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打通东盟消费市场:家庭用品及小型家电(市场开拓策略)

有意向东盟各大市场(如印尼、泰国、马来西亚)销售产品的香港家庭用品及小型家电业中小企,必须考虑各种开拓市场方法的利与弊,然后选择最适合其业务需要的策略。

开设零售店(特许经营或自营)

随着科技进步,虽然企业得以在世界任何地方开展业务,不过设有零售点始终可以提高品牌知名度和顾客体验,在东盟各大城市尤其如此,因为店内购物是区内城市消费者最喜欢的消闲方式。

一些家居布置用品和配饰零售商均已在东盟主要城市开设店铺,而另一些业者则通过特许经营扩展业务。宜家家居(IKEA)就是这个领域最大的特许授权商之一,它向特许经营公司收取费用,然后授予他们权利在指定区域使用其商标并销售宜家产品。特许经营商除使用特许授权商的商标外,还可以获得授权商的业务运作系统、方法和方案,推广并销售其产品系列。泰国家居布置零售商Index Living Mall在泰国以外的东南亚国家都有开展特许经营,例如在马来西亚和越南均有特许经营店,并通过与大型零售商CT Corp合作,扩展到印尼。

值得注意的是,并非所有品牌都适合采用特许经营。品牌必须要有相当的消费者认知度、行之有效的商业模式、良好的收益纪录,以及足以支援特许经营商的能力,方可选用特许经营向海外扩展。

销售给零售商

除经营自有品牌商店外,进口家庭用品和家居品牌进入东盟市场的渠道既多样化又竞争激烈。对香港供应商而言,选择分销渠道是建立具竞争力业务优势的重要决策。业者必须考虑每个分销渠道的特征,包括地点和覆盖范围、技术和资源、管理成本和控制程度等。

合适的零售渠道可以帮助供应商迅速扩大销售范围,减少本身的库存,同时降低分销成本。供应商与零售连锁店合作,不但可以接触更多的顾客群,兼且毋须投资开设自己的商店。如果供应商能够与大型零售连锁店和百货公司建立良好关系,当这些业内巨头在东盟地区扩张网络时,供应商更可从中得益。区内著名的零售商有Parkson、Central、Tesco、Giant、HomePro、Index Living Mall和Best Denki。

直接向零售商销售产品的一大弊处,就是大部分零售商都要求以寄售方式销售,而不是悉数买入货品。换言之,供应商要待商品出售后才获支付货款。此外,在寄售方式下,由于承销人并不拥有货品,因此推销动力一般也不会太大,原因是未能售出的货品可以退还给寄售人,由寄售人承担损失。

海外供应商或品牌向东盟零售商直接销售时,应注意以下事项:

1) 物流:零售商希望供应商能够准时按量发货。一些设有配送中心的百货公司,会要求海外供应商在指定的配送中心就每个库存单元(SKU)储备一个最低存货数量。而没有配送中心的百货公司,则会要求供应商直接送货到个别百货公司分店。至于采用全渠道配货策略 (如网上购买/店铺取货,或网上订货/送货到户)的业者,都要求综合物流模式及实时掌握库存量。海外供应商在决定哪一个是供货给零售客户的最佳方式时,应该考虑众多因素,包括产品的现货供应能力、及时性、运费、利润率和产品定价。

2) 商品销售:供应商能否取得成功,零售推广至关重要,而货品陈列欠佳或库存不足都会影响销路。供应商必须时刻关注零售推广的情况,最理想的做法是实时监控商店的供货需求,以确保畅销产品存货充足。货品在店里摆放的位置也很重要,供应商必须确保他们的产品放在顾客必经之路,假若产品放在店内顾客不会到的偏僻角落,售出机会便减少。供应商不能倚赖零售商为他们做推销工作,尤其是大型零售连锁店。在推介采用特殊材料制造的家用器具或具有独特功能的小型家电时,应强调产品对用家有何好处。

