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成长中的京、津户外用品市场

「攀山涉水」过去被认为属于较「小众」的户外活动。可是现时在北京及天津市的百货商场,不乏各类型户外用品店踪影,而且越来越多百货公司,近年纷纷引进内地与外国知名时尚户外用品品牌,作为吸引顾客的主打产品之一。若香港公司希望同时开拓京、津两地市场,便需因应两地消费者不同的购买力,提供不同价位的产品。

百货店主打高档时尚户外活动用品

户外活动在京、津地区日渐普及,参与人数持续上升,有助户外用品销售增长。而当地百货商场更窥准有关市场机会,近年引进不少内地及外国知名时尚品牌,加强推广户外用品销售业务。

「北京燕沙友谊商城」的代表指出:「一般运动固然可帮助城市人纾缓工作及生活压力,但近年更多北京市民喜欢在周末到周边及郊野地区,希望远离都市到外面透透气。他们不一定从事高强度的攀山、攀岩活动,但大多喜欢轻松的短距离远足、徒步,或到山间小镇短期游玩,寻求在购物以外的生活体验。」

「燕沙」的体育用品部门近年销售焦点,逐步转向户外用品类别。不过「燕沙」向香港贸发局表示,户外活动用途的专业装备只占他们很小的销售比例,但与户外概念有关的时尚休闲穿戴用品,例如冲锋衣、羽绒服、户外套装及鞋类用品,则大受消费者欢迎。可是,目前越来越多百货公司加强销售户外活动用品,而且在一般商场的店铺充斥低档次产品,质量参差之余,市场竞争激烈,所以「燕沙」的策略是集中销售中、高档次产品,引进内地、欧洲、美国、日本及南韩等地时尚户外品牌,主攻需求日增的中、高收入消费群。

相片:「燕沙」集中销售时尚户外品牌用品
「燕沙」集中销售时尚户外品牌用品

事实上,百货商场已超过在商场以外的专业户外用品店,成为中国主要的户外用品销售渠道1。在众多城市中,北京拥有最多这类零售渠道,并且受惠于户外活动日渐流行,销售户外用品的百货商场数目,由2010年不到380个上升至2013年约970个,平均每年增加37%。至于邻近的天津市,销售户外用品的百货商场数目,在同期亦由约50个增加至约120个,平均每年增加36%2。 

图:中国户外用品市场零售渠道
 

注意当地市场需求模式

不少百货业者表示,消费者目前逛百货商场购物,已越来越多注意户外活动用品。可是,无论这些产品是供休闲穿戴或专业户外活动之用,消费者始终对于时尚潮流款式产品情有独钟。例如内地户外品牌「探路者」(Toread)设于北京及天津等大城市百货商场里的专柜及专门店,除突出产品的专业功能及质量外,亦更多销售色彩缤纷的时款户外衣服、鞋及背包等用品系列,与该公司售卖专业户外活动装备的专门店不同。

不过北京「翠微百货」的代表指出:「具有较完整户外活动概念及较悠久历史的专业时尚品牌,仍以外国品牌占多。而香港在引进外国品牌方面经验丰富,港商若伙同外国的专业户外品牌开发内地市场,具有一定优势。」他对香港贸发局表示:「外国品牌的产品时款多样,但部分设计及功能可能只适合专业运动用家,而忽略大众消费者的实际需求,产品尺码又与亚洲人有所差别;更重要的是,一些外国品牌的产品周期较长,一年可能只推出二至三个产品系列,不能配合内地市场快速变化的特点。所以香港在引进外国品牌时,须针对内地市场作出相应调整。」

相片:商场专柜及专门店售卖更多时款户外用品(一)
商场专柜及专门店售卖更多时款户外用品(一)
相片:商场专柜及专门店售卖更多时款户外用品(二)
商场专柜及专门店售卖更多时款户外用品(二)

「此外,港商除了通过互联网页介绍经销的品牌背景及产品资料外,亦需要投放更多资源于市场推广,例如利用户外及其他媒体广告,以及联同百货公司组织俱乐部招收会员、举办户外活动,才能在消费者之间建立口碑。而北京周边的山野资源丰富,可为市民提供不少户外活动机会。加上中、高收入的户外活动爱好者,乐于购买二至三千元(人民币,下同)价位的时尚户外衣服及装备,中至高端的户外用品市场广阔。」

京、津市场差异

至于邻近的天津市,当地百货商场销售的户外活动用品,在价位方面与北京有着明显差异。天津「友谊新天地广场」体育用品部的代表认为:「天津与北京的户外用品消费群,同样以三十岁以上的中、高收入人士为主,加上传统体育用品市场竞争激烈,所以越来越多天津百货公司的体育用品部,焦点逐渐转向销售需求日增的户外活动用品。」

但他亦表示:「天津本地的山野地区等户外活动资源较少,而且天津市民的消费较北京保守,所以天津的百货商场所售卖的户外活动用品,一般以较低价位产品为主。例如在天津较畅销的时尚品牌冲锋衣,价位约在一千至二千元之间,但在北京,则较多中、高收入人士选购二千元或以上的品牌产品。」

相片:迪卡侬销售的户外活动用品
迪卡侬销售的户外活动用品
相片:迪卡侬在天津的万达广场店
迪卡侬在天津的万达广场店

香港贸发局经济师走访京、津两地其他百货公司及户外用品经销商,包括在两地及其他城市拥有连锁店的法国运动用品超市「迪卡侬」,亦得到相同意见。但「迪卡侬」在天津万达广场店的代表强调:「无论在北京或天津的『迪卡侬』所出售的产品,价格和质量都是一致,只是为了顾及两地消费者不同的购买力和不同需求,在天津店出售的产品、系列,可能与北京店不完全一样。」他又认为,若果香港公司希望同时开拓京、津两地市场,便需要提供不同档次或价位的产品;虽然如此,产品的质量仍是两地消费者的基本要求,而市场推广及品牌的口碑亦是成功的因素。 

 


1 更多详细情况,请参阅本局另一研究文章《中产时尚生活拉动中国户外用品市场
2 资料来源:中国纺织品商业协会户外用品分会

资料提供 图片:赵永础
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