关於我们 | 新闻中心 | 联络我们 | 采购清单 采购清单 () | 我的HKTDC |
English 繁體
Save As PDF 电邮本页 列印本页

开拓菲律宾市场:与当地零售业界同步迈向新里程 声频

菲律宾消费者的购买力日益提高,加上该国现代零售业不断发展,为香港时尚产品带来实实在在的商机。

菲律宾是亚洲增长最快的经济体之一,2014年第二季比上年同期增长6.4%。这个群岛国家的经济活力于2012年开始引起人们注意,当年该国国内生产总值(GDP)增长率飙升至6.8%,而2013年增长更加强劲,高达7.2%。亚洲开发银行目前估计,未来几年菲律宾每年增长速度约为7%,超过大部分东盟邻国。该国经济表现有此佳绩,对不少外国企业及投资者显然甚具吸引力,纷纷在这个快速发展的东南亚国家寻找商机。

(英文)

与东盟邻国相比,菲律宾长期以来均十分依赖国内消费。2013年,家庭消费开支占该国GDP 的73%。这也是菲律宾在1997年亚洲金融危机和2008年全球金融海啸后经济反弹较快的原因。当年,许多东盟国家由于极为依赖贸易,加上货币贬值及金 融市场出现恐慌,因而受到重大打击,尤以马来西亚及泰国为然。

图: GDP增长(%)
图: GDP增长(%)

昔日「亚洲病夫」现时前景诱人

菲律宾的经济基本因素强劲,加上获得新的投资评级,大大提升国内信心。菲律宾总统阿基诺三世在2010年大选胜出后,推行雄心勃勃的基建计划,以巩固经济基础。他还一再声称,菲律宾正迈步向前,已经除去「亚洲病夫」的恶名。菲律宾能否真正成为亚洲最新的经济奇迹仍然值得商榷。不过,对国际零售商和贸易商而言,该国毋庸置疑是一个甚具魅力的新市场。

菲律宾的经济增长率在亚洲数一数二,人均收入得以迅速攀升,在2010年至2013年期间的年均复合增长达9%,增幅几乎是印尼的一倍。随着可支配收入急增,当地购买力及实际消费开支也节节上升。此外,该国人口非常年轻,年龄中位数为23歳,消费意欲较高,这也是消费开支增长的原因之一。2014年7月,菲律宾人口突破1亿,在东盟居第二位,仅次于印尼,其庞大的消费市场为外国企业带来源源商机。另外,该国还拥有东盟第二大的中等收入人口(约3,200万人),对时尚产品尤其是服装、潮流电子产品、游戏及玩具、礼品及赠品,以及奢侈品等有殷切需求。

图: 收入增长推动消费上升
图: 收入增长推动消费上升

海外菲律宾人大量汇款回国,以及业务流程外判业(BPO)(也称资讯科技及业务流程管理业(IT-BPM))的收入不断增长,是促进当地消费的两大因素。2013年,海外菲律宾人汇款及IT-BPM收入分别约为230亿美元和160亿美元,占该国GDP 的8.5%及5.9%。随着消费能力日高,菲律宾人的消费信心强劲,在世界名列前茅。2014年第一季及第二季的尼尔森(Nielsen)消费者信心指数,菲律宾在60个经济体中排第三位,仅次于印度及印尼。凡此种种,均显示该国零售市场将日益扩大。据欧睿信息谘询公司(Euromonitor)预测,2013至2018年,菲律宾零售市场的年均复合增长将为7.8%,比马来西亚的4.3%和泰国的6.1%为快。

现代零售业是时尚产品的合适分销渠道

虽然菲律宾整体经济前景向好,但不能否认,该国有超过三分之二的人口是低收入人士(社会阶层D及E,收入低于全国收入平均水平)。在菲律宾,现代零售业的渗透率为25%左右,较马来西亚及泰国为低,而大部分的零售交易是通过小型邻里杂货店(或称sari-sari)进行。香港时尚产品出口商及零售商若要在菲律宾取得成功,必须将市场细分,以日益壮大的中等收入阶层为目标。除了供应与别不同的产品外,选择位于合适地点的现代分销渠道也很重要,此举可以确保接触到目标消费群。