3) 营销:大多数零售商会要求品牌或供应商提交一个全面的营销计划。一般而言,假若品牌持有人仅承诺将一定比例的销售额投资在营销和促销方面,条件并不足够,他们还须对当地市场、消费行为,以及营销和促销渠道有基本的了解。

4) 销售人员:供应商为了鼓励零售商销售他们的产品,可能需要为店铺的销售团队提供关于产品知识的培训,并订立销售激励计划。百货公司一般都容许供应商派遣销售人员驻场回答顾客查询。虽然聘用销售人员会增加营运成本,但设有专责的推销员有助提升业绩。

5) 订货量:制造商和供应商一般都希望可以规定所有买家的订单不得少于某个数量。可是,与东盟的老牌零售商洽谈订单,往往很难要求他们接受最低入货量。供应商可考虑在买家第一次订货时不设最低数量,以吸引他们签约。

透过当地代理商/分销商销售产品

鉴于直接向零售商销售产品会涉及繁琐程序,海外供应商应在当地市场建立一个团队。另一个选择是透过当地代理商或分销商销售产品,藉此把初始投资减至最低。一名接受香港贸发局访问的香港家庭用品出口商指出,他曾试图直接向百货公司销售,但却发现这样做费时失事,最终改由分销商代其处理所有零售客户。

代理商和分销商的区别是,代理商以供应商的名义代接订单,而分销商则以自己的名义行事,并库存从制造商买来的产品进行转售。至于选择何者,往往取决于供应商的业务性质,以及与谁合作较为顺畅。

采用分销商的利与弊

在陌生的东盟市场寻找零售商,并向其销售产品,其中所涉过程可能花费高昂又需时长久。因此,许多出口商宁愿与区域分销商或当地分销商合作,而不直接与个别零售商打交道。假若香港制造商或供应商选择透过分销商打进东盟市场,那麽寻找当地零售客户的责任便落在分销商身上。通过分销商的网络,制造商或供应商可迅速在所选定的东盟国家开展零售业务,毋须花费大量金钱或动用公司资源去开拓零售渠道。

分销商可帮助处理跨境货运及清关手续,他们不但备有电脑系统,监察配送中心和个别零售店的存货量,及时补充货品,同时也了解当地市场的文化、消费者喜好和购物习惯。由于东盟各国有其独特的种族、语言和宗教背景,富经验的分销商在发展当地市场方面极为重要。

此外,当地分销商亦有助供应商减低在顾客服务方面的投资。按照一般的分销协议,分销商负责直接与当地零售商打交道。尽管如此,制造商若全然依靠分销商获取订单和回答零售商提出的所有问题,那就大错特错。制造商必须与当地零售商建立直接关系,了解他们的业务,并据此制订相关服务。

与当地分销商合作尽管有不少优点,可是也有一些弊处。首先,分销商会要求供应商提供大幅折扣和长达60天的赊账期,作为替其承受贸易相关风险和负担的回报。其次,供应商可能会失去对产品营销和定价方面的部分控制权。第三,分销商往往要求享有长期的独家经营权。因此,香港供应商在选择分销商时,必须确定分销商有销售该类产品的经验,并拥有现成的客户。

当地零售商为方便起见,也宁愿与分销商打交道。对零售商来说,最重要的是货架必须常常摆满销路畅旺的产品。如果他们直接与制造商打交道,便要参观工厂、审阅产品目录、安排新的商业信用模式、发放商业资讯、建立有效的订购和会计制度等等。而采用分销商,不但可让零售商减省很多工作,更重要的是,大多数分销商都会大量购入产品,但零售商则不会。一些销售多个品牌的分销商,更会集成各种各类的货品,为购买多个品牌的零售商提供批量折扣,同时确保交货准时。

对分销商而言,分销业务的收益主要来自买卖差价,因此他们倾向经营毋须花费多少力气便销售畅旺的产品。假若制造商或供应商提供的产品较爲复杂,便要准备好促销和销售材料,以支援分销商的销售工作。为分销商提供足够的培训,以及加强沟通,对他们做出成绩和发展业务至关重要。

