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成長中的京、津戶外用品市場

「攀山涉水」過去被認為屬於較「小眾」的戶外活動。可是現時在北京及天津市的百貨商場,不乏各類型戶外用品店蹤影,而且越來越多百貨公司,近年紛紛引進內地與外國知名時尚戶外用品品牌,作為吸引顧客的主打產品之一。若香港公司希望同時開拓京、津兩地市場,便需因應兩地消費者不同的購買力,提供不同價位的產品。

百貨店主打高檔時尚戶外活動用品

戶外活動在京、津地區日漸普及,參與人數持續上升,有助戶外用品銷售增長。而當地百貨商場更窺準有關市場機會,近年引進不少內地及外國知名時尚品牌,加強推廣戶外用品銷售業務。

「北京燕沙友誼商城」的代表指出:「一般運動固然可幫助城市人紓緩工作及生活壓力,但近年更多北京市民喜歡在周末到周邊及郊野地區,希望遠離都市到外面透透氣。他們不一定從事高強度的攀山、攀岩活動,但大多喜歡輕鬆的短距離遠足、徒步,或到山間小鎮短期遊玩,尋求在購物以外的生活體驗。」

「燕沙」的體育用品部門近年銷售焦點,逐步轉向戶外用品類別。不過「燕沙」向香港貿發局表示,戶外活動用途的專業裝備只佔他們很小的銷售比例,但與戶外概念有關的時尚休閑穿戴用品,例如衝鋒衣、羽絨服、戶外套裝及鞋類用品,則大受消費者歡迎。可是,目前越來越多百貨公司加強銷售戶外活動用品,而且在一般商場的店舖充斥低檔次產品,質量參差之餘,市場競爭激烈,所以「燕沙」的策略是集中銷售中、高檔次產品,引進內地、歐洲、美國、日本及南韓等地時尚戶外品牌,主攻需求日增的中、高收入消費群。

相片:「燕沙」集中銷售時尚戶外品牌用品
「燕沙」集中銷售時尚戶外品牌用品

事實上,百貨商場已超過在商場以外的專業戶外用品店,成為中國主要的戶外用品銷售渠道1。在眾多城市中,北京擁有最多這類零售渠道,並且受惠於戶外活動日漸流行,銷售戶外用品的百貨商場數目,由2010年不到380個上升至2013年約970個,平均每年增加37%。至於鄰近的天津市,銷售戶外用品的百貨商場數目,在同期亦由約50個增加至約120個,平均每年增加36%2。 

圖:中國戶外用品市場零售渠道
 

注意當地市場需求模式

不少百貨業者表示,消費者目前逛百貨商場購物,已越來越多注意戶外活動用品。可是,無論這些產品是供休閑穿戴或專業戶外活動之用,消費者始終對於時尚潮流款式產品情有獨鍾。例如內地戶外品牌「探路者」(Toread)設於北京及天津等大城市百貨商場裡的專櫃及專門店,除突出產品的專業功能及質量外,亦更多銷售色彩繽紛的時款戶外衣服、鞋及背包等用品系列,與該公司售賣專業戶外活動裝備的專門店不同。

不過北京「翠微百貨」的代表指出:「具有較完整戶外活動概念及較悠久歷史的專業時尚品牌,仍以外國品牌佔多。而香港在引進外國品牌方面經驗豐富,港商若夥同外國的專業戶外品牌開發內地市場,具有一定優勢。」他對香港貿發局表示:「外國品牌的產品時款多樣,但部分設計及功能可能只適合專業運動用家,而忽略大眾消費者的實際需求,產品尺碼又與亞洲人有所差別;更重要的是,一些外國品牌的產品周期較長,一年可能只推出二至三個產品系列,不能配合內地市場快速變化的特點。所以香港在引進外國品牌時,須針對內地市場作出相應調整。」

相片:商場專櫃及專門店售賣更多時款戶外用品(一)
商場專櫃及專門店售賣更多時款戶外用品(一)
相片:商場專櫃及專門店售賣更多時款戶外用品(二)
商場專櫃及專門店售賣更多時款戶外用品(二)

「此外,港商除了通過互聯網頁介紹經銷的品牌背景及產品資料外,亦需要投放更多資源於市場推廣,例如利用戶外及其他媒體廣告,以及聯同百貨公司組織俱樂部招收會員、舉辦戶外活動,才能在消費者之間建立口碑。而北京周邊的山野資源豐富,可為市民提供不少戶外活動機會。加上中、高收入的戶外活動愛好者,樂於購買二至三千元(人民幣,下同)價位的時尚戶外衣服及裝備,中至高端的戶外用品市場廣闊。」

京、津市場差異

至於鄰近的天津市,當地百貨商場銷售的戶外活動用品,在價位方面與北京有著明顯差異。天津「友誼新天地廣場」體育用品部的代表認為:「天津與北京的戶外用品消費群,同樣以三十歲以上的中、高收入人士為主,加上傳統體育用品市場競爭激烈,所以越來越多天津百貨公司的體育用品部,焦點逐漸轉向銷售需求日增的戶外活動用品。」

但他亦表示:「天津本地的山野地區等戶外活動資源較少,而且天津市民的消費較北京保守,所以天津的百貨商場所售賣的戶外活動用品,一般以較低價位產品為主。例如在天津較暢銷的時尚品牌衝鋒衣,價位約在一千至二千元之間,但在北京,則較多中、高收入人士選購二千元或以上的品牌產品。」

相片:迪卡儂銷售的戶外活動用品
迪卡儂銷售的戶外活動用品
相片:迪卡儂在天津的萬達廣場店
迪卡儂在天津的萬達廣場店

香港貿發局經濟師走訪京、津兩地其他百貨公司及戶外用品經銷商,包括在兩地及其他城市擁有連鎖店的法國運動用品超市「迪卡儂」,亦得到相同意見。但「迪卡儂」在天津萬達廣場店的代表強調:「無論在北京或天津的『迪卡儂』所出售的產品,價格和質量都是一致,只是為了顧及兩地消費者不同的購買力和不同需求,在天津店出售的產品、系列,可能與北京店不完全一樣。」他又認為,若果香港公司希望同時開拓京、津兩地市場,便需要提供不同檔次或價位的產品;雖然如此,產品的質量仍是兩地消費者的基本要求,而市場推廣及品牌的口碑亦是成功的因素。 

 


1 更多詳細情況,請參閱本局另一研究文章《中產時尚生活拉動中國戶外用品市場
2 資料來源:中國紡織品商業協會戶外用品分會

資料提供 圖片:趙永礎
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