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打通东盟消费市场:时装及配饰业(市场开拓策略1) 声频

有意向东盟市场销售产品的香港时装及配饰业中小企,必须考虑各种开拓市场方法的利与弊,然后选择最适合其业务需要的策略。

开拓市场的方法

开设零售店(特许经营或自营)

相片: 吉隆坡的优衣库。
吉隆坡的优衣库。
相片: 吉隆坡的优衣库。
吉隆坡的优衣库。

国际品牌通常以品牌专门商店的方式进入东盟市场,以确保可完全控制品牌形象。路易威登(Louis Vuitton)、Christian Dior、香奈儿(Chanel)、Giorgio Armani (亚曼尼)等高端品牌都在曼谷、吉隆坡和雅加达等大城市的高档购物商场开设旗舰店。

现时,H&M、飒拉(Zara)和优衣库(Uniqlo)等「快速时尚」品牌亦纷纷紧随高端品牌,在东盟各大城市开设自己的零售店。

至于耐克(Nike)及阿迪达斯(Adidas)等运动品牌,则大多通过特许经营方式扩展业务,并保留一些自营的商店。

销售给零售商

与全球品牌不同,大多数海外时装供应商及出口商主要通过多品牌时尚店和中高档百货公司打进东盟市场。鉴于区内大型零售商均积极寻找新设计和新产品,令销售的货品更多元化,香港时装供应商在物色合作伙伴时,可以先接触这些大型零售商。而泰国的Jaspal、印尼的THE GOODS DEPT及马来西亚的Fabspy等概念店,则可为风格独特的新晋设计师提供商机。这些概念店对于与谁合作通常抱持较开放态度,只要设计师的概念具备创新独特的元素,便有机会开展合作。

新晋时装设计师也可向百货公司自荐作品,或是提议合办新品预展等推广活动。东盟的主要百货公司,如泰国的暹罗百丽宫(Siam Paragon)、The EmQuartier、尚泰百货(Central Department Store),印尼的Matahari 及马来西亚的百盛(Parkson) ,也曾先后引入在区内知名度较低的优秀海外设计师。

透过零售连锁店销售产品,是一个接触广泛顾客群的有效方式。供应商可利用这些连锁店现有的零售网络,迅速扩大销售范围,减少本身的存库,同时降低分销成本。与零售连锁店合作,供应商不但可接触更多的顾客群,兼且无需投资开设自己的商店。如果供应商能够与大型零售连锁店和百货公司建立良好关系,当这些业者在东盟地区扩张网络时,供应商更可从中得益。这类零售商的主要例子有百盛百货、尚泰百货、Club 21和Jaspal。

了解零售商如何入货是供应商成败的关键,因为不同的零售商都有自己的采购和入货模式。有些零售商会按季节性时间表进行采购,或喜欢在大型的业界商贸展览订货。有些要在旺季前下订单,安排在不同时间发货。香港时装供应商或设计师应作好准备,适应各种不同的做法和安排。

直接向零售商销售产品的一大弊处,就是大部分零售商都要求以寄售方式销售,而不是悉数买入货品。换言之,供应商要待商品出售后才获支付货款。此外,采用寄售方式,承销人推销货品的动力,不会像推销自己货品那么大,因为未能售出的货品可以退还给寄售人,由寄售人承担损失。

除此之外,大型百货公司要求的赊账期一般长达60天,如此长的付款期大大减低供应商有效管理现金流的灵活性。

有意向东盟零售商直接销售产品的海外供应商或时装品牌,应注意以下几点:

  1. 物流:零售商希望供应商能够准时发货。一些百货公司设有配送中心,并要求海外供应商在指定的配送中心就每个库存单元(SKU)储备一个最低存货数量。至于没有配送中心的百货公司(例如泰国的The Mall Group),则会要求供应商直接送货到个别百货公司分店。而采用全方位渠道配货策略的业者,例如网上购买/店铺取货,或网上订货/送货到户,都需要综合物流模式及实时掌握库存量。海外供应商在决定哪一个是提供产品给零售客户的最佳方式时,应该考虑众多因素,包括产品的现货供应能力、及时性、运费、利润率和产品定价。
  2. 商品销售:供应商能否取得成功,零售推广至关重要。货品陈列欠佳或库存不足都可削弱品牌销路。供应商必须时刻关注零售推广的情况,最理想的做法是实时监控商店供货需求,以确保畅销产品存货充足。货品在店里摆放的位置也很重要,供应商必须确保他们的产品放在顾客必经之路,假若产品放在店内顾客不会到的偏僻角落,售出机会便减少。供应商不能倚赖零售商为他们做推销工作,尤其是大型零售连锁店。
  3. 营销:大多数零售商会要求时装品牌提交一个全面的营销计划。品牌拥有人除了将一定比例的销售额投资在营销和促销外,还必须对当地市场、消费模式,以及接触最终消费者的营销和促销渠道,有基本的了解。毕竟,零售商只会买入销售潜力良好的产品。
  4. 销售人员:供应商为了鼓励零售商销售他们的产品,可能需要为店铺的销售团队提供关于产品知识及销售激励计划的培训支援。百货公司一般都容许供应商派遣销售人员驻场回答顾客查询。虽然聘用销售人员会增加营运成本,但设有专责的推销员有助提升业绩。|
  5. 订货量:制造商和供应商一般都希望可以规定所有买家的订单不得少过某个数量,并向大量购买给予折扣。可是,与东盟的老牌零售商洽谈订单,往往很难要求他们接受最低入货量。供应商可考虑在买家第一次订货时不设最低数量,以吸引他们签约。