如何物色海外分销商

想与潜在合作伙伴建立联系,其中一个最理想的场合是贸易展览会,除了在香港举行的展览活动,在出口商目标市场举行的展会更佳。对经验较少的出口商来说,参加国际贸易展往往是良好的起步点,他们可以藉此了解市场竞争的状况。(详情请参阅即将发表的文章《打通东盟消费市场:家庭用品和小型家电(营销)》)。

阿里巴巴和Amazon Business等B2B(企业对企业)网上交易平台,是与潜在海外合作伙伴联系的另一渠道。口碑往往是寻找理想合作伙伴的最佳方法,供应商若在当地市场认识适当的人,便可以很快找到正确的方向。此外,行业协会通常也是认识同业的起步点。不过,行业协会各有不同,有些协会比其他协会更积极和更进取。香港供应商应进行深入调查,找出有助他们发挥出口潜力的协会。

拟定分销协议

香港出口商若决定透过东盟当地的分销商销售产品,就必须拟定恰当的分销协议,并小心不要遗漏某些重要条款。审慎的出口商往往会要求包括「每个年度均可终止及半自动续约」(annual termination and semiautomatic renewal)条款。分销权可以是独家或非独家。分销商通常会要求获得独家区域销售权,作为一种激励措施,好让他们分配足够的资源为海外供应商发展销售。一旦供应商同意授出独家区域的销售权,就不能委任其他分销商。

另一个做法是拟定非独家分销商的分销协议,不过供应商在该地区只会指定一家分销商。这种安排既能鼓励分销商全力以赴,又不会限制供应商的选择。协议应由法律界人士和了解行业规范的当地业内专业人士审核。

通过电子商贸直接向消费者销售

无论是正在考虑在线上还是在线下销售产品的企业家,还是通过分销商成功销售的批发家电品牌,直接向消费者销售始终应列入公司的议事日程。今时今日,品牌不再需要单单依赖分销商或零售商来维持业务,许多网上平台都可以为品牌或制造商提供海外扩展的机会,直接向消费者销售产品。即使Index Living Mall和H&M Home等传统零售商,或是泰国Central Group 和印尼PT MAP Boga Adiperkasa (MAP集团)等大企业集团,也开展电子商贸,为客户提供更好的服务,并接触更多受众。

直接向消费者销售的好处

直接向消费者销售有很多好处。首先,产品上市的时间可大为缩短。在瞬息万变的市场,产品周期正明显缩短,能够快速在市场推出最新产品显然是一大优势。

此外,品牌可以全权控制品牌形象,免受第三方扭曲或削弱其形象。消费者一般都喜欢直接与品牌互动,因为这样可以迅速获得有关产品的资料。在直接向消费者销售的模式下,制造商或品牌不但可以控制价格,制造商更可进一步加强其建议零售价,并就价位直接与消费者沟通。

最重要的是,直接销售可让品牌取得消费者数据,而有效利用顾客数据有助开发更佳产品、建立更好关系、增加销量,并且确保品牌长期成功。

风险与化解之道

毋庸置疑,电子商贸的兴起,大力推动直接销售,有意赶上这个趋势的香港家庭用品和小型家电品牌及供应商,应该仔细考虑与此相关的风险,并制订化解计划。

风险一:影响与现有渠道的关系

直接销售的第一个风险是损害与现有分销商和零售商的关系。在这种情况下,品牌应提醒其商业伙伴,不少消费者都希望有多个品牌可供选择,这是单一品牌无法满足的。品牌可以向其分销商或零售渠道提供独家产品,例如是直接销售渠道未有提供的独家设计、包装或配搭优惠。

