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开辟中国休闲食品新品类市场

专访熊孩子创始人黄维宏先生

「在内地休闲食品市场,蔬果脆片属于新兴品类,我们希望能在这个新兴市场做好做大,抢占消费者心智的第一位。」熊孩子创始人黄维宏介绍内地休闲食品品牌打造和运营的经验,为有意进入内地休闲食品市场的业者提供宝贵参考。

致力开辟新品类

相片:熊孩子:专注蔬果零食。
熊孩子:专注蔬果零食。
相片:熊孩子:专注蔬果零食。
熊孩子:专注蔬果零食。

中国是农业大国,农产品种类和数量丰富,但农产品加工衍生品的品类不多,以往大部分是传统品类,例如果脯蜜饯。加工技术进一步提升,令内地业者有能力强化农产品的附加值。「内地也有不少做蔬果脆片的业者,不过多经营出口业务,在内地市场做自己品牌的不多。主要原因是蔬果脆片对于内地消费者还是一个比较新的品类,认知度不高,须投入时间和资源去教育市场。」黄维宏表示:「与传统的果脯蜜饯、薯片等膨化食品相比,蔬果脆片更符合营养健康的趋势,市场发展潜力较大。与其在红海竞争,不如开辟新市场,做新品类的第一位。这也是我们创建熊孩子的原因。」

熊孩子就是这样抱着在新兴市场成为第一的想法,从2014年开始,专注做了3年的蔬果类休闲食品。从天猫及京东等主要电商平台数据来看,目前熊孩子已成为蔬果脆片(脆片和冻干)细分品类市场的第一位。

熊孩子的产品线品类丰富,有160多个单品(SKU),每年都会研发新的产品,包括一些小众品类,例如天妇罗香菜。黄维宏表示:「我们希望在品类上尽可能覆盖更多的农产品,打造我们专注蔬果零食的专业形象。而且内地市场消费者基数大,小众产品能满足部分消费者需求的话,也大有可为。」

市场的需求特征和变化趋势

从黄维宏的经验和观察,内地休闲食品市场的需求特征和变化可以归纳到以下发展趋势。

好吃、新奇、健康是关键购买驱动因素

对于零食来说,好吃最重要,只有好吃才能让消费者重复购买,才能让消费者有品牌印象,甚至是品牌口碑传播的动力。熊孩子注重对产品的口感口味的研发,「好吃是排第一的」。

消费者对休闲食品尝新意愿高,只要看到有新鲜感的、好玩的产品都愿意去尝试。蔬果脆片在品类上较为新颖,配合温馨可爱的熊孩子造型进行品牌传播,赢取客户的喜爱。

在好吃、好看、好玩的基础上,再加上符合健康趋势,消费者就会更容易接受,用客户的原话来说,就是「健康零食,可以吃得更放肆一些」。随着健康意识提升,越来越多消费者注重零食的健康和营养,例如,低盐、低糖、低油脂等。「虽然人们在口味上会更喜欢刺激性的口感,但是蔬果脆片这个品类是否要增加更多的刺激性口感,须要慎重考虑。」黄维宏说:「就目前销售数据而言,原味的蔬果脆片更容易让消费者接受。如果为了追求刺激性口感而添加更多配料,容易违背蔬果脆片品类营造的营养健康定位,也容易导致客户用辣条、薯片等价格较低的刺激性口感产品进行对比,反而令蔬果脆片遭遇价格劣势。」

小规格包装是趋势

相片:熊孩子:小包装更显精致。
熊孩子:小包装更显精致。
相片:熊孩子:小包装更显精致。
熊孩子:小包装更显精致。

「对于零食来说,一个非常明显的趋势就是包装规格越来越小。」黄维宏说。便捷卫生需求、心理价位预期、视觉感是促进小包装休闲食品需求增长的驱动因素。小包装零食符合消费者「一次量包装,便捷卫生」的需求,尤其是女性消费者,她们希望包装量最好是一次就能吃完。小包装意味着便捷卫生,如果开封了吃不完,隔一段时间再吃,有些消费者就觉得不新鲜不想吃。

从零食的心理价位上考虑,单包10至20元是最容易下购买决定的零食价位。「以成本比较高的榴莲干来说,8斤的新鲜榴莲肉才可制成1斤的榴莲干,如果按泰国榴莲干常规规格100克/包,零售价会去到40至70元左右,这个价位首次购买的消费者可能会犹豫。」黄维宏说:「但如果分装为30克/包的小袋装,零售价格控制在10多元左右,消费者就比较容易下单购买了。」

