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打通东盟消费市场:家庭用品及小型家电(营销)

香港家庭用品出口商若要拓展至马来西亚、泰国及印尼等东盟主要市场,制订适当的营销策略,是成功推出产品和建立品牌的关键。除传统营销手法外,港商也应放眼区内流行的网上营销渠道。

建立品牌

在东盟各大城市,消费者购买家庭用品和小型家电有很多选择。新产品若要与众不同,必须建立鲜明的品牌形象。著名的家庭用品品牌,如Dyson空气净化风扇、Nespresso咖啡机或Wedgwood套装餐具等,背后都有一个引人入胜故事。有效的品牌塑造可使产品从众多类似商品中脱颖而出,成为独特和具有意义的东西,令目标消费者在心中产生共鸣。鲜明的品牌形象有助企业更容易打进东盟新市场。

Lexington Limited是香港一家生产各种餐具和厨具的公司,曾投入大量资金重塑品牌。该公司在品牌重塑后将其品牌分成3个子品牌: Lexliving餐桌产品,如厨房用具和烘焙用具;Lexngo午餐盒、容器和器具;Lexnfant婴儿和儿童产品,如餐垫和婴儿食品捣碎器。经过品牌重塑后,各产品系列均具有独特的形象,令人难忘。凭藉鲜明的品牌形象和持续的产品创新,Lexington将其销售网扩展到东盟市场,同时在欧洲和美国等主要市场仍保持竞争力。

通过述説故事来接触千禧世代

千禧世代是东盟最大的消费群体,他们年龄在18至32岁之间,许多是已婚人士,有些更为人父母。家居用品品牌和营销人员要接触千禧世代,成功之道在于建立关系和信任。鉴于千禧世代是使用科技的先行者,要吸引他们,便需要采用新世代的模式,因此品牌应通过与年轻一代相关内容和讲述品牌故事的方式接触他们。

千禧世代喜欢自行钻研,搜寻真实可靠的品牌。他们希望找到与其价值观和生活态度一致,并与他们的理念产生共鸣的产品。他们追求的产品不单要实用,还要背后有一个故事。假若他们知道咖啡桌是由回收木材制成的,坐垫是用家族经营养羊场的羊毛编织的,或者时髦的装饰花瓶是由生活在南非夸祖鲁-纳塔尔(KwaZulu-Natal)省德拉肯斯堡山脉(Drakensberg)山麓的陶工制作的,他们对产品和品牌就更有亲切感。

千禧世代也重视高尚的情操,关注与社区相关的社会问题。他们倾向于选择那些与他们理念相同的公司的产品,即使要付出较高价钱也在所不计。因此,公司推行企业社会责任计划,例如与当地学校合作并提供师友同行辅导、向慈善组织捐赠物品,或通过员工志愿服务回馈社区等,均有助与千禧世代建立有效联系。具有社会意识的品牌,可以吸引热心拥护的消费群。

参加商贸展览接触潜在客户

在商贸展览参展的品牌、供应商和贸易商,可与有潜力的客户或合作伙伴接触,或与旧客户重新联系。东盟各主要城市都有举办多项与家居生活、家庭用品和小型家电相关的商贸展览。

香港

2018年,由香港贸易发展局举办的第33届香港家庭用品展和第9届香港国际家用纺织品展,共吸引来自112个国家和地区近4.9万名买家出席。据现场调查结果发现,46%的受访买家预期会增加通过香港采购产品的数量,显示买家继续愿意使用香港作为交易平台,而62%的参展商预期会通过香港销售更多产品。

设计营商周(The Business of Design Week,简称BODW):这是香港设计中心自2002年以来一年一度主办的旗舰活动,主要邀请全球最杰出的设计大师和有影响力的商界人士来港,向区内与会者提供创意思维和设计管理方面的意见。此外,设计营商周还为与会者提供一个宝贵的平台,供大家建立联系、交流意念并探索业务合作。如今,设计营商周已成为亚洲在设计、创新和品牌方面领先的年度盛事。