风险二:基础设施和人力资源投资不足

品牌在没有适当基础设施和人力的情况下,贸然在网上直接销售可能会损害品牌形象。首先,供应商必须深入了解当地顾客的期望和消费习惯。其次,他们应确保付运和顾客服务到位,以支援直接销售。第三,他们必须建立在线客户查询设施,例如网站实时聊天和点击拨号,以方便顾客与客户服务部门联络。最重要的是,他们需要制订全面的数码营销和社交媒体策略,方便与潜在顾客互动接触,并将流量转到其网站。同时,也要做到快速付货和妥善退货。

选择合适的平台

供应商若有意转向直接销售,其中一个最重要的决策是选择合适的平台。这个平台必须拥有强大功能,可高效运行,并能灵活满足消费者的各样需求。

自有网站

如果供应商决定营运自有网站,消费者就可直接与该品牌互动,销售亦可直接在网站进行。自有网站的优点是,品牌可以保留所有收入,以及网站可从每次访问和每笔交易收集到所有客户的数据。在缺点方面,品牌必须推行网站本地化、承担信用卡诈骗的风险,以及在网上搜寻结果排名方面争取并维持高位,以保持其知名度。

第三方交易平台

品牌若在Lazada及Shopee等区内主要交易平台上架,则可以在新市场建立较高的认知度,并提升网上搜寻结果。区内不少交易平台为卖家提供跨境物流支援。这些区域性交易平台的另一个好处是跨越东盟各地,外国品牌和卖家只须负责将已本地化的产品资讯上传到交易平台即可。至于缺点方面,一些交易平台会收取销售佣金,而且品牌必须在同一平台上与众多网上商家竞争,也无法掌握顾客数据供日后直接营销之用。

多渠道模式

一些家庭用品和小型家电品牌即使已拥有本地化网站,亦开始在东盟使用第三方交易平台。原因很简单,每当有意购物的消费者搜寻产品时,交易平台就会将品牌及其产品展示在消费者眼前。假若某品牌的产品在顾客搜寻时没有在B2B或B2C平台上出现,那就是说该品牌将难以在消费者直销市场上竞争。鉴于今时今日,电子商贸采用多渠道向消费者销售,对于有意通过网上渠道加入直销行列的品牌来説,建立自有网站和在网上交易平台上架同样重要。

全渠道销售带来全新零售体验

全渠道商业模式同时使用线下和线上渠道与客户联系,让消费者在网络和流动设备取得的体验将他们带回实体店,反之亦然。在东盟市场,要令到顾客满意,线上与线下结合必不可少。

拥有实体店的零售商肯定拥有竞争优势,因爲实体店传统上提供不少增值服务,如产品展示、与客户互动,以及员工服务等。即使网上购物者也往往选择购买熟悉且值得信赖的品牌。虽然网上零售商提供各色各样的产品,而且拥有价格优势,但是他们却没有传统零售商所享有的品牌商誉和顾客忠诚度。有见及此,Lazada在东盟多个市场与品牌和当地卖家合作,举办线上到线下(O2O)活动,包括实体快闪店,以扩大与区内购物者的互动。

在线上电子商贸走向线下之际,Central Group和Power Buy等传统线下零售商却相继转到网上开展业务,实行全面整合电子商贸,以保持竞争力。

Central Department Stores推出Instant Messaging Shopping Service,提供个人化服务,使购物更轻松。顾客只须在印尼通过WhatsApp或在泰国通过LINE,就可接入该公司,在数码个人助理的协助下找到所需的货品。如果该物品有现货,顾客可选择送货到户,或者前往「网购店取」服务柜台取货。Central Group属下的Power Buy,正不断投资网上购物业务,例如改善在线订单系统、付货和线上支付系统。

预料东盟的网上交易平台和传统零售商将会越来越多采用全渠道策略,为香港品牌和供应商带来机遇和挑战。业者要在全渠道环境中蓬勃发展,必须注意大数据分析、社交媒体,以及跨渠道无缝转换都是关键因素。

 

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资料提供 图片:袁淑妍
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