表: 现代零售业渗透率(2012年)
表: 现代零售业渗透率(2012年)

由马尼拉市及周边城市组成的马尼拉大都会(Metro Manila),又称菲律宾国家首都区,是全国最发达和人口最多的地区,因此是接触大量中等收入消费者的理想切入点。这个地区人口约1,200万,不乏相当成熟的消费者,消费开支几乎占全国的四分之一。高档商场大多坐落在马尼拉大都会。例如,SM Prime Group是全国最大的商场运营商,旗下有49间商场,当中超过三分之一位于马尼拉,显示这个地区的消费开支高度集中。菲律宾第二大现代食品零售商Puregold的总裁Leonardo Dayao在接受Oxford Business Group访问时表示,现代零售业在马尼拉大都会的渗透率约为50%,远高于全国平均水平(包括农村地区)。

宿雾大都会(Metro Cebu)是人口第二多的地区,而宿雾市则是这个地区的中心,也是菲律宾第二大零售城市。虽然宿雾大都会的高档商场数量比不上马尼拉大都会,但其零售市场前景仍然看好,主要是得益于区内业务流程外判服务和其他高增值行业快速发展。SM Prime已在宿雾大都会开设两间商场,而新的SM商场明年将在宿雾市开业,该商场楼面面积达40万平方米,约为香港时代广场(83,700平方米)的5倍。

地图: 马尼拉及宿雾位置图
马尼拉及宿雾位置图
地图: 马尼拉及宿雾位置图
马尼拉及宿雾位置图

如上所述,菲律宾人喜欢在传统杂货店sari-sari购物。对低收入群众来说,这些店铺是日用品及各类快速流转消费品最重要的分销渠道。据估计,传统杂货店占菲律宾消费市场约70%。

图: 马尼拉大都会的SM Megamall商场
马尼拉大都会的SM Megamall商场
图: 马尼拉大都会的SM Megamall商场
马尼拉大都会的SM Megamall商场
图: 马尼拉大都会的Rustan’s百货公司
马尼拉大都会的Rustan’s百货公司
图: 马尼拉大都会的Rustan’s百货公司
马尼拉大都会的Rustan’s百货公司

现代化是菲律宾零售业的发展趋势

大部分菲律宾人购物时,多数会光顾传统杂货店和露天市场,尽管如此,有组织的现代零售业正迅速扩大。商场及零售项目在菲律宾各地涌现,以配合中等收入阶层日益壮大的需求,他们追求的是物有所值的产品和欢乐的购物体验。

在菲律宾,一股商场文化确实正在兴起。现时,全国众多商场还提供范围广泛的娱乐服务和设施,包括保龄球场、电影院、儿童游乐场,甚至天主教堂。这样一来,逛商场就成为一项重要的社交活动。由于菲律宾属热带气候,空调商场吸引大量人流,尤以周末为然,消费者偕同亲朋戚友几乎整天在那里流连,以躲避炎热或潮湿的天气。相比之下,街边店铺处于明显劣势,较难与商场争夺中产阶级消费者光顾。

有意开拓菲律宾消费市场的香港时尚产品销售商,应以商场为目标,藉此分销其优质产品,并在目标消费者中建立品牌形象。此外,他们也应紧贴菲律宾零售业的最新进展。

图: 商场旁有绿化园景
商场旁有绿化园景
图: 商场旁有绿化园景
商场旁有绿化园景
图: 商场中央设有游乐场
商场中央设有游乐场
图: 商场中央设有游乐场
商场中央设有游乐场