新加坡

新加坡国际家具展(International Furniture Fair Singapore,简称IFFS): 2018年新加坡国际家具展,以及同地点举行的东盟家具展(ASEAN Furniture Show,简称AFS)和NOOK Asia,共吸引了来自89个国家的19,196名贸易业内人士参加。这3项展览会为室内设计、建筑、房地产、零售、分销和酒店等行业服务,展出各种各样产品,包括家具、浴室和厨房用品、地板和地毯、艺术品和装饰品、餐具、厨具、陶器和手工艺品。

My Home Grand Furniture & Reno Expo:这个一年一度的博览会吸引大批家居爱好者前来参观会上推出的新产品,浏览数以千计的家具、家居布置用品、室内设计和其他展品。展出的产品包括各种家居用品,如墙纸、地板材料、装饰品,以及锁具、装饰栅栏、洗衣系统和电磁炉等家居必需品。

SingaPural:这项展览由新加坡家具工业理事会(Singapore Furniture Industries Council,简称SFIC)自2012年起举办,目标是成为设计师与业界联系的共同平台。

Singapore Indesign:该项活动为建筑师、室内设计师、业内专家、学生和设计师猎头公司提供独一无二的机会,与业界接触并建立联系。

印尼

Kitchen and Bathroom Indonesia:该项活动是国际及本地买家、分销商和零售商采购货品的场所。这个商贸展览让参观人士一睹现代时尚生活的最新潮流。会上展出各种各样的产品,包括厨房家具和设备、厨房电器、厨房和浴室装饰、智能家居控制和解决方案,以及绿色家居技术。

马来西亚

家居装饰展(HOMEDEC Malaysia):自2003年以来,屡获殊荣的家居装饰展,凭藉展出大量有助人们创造梦想家园的创新设计方案,发展成为重要的业内盛事。在这个巨大的交易平台,数以百计的参展商可以与对其产品感兴趣的消费者接触。随着需求大增,家居装饰展已扩展至马来西亚4个主要的州,在吉隆坡和槟城一年两度举行,在柔佛州新山和沙巴则为一年一度。

相片: 在马来西亚家居装饰展展出的家电。
在马来西亚家居装饰展展出的家电。
相片: 在马来西亚家居装饰展展出的家电。
在马来西亚家居装饰展展出的家电。

2017年10月,HOMEDEC在其主要展览会之外推出HOMEDECshop,成爲马来西亚首个家居装饰和设计相关的网上购物平台,让消费者在展览会举行日期以外也可安坐家中,通过HOMEDECshop购买家居产品和专业服务。

时尚家居展(Modern Home Fair):该项展览是制造商、分销商、供应商,以及家居和生活产品及服务供应商接触购物者的共同平台。吉隆坡时尚家居展的展品包括家庭娱乐和电器产品、厨柜和厨房设备、家居装修服务、地板和照明产品等。

马来西亚家具与装饰展销会(Malaysian Furniture & Furnishings Fair,简称MF3):这项活动声称是东南亚实效最高的家具展,主力展销家居产品,如门窗、窗帘、灯饰、墙纸、地板、家居装饰品、客厅家具、睡房家具、厨房家具等。MF3旨在为房主和参展商带来创意和创新意念,展会主要面向消费者和市场,是推出家具产品系列的理想平台。

马来西亚国际家具展(Malaysian International Furniture Fair,简称MIFF):MIFF汇聚500多家来自世界各地和马来西亚的参展商,展示最新设计的睡房、客厅、厨房、浴室、儿童房、办公室、酒店和户外家具,从顶级品质的现代和当代家具到历久不衰的经典家具都有。

泰国

泰国国际家具展(Thailand International Furniture Fair,简称TIFF):该展览会每年举办两次,分别于3月和10月在曼谷举行。会上最受欢迎的产品类别是家庭用品、家居装饰品、手工艺品、室内设计装饰品、家具和家具零件。

泰国家具家品展(Thailand Furniture and Houseware Fair):展览会在曼谷举行,为期9天,集中展示家具、卫生洁具、浴室布置用品和家居装饰品,让消费者和业内买家了解家居设计的最新潮流。