透过当地代理商/分销商销售产品

鉴于直接向零售商销售产品需要应付大量工作及面对某些挑战,海外供应商应在当地市场建立一个团队,负责处理相关事宜。海外供应商的另一个选择,是透过当地代理商或分销商销售产品,藉此把初始投资减至最低。有意打进新出口市场的香港供应商,一般的首选是物色新的海外分销商。

代理商和分销商的区别是,代理商以供应商的名义代其接单,而分销商则以自己的名义行事,并库存从制造商买来的产品进行转售。至于选择何者,往往取决于供应商的业务性质,以及与谁合作较为顺畅。

采用分销商的利与弊

在陌生的东盟市场寻找零售商,然后向其销售产品,其中过程可能花费甚高。许多出口商宁愿与区域经销商或当地经销商合作,而不直接向个别零售商销售,原因是每份订单都会带来大量后续工作。

假若香港制造商或供应商透过分销商打进东盟市场,分销商便须负责寻找当地的零售客户。通过分销商的网络,制造商或供应商可迅速在所选择的东盟国家,无论是印尼、马来西亚或泰国,开展零售业务,毋须花费大量金钱或动用公司资源去开拓零售渠道。

分销商可帮助处理物流运输及清关手续的问题等事宜。他们不但可能备有电脑系统,监察配送中心和个别零售店的存货数量,及时补充货品,同时也了解当地市场的文化、消费者品味和购物习惯。由于东盟各国都各自有独特的种族、语言和宗教背景,资深分销商在协助供应商发展当地市场方面极为重要。

此外,当地分销商亦有助供应商减少在提供顾客服务方面的投资。不过,供应商或制造商不能单单依靠分销商获取订单、回答零售客户提出的问题,以及解决他们的投诉。与当地零售客户建立直接关系,是了解他们的需要及据此制订相关服务的必要条件。

在零售商方面,一些业者为方便起见,也会宁愿与分销商打交道。对零售商来说,最重要的是他们的货架必须摆满销路理想的产品。如果零售商直接与制造商打交道,他们便要参观工厂、审阅产品目录、安排新的商业信用模式、安排订单和会计等等。采用分销商,可让零售商减省很多工作。而最重要的是,大多数分销商都会大量购入产品,但零售商则不会。一些销售多个品牌的分销商,更充当货品集成者,为购买多个品牌的零售商提供批量折扣,同时确保交货时间稳定。

尽管有以上的多个优点,与当地分销商合作也有一些缺点。首先,他们会要求获得大幅折扣和长达60天的赊账期,作为替供应商承受贸易相关风险的回报。其次,供应商可能会失去对产品营销和定价方式的部分控制权。第三,分销商往往要求在特定地域内享有长期的独家经营权。因此,香港供应商选择分销商时,必须确定其拥有足够经验通过现有零售网络销售他们的产品。

如何物色海外分销商?

想与潜在合作伙伴建立联系,其中一个最理想的渠道是时装展,无论是在香港或是在目标市场举行的展会。对经验较少的出口商来说,参加国际时装展往往是最好的起步点,他们也可以藉此迅速了解市场竞争的状况。一些百货公司和零售商如果对供应商的商业方案、产品种类和品质都感到满意,便会把供应商介绍给他们信任的当地经销商,把他们加入供应商名单。

B2B(企业对企业)网上交易平台是与潜在海外合作伙伴联系的另一渠道。阿里巴巴的B2B电子商贸平台设有40多个行业类别,将全球超过190个国家的买家和卖家联系在一起。另一B2B平台是亚马逊的Amazon Business。总部位于西雅图的亚马逊,其B2B平台为各种规模和各行各业的公司提供服务,将买家、制造商和卖家联系起来。此外,Zilingo Asia Mall是Zilingo的B2B平台,旨在方便全世界的商人向亚洲供应商大量购买货品。

口碑可能是寻找理想合作伙伴的最佳方法。假若供应商认识当地市场适当的人,便可以很快找到正确的方向。行业协会和商会往往是了解目标市场业者的起步点。

拟定分销商协议

假若香港出口商决定透过在东盟当地的分销商销售产品,他们必须拟定妥当的分销商协议,确保不会遗漏某些重要条款。分销可以是独家或非独家。分销商通常会要求获得独家区域销售权,作为一种激励措施,好让他们分配足够的资源为海外供应商发展销售。另一个做法是,分销商协议可以具体说明分销商并非独家,不过供应商在该地区只会指定一家分销商,因此,只要供应商的销售目标能达到,便不会在该地区委任额外的分销商。这种安排既能给予分销商动力和激励,同时又不会限制供应商的选择。除了谘询法律界人士外,也建议把分销商协议交给目标市场的业内专家代为审核。

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资料提供 图片:袁淑妍
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