菲律宾零售业界主要有四大集团:SM Prime、Robinsons、Ayala及Rustan’s。前三者主要是商场营运商及发展商,而第四个集团则集中经营连锁超市及高档百货公司。SM Prime和Robinsons经营的商场大部分以中产阶级消费者为目标,而Ayala则经营多个高档商场,包括设于马尼拉大都会的Greenbelt。零售业现代化的趋势基本上由这些大集团推动及带领。

表: 菲律宾主要的商场集团
表: 菲律宾主要的商场集团

最近,地产发展商相继发展大型综合发展项目,在商场周围兴建商业及住宅楼宇。马尼拉大都会用作康乐用途的户外空间非常有限,因此现时当地有不少这类混合用途项目,而由私人计划的综合项目及小区也越来越多。最新发展的Bonifacio High Street商业区位于马尼拉大都会的Fort Bonifacio区,就是这种特别发展模式的最新范例之一。

另一新趋势是商场网络扩展到二线城市和马尼拉大都会以外的地区。发展商在这些地区不是兴建大型区域性商场,而是建造更多规模较小的地区及社区购物中心。据菲律宾零售商协会外务副会长Paul Santos表示,出现这种情况的原因是大城市的大型商场已告饱和。

图: SM百货公司内的班尼路(Baleno)
SM百货公司内的班尼路(Baleno)
图: SM百货公司内的班尼路(Baleno)
SM百货公司内的班尼路(Baleno)
图: SM Aura Premier 商场内的屈臣氏
SM Aura Premier 商场内的屈臣氏
图: SM Aura Premier 商场内的屈臣氏
SM Aura Premier 商场内的屈臣氏

向菲律宾消费者销售产品的要诀

外商要进入菲律宾零售市场,最常见及安全的方式是物色合适的当地合作伙伴,不管是特许经营商、分销商或伙伴合资都可以。虽然当局在一定条件下允许设立外商独资零售企业,不过大部分已在菲律宾设点的香港及外国品牌均与当地公司达成伙伴合作安排,不是特许经营,就是合资企业。例如,日本迅销有限公司(Fast Retailing Co Ltd,优衣库(Uniqlo)品牌的母公司)和香港屈臣氏均与SM Group合作设立合资企业,在全国各地开设多家店铺。另外两个香港品牌佐丹奴(Giordano)及G2000则由菲律宾当地的特许经营商经营。

与当地公司合作似乎是外国品牌打入市场最常用的方法,不过这不是唯一的途径。有些外国品牌和零售商,如瑞典快速时装零售商H&M,就采用外商独资方式,藉此在这个蓬勃发展的消费市场立足。

很多海外品牌及零售商均与菲律宾公司建立商业合作关系,这种模式大行其道,主要原因之一是当地合作伙伴可以提供必要的支援。除解决当地的行政问题外,可靠的菲律宾合作伙伴能够协助香港公司在该国建立品牌,打开销路。例如,当地合作伙伴可以协助港商物色最有效的分销渠道,制订符合当地环境的最佳推广策略,以及设定最适合不同地区和季节的产品组合。此外,合作伙伴若与地产发展商关系良好,甚至是发展商的附属公司或联系公司,更有助在商场内取得较佳的零售铺位。

图: SM Aura Premier商场内的Dr. Kong店铺
SM Aura Premier商场内的Dr. Kong店铺
图: SM Aura Premier商场内的Dr. Kong店铺
SM Aura Premier商场内的Dr. Kong店铺
图: 一家商场内的佐丹奴店铺
一家商场内的佐丹奴店铺
图: 一家商场内的佐丹奴店铺
一家商场内的佐丹奴店铺

 

相关资料:菲律宾信息图

资料提供 图片:陈俊朗
评论 (0)
显示香港本地时间(格林尼治标准时间+8小时)

香港贸发局欢迎您发表意见。请尊重其它读者,避免离题。
查看本局的发表评论政策

*发表评论(最多2,500字)