从熊孩子销售数据看到,综合类的蔬果脆片是最受欢迎的品类,尤其是首次购买的客户,他们可以用较低的成本去尝试各种不同的蔬果。此外,在视觉上,小包装会更显可爱和精致。

给客户一个购买的理由

对于处于消费升级阶段的内地消费者而言,尤其是90后的主力军,消费意愿高,「他们有消费能力,不怕贵,但要给他们一个购买的理由。」黄维宏说。产品、价格、品牌、服务、客户体验,都是消费者在购买时会综合衡量的因素。「客户会因为划算、性价比高而购买,但绝不会因为单纯价格便宜。」黄维宏表示:「因此,我们很注重对消费者的生活场景、行为偏好进行分析,以研发出客户真正感兴趣的,甚至是超出客户期望的惊喜产品和服务。一定要找到客户愿意买这个产品的最重要原因,然后强化它、放大它。」

在产品方面,熊孩子在内地蔬果脆片市场起步较早,因而也建立了供应链的优势,无论是上游与各地蔬果生产基地的合作,还是下游与终端消费者的对接,都可以根据农产品特性、产能、销售情况进行合理的资源分配,满足客户对产品多样性的需求。在品牌定位方面,熊孩子专注蔬果零食,在该品类的细分市场上抢占消费者心智的第一位,打造「健康营养的专业蔬果零食品牌」。

在营销推广方面,不断累积经验,与时俱进,适时引入一些新的营销方式和手段。例如,配合时尚潮流,做一些场景应用的内容营销:香菇脆、秋葵脆是高纤低卡食品,适合运动健身人士食用;香蕉脆单位热量较高,饱腹感好,适合作为跑步能量零食等。又例如,打造时下热门的专题性直播节目,「一个3小时的直播节目,可以造就上百万的销售」黄维宏说。

数据分析,针对性推广

注重数据分析,以提供运营策略参考。例如,根据线上客户数据(浏览时长、下单时间、回购周期、购买种类偏好等),可以对客户的消费行为和生活场景进行洞察和验证。黄维宏说:「举个例子,早上7点多是一个下单高峰期,反映客户是利用上班在公交、地铁上的空暇时间去下单,产品选择和决策时间比较短,页面上可能需要更理性的展现,方便客户快速做决定。另一个下单高峰期可能出现在晚上11点多睡前时间,这时候下单的迫切性没有白天强,页面上反而更适合文艺风情感性的展现。」

在客户维系方面,熊孩子更是多方式并进。结合熊孩子IP,创作以熊孩子为主角的周边产品(小布偶、卡片、笔记本等),寄送给客户;新品上市也会寄送小样给老客户尝试;在线下组织粉丝见面会,邀请老客户看电影,吃东西。上述种种,都是为了「给客户最好的购买理由」而做出的努力。

对港商的建议

黄维宏表示,港商国际化视野开阔,这是他们最大的优势,但要注意的是,随着内地经济快速发展,内地业者主动走出去的步伐加快,港商在这方面的优势差距在缩小。

另一方面,内地市场变化发展快,港商须对内地市场有更好的认知和熟悉。「据我所知,有一些进入内地市场比较早的,运营历史比较长的港商,在内地市场发展也相当不错。」黄维宏说:「加强对内地市场的了解,是有意进入内地市场港商的首要任务。」

黄维宏表示,港商在快消领域拥有很多好产品资源,但有些产品太「高举高打」(定位过高,不接地气),可能会导致销售比较慢。针对内地现在的消费升级趋势,好产品绝对不愁卖,高价产品也不用担心。但在价格、包装规格、销售渠道及行销手法上要一定要更接地气。一方面重视内地年轻消费者对产品内容的需求,品质高的产品又能跟客户打成一片的,客户会喜欢。另一方面,关于销售渠道问题。因为电商、微商的极度发达,销售方式瞬息万变,一定要能适应市场及时有效调整,不能照搬海外、香港市场的打法来内地操作,行销方法上也不应太过于僵化。黄维宏建议多参考一些在内地比较成功的进口食品操作方法,比如美心烘焙、小老板海苔、丽芝士威化饼、卡乐比麦片、薯条三兄弟等。

资料提供 图片:黄醒彪
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