的功能,是该类别产品销情理想的要素。然而,由于近期新型号手机的功能未见太大突破,预料需求将会放缓。展望未来,澳洲的电子消费品领域应会由运动手表及智能手表等穿戴式设备推动。

相片: 在澳洲,差不多每5人当中,便有1人拥有穿戴式设备。
在澳洲,差不多每5人当中,便有1人拥有穿戴式设备。
相片: 在澳洲,差不多每5人当中,便有1人拥有穿戴式设备。
在澳洲,差不多每5人当中,便有1人拥有穿戴式设备。

澳洲居民素以热衷于健身见称,近三分之一人口习惯每天做运动。随着该国消费者越来越注重健康,运动穿戴设备也就成了监察各项健康指数的重要工具。另一方面,智能手表则有助用者处理各项日常工作,例如查阅电邮及付账等。欧睿国际(Euromonitor)预料,到2023年,澳洲的穿戴式电子产品零售额将是现时一倍。

澳洲的电子消费品市场瞬息万变,发展日益畅旺,对电讯产品及相关零部件的需求必然与日俱增,为港商带来机遇。香港原创设计公司的订制生产能力广受认同,澳洲企业现时正需要这类服务,以推出新款设备及产品型号,满足消费者需求。同时,香港电子产品公司如想以自家品牌在澳洲销售产品,便应留意该国为电讯产品制订的严格标准。所有在澳洲发售的产品都必须符合澳洲通讯媒体局订立的适用技术及标签标准。

开拓市场:理想测试平台

澳洲人口不少,消费行为千差万别,足以支持经济多元发展。另一方面,这个市场并不过于庞大,商家把新产品引进当地时未必需要增产。该国消费者喜欢赶潮流,对新产品及技术趋之若鹜,对尝试新体验及产品持开放态度,令澳洲成为测试消费者反应的理想市场。

相片: 悉尼Haymarket HQ的开放式会议区。
悉尼Haymarket HQ的开放式会议区。
相片: 悉尼Haymarket HQ的开放式会议区。
悉尼Haymarket HQ的开放式会议区。

为吸引亚洲各地的初创及中小企业到澳洲发展,悉尼于去年10月底推出当地首个企业拓展计划Sydney Landing Pad。该计划为期90日,由悉尼市政府全额赞助,统筹机构则是澳洲唯一一个聚焦亚洲的初创培育中心Haymarket HQ,具体内容包括提供共用工作空间、简介会及联谊交流活动等,协助亚洲各地创业者在澳洲市场测试产品,或到悉尼开拓业务。香港的科技初创企业以及教育、医疗保健等行业的创业者,可以考虑透过Sydney Landing Pad来开拓澳洲市场或试验新的商业构思和产品。首届计划于今年2月底截止申请,并于4月展开。

开拓市场:物色本土中小企业作合作伙伴

在澳洲,绝大部分(超过90%)本土企业都是小本经营,员工人数不足20人。尽管如此,很多公司都提供兼具创新技术及设计的一流产品。另外,鉴于澳洲市场规模可观,当地的中小企业普遍都集中经营本土业务,较少放眼海外。

不过,这些企业其实都对跟国际供应商合作持开放态度。因此,有意开拓澳洲市场的港商不妨考虑跟当地公司合作,不但可减低风险,也可扩大顾客群,以及融入当地公司的商业圈子,与圈内其他商家建立联系。就这方面而言,港商可与澳洲一些本地商会及行业协会联络,从而踏出第一步。例如,维多利亚州工商总会(Victorian Chamber of Commerce and Industry)是维多利亚州规模最大的商会,会员包括逾15,000家澳洲企业。

另一方面,澳洲也有一些小型企业从事出口业务,而且近年的表现相当理想。根据澳洲邮政(Australia Post)发表的研究报告《进军海外:从事出口业务的澳洲小型企业》(Taking on the world: meet the Australian small businesses selling overseas),该国从事出口业务的小型企业,营业额较专注发展本土市场的公司高20%。目前,澳洲只有四分之一小型企业从事出口业务,当中35%把产品售往中国,11%售往印尼。

亚洲市场商机丰厚,澳洲越来越多小型企业渴望分一杯羹,但由于欠缺合适商脉及市场知识,拓展业务并不容易。目前,除了与澳洲为邻的新西兰[1]外,中国内地便是澳洲小型企业第二属意的出口市场。香港与内地有着源远流长的关系,文化联系深厚,本港中小企业可担当澳洲小型企业的策略伙伴,为他们的转口货物提供报关及贸易相关服务,并且提供市场资讯,协助澳商认识内地的营商环境,把握源源商机。

澳洲的华人社区

澳洲首次华裔移民浪潮可追溯至19世纪的淘金热,当时有大量中国矿工远赴维多利亚州谋生。今时今日,澳洲有超过120万居民拥有华人血统,当中每5人便有两人来自中国内地,而在香港出生的则有超过6%[2]。当地华人主要聚居于悉尼、墨尔本、布里斯本等大城市。不过,过去10年,他们的居住地点已日渐分散,其中阿德莱德、坎培拉等规模较小的城市都已开始成为新的华人聚居地。

相片: 药物零售商Chemist Warehouse在澳洲深受华人欢迎。
药物零售商Chemist Warehouse在澳洲深受华人欢迎。
相片: 药物零售商Chemist Warehouse在澳洲深受华人欢迎。
药物零售商Chemist Warehouse在澳洲深受华人欢迎。

澳洲华裔人口众多,一些和华人有关的独特零售趋势及营运模式也应运而生,代购便是一例。这种活动建基于华侨与其中国内地人脉之间的深厚关系,先由华侨代为购买澳洲的消费品,再寄送到内地由合作伙伴以较高价钱出售。代购讲求合作双方之间的信任,内地一方要依靠澳洲华侨选购正牌及优质产品,其中婴儿配方奶粉、营养产品及护肤品都是极受欢迎的代购产品类别。据估计,2017年,澳洲共有超过100,000家代购营运商,且这类公司的发展丝毫未有放缓迹象。一般相信,大部分代购营运商都是小型企业,但同时大型业者也正逐渐增加。例如,澳卖客(AuMake)是首家主营代购零售业务的澳洲证券交易所上市公司,设有代购中心售卖各种产品,再安排从商店寄到内地。另外,澳洲一些大型公司,例如Swisse、Blackmores及Jurlique等,都更积极地直接向代购商宣传产品,以带动内地市场的销路。

墨尔本财富管理及证券经纪公司OpenMarkets是另一个主攻华人市场的例子。该公司专为本土及海外华人提供澳洲市场投资服务。为迎合华人投资者的需要,OpenMarkets的交易平台及即时交易手机应用程式都设有简体中文版,顾客服务热线也有普通话及广东话可供选择。

总括而言,香港公司若希望吸纳澳洲的华裔消费者,在制订商业计划及营销策略时,加入本土元素便十分重要。同时,港商还应选用华裔消费者熟悉或有亲切感的平台来与他们建立联系。例如,当一家公司在澳洲向内地顾客推销产品时,使用微信(WeChat)往往比脸书更为奏效。另外,若顾客服务团队能与华裔消费者以相同语言沟通,也有助赢得后者的信任。


[1]  资料来源:澳洲邮政《进军海外:从事出口业务的澳洲小型企业》(Taking on the world: meet the Australian small businesses selling overseas)

[2]  资料来源:澳洲统计局

资料提供 图片:何善敏
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