泰国国际礼品暨家居用品展(Thailand BIG+BIH):这是区内最负盛名的礼品和家居装饰行业展览会之一,也是亚洲业内一大盛事,每年有13,000名买家和专业人士参加。在该展览参展,是家居用品品牌加强在东盟地区的立足点,以及提升品牌在全球知名度的理想机会。

在零售店内开设快闪店

除参加商贸展览外,供应商和设计师还可以寻找机会,在零售商的店铺内测试其产品,以了解消费者的反应。零售商大多欢迎新的想法,以增加店铺的客流量。设计师接触零售商时,应视为交流意见,而非争取生意。他们应提出用几分钟时间来介绍其最新系列,并征求零售商的改进建议。假若零售商同意会面,设计师就可以提出在零售商的店铺内开设快闪店(pop-up shop)。

设计师可以向零售商支付在活动期间销售货品的佣金,或者向零售商支付使用场地的固定费用。一旦零售商同意设计师展示产品,他们就应邀请所有业务联系人参加活动,还可以向零售商的常客和其他消费者介绍其产品系列,以获取反馈或售出货品。如果活动大受欢迎,零售商可能会对长期合作感兴趣。

开设快闪店不仅是向零售商介绍设计师产品系列的好办法,而且是销售货品并获得反馈,以便改进产品的良好渠道。更重要的是,取得与零售商打交道的经验,可以在接触其他零售商时提高成功机会。

社交媒体营销

根据香港贸发局《东盟中等收入消费者调查》显示,东盟的中产阶级消费者往往使用多渠道购物,其购买决定更甚受网上评论影响。至少50%的受访者曾在网上购物或同时使用线上及线下渠道。超过50%的受访者还表示,Facebook、Twitter和Instagram等社交媒体平台均有影响他们的购买决定 。

今时今日,消费者对与时尚生活有关的数码内容需求甚大,不仅是为启发他们作出购物选择,也是为了消闲娱乐。有见及此,不少零售商都开始效法媒体品牌,将购物、娱乐和社交媒体的世界融合在一起。

Facebook提供各种各样的广告和帖子供广告商选择,也推出针对特定人口群体的选项,是家庭用品和厨房用品的理想促销工具。Facebook设有行为定位功能,让广告商接触到那些基于过去购物行为估计很可能再购买的用户。此外,烹饪视频教程、餐饮好去处或食谱等都十分有效,但其内容必须有趣,能够吸引消费者。

社交媒体主要涉及3个方面:联系、关系和参与。在社交媒体与某家公司有过良好互动的顾客,最有可能推荐该品牌。而他们在社交媒体上作出的推荐,接触范围远远超过只告诉几个朋友。

品牌需要确保社交媒体的内容及时并引人入胜,而且能令目标市场产生共鸣。他们可以利用视频或串流直播视频,加强吸引目标受众 。此外,他们亦可考虑在Facebook和Instagram等社交媒体上购买付费广告或赞助帖子,以提高知名度。

网络红人营销是即时接触合适顾客的另一种方式。香港一家初创公司Advwhere Limited构建了一个名为Cloudbreakr的自助数据驱动平台,将品牌与不同行业的网红配对。该平台将品牌与最具影响力的内容创作者联系起来,这些人可以将品牌讯息转化为一连串动人的故事、照片和视频。详情请参阅:http://www.cloudbreakr.com

虽然社交媒体让品牌与顾客更容易建立联系和互动,但确实也有一些缺点,就是营销人员很难控制公众人士在社交媒体上的反应。

表: 社交媒体营销的利弊
表: 社交媒体营销的利弊

在赶上社交媒体潮流之前,品牌可以利用Facebook和Twitter等热门平台上的分析工具,预早规划特定目标,如页面浏览量和关注者数量。更重要的是,品牌需要制订既配合公司的社交媒体目标,又符合公司品牌形象的内容策略和指引。


[1]  调查在雅加达、泗水、曼谷、吉隆坡、胡志明市、河内及马尼拉共访问超过1,400名中等收入消费者。

[2]  Facebook、Instagram、YouTube、Twitter和Snapchat均有串流直播功能。

 

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资料提供 图片:袁淑妍
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