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打通东盟消费市场:时装及配饰业(服装风格及潮流)

东盟由多个不同市场组成,无论经济发展和文化背景都各有分别。东盟时装市场深受区内悠久历史、多元风俗和宗教信仰影响,当地的马来文化更与中国、印度、葡萄牙、西班牙和美国文化共冶一炉,令该区成为全球最引人注目的时装市场之一。然而,尽管多元文化和社会造就无限可能,却也为有意进军当地的外国品牌和设计师带来挑战。

传统服装与日常衣着

印尼

相片: 穆斯林风格服饰。
穆斯林风格服饰。
相片: 穆斯林风格服饰。
穆斯林风格服饰。

印尼由超过16,000个岛屿及300个族群组成,传统服装种类繁多,主要在喜庆节日及宗教活动等特别场合穿着。大部分印尼居民日常穿着西式服装,由于当地天气炎热,多数服装都设计宽松,并采用透气质料。当地女性毋须穿着传统穆斯林服饰,但由于穆斯林人口众多,所以一般衣着较为保守,正式场合则会穿着娘惹装。

印尼居民通过多种途径搜罗时装潮流信息,大部分人会在社交媒体及网站搜索资料。当地网站Jakpat[1] 的一项调查显示,在各类网上途径中,Instagram、脸书(Facebook)等社交媒体较网站或网志受欢迎,而线下途径则以杂志最为热门。调查又发现,当地人对本土品牌的兴趣颇高,59.6%受访者表示关注本土时装品牌的最新潮流,当中以26至35岁受访者尤甚。另外,高达88.8%受访者表示,和海外品牌相比,穿着本地品牌服装令他们更感自豪,比例相当高。

马来西亚

相片: 百货公司展示的传统马来服饰。
百货公司展示的传统马来服饰。
相片: 百货公司展示的传统马来服饰。
百货公司展示的传统马来服饰。

马来西亚的时装可谓糅合了传统马来服装、保守穆斯林服装和西方特色。当地族群包括马来人、华裔及印度少数族裔,因此街上偶尔可见途人穿着马来风格服装、印度纱丽服及中式长衫。不过,在全球化趋势下,当地居民大多穿着普通便服。

马来西亚华人主要聚居城市,生活现代化,主力发展事业,经济条件佳。他们大多是已在该国立足的中产阶层,多年来一直在当地商贸行业扮演重要角色。值得注意的是,当地华人既有说英语为主,也有说华语为主的群体,两者属于不同的市场。英语华人完全习惯西方服装风格,对性感设计的态度也较为开放,而华语华人一般较为保守,喜欢朴素衣着。[2]

泰国

泰服是泰国的传统服装,男女老少都会穿着。传统上,当地工作服以棉制造,在炎热天气下较为舒适,而在节庆或隆重场合中,当地人则会穿丝绸服装。另外,泰国服装较着名的特色还有甲虫翅膀刺绣,以及历史悠久的扎染技术mudmee。

泰国居民对时装的态度非常开放,几乎所有风格都统统接受。当地人有些穿得醒目时髦,有些则爱穿牛仔裤或短裤。在市区,女性一般穿短裙、牛仔裤或紧身裤,男性则穿短裤。

2016年第四季,泰王普密蓬驾崩,泰国进入一年哀悼期。期间,大部分民众都穿着黑白色服装,当地时装业亦因此大受影响。哀悼期完结后当地消费者陆续恢复选购鲜艳的时装配饰。

消费增长及时装开支

根据世界经济论坛的预测,未来15年,全球消费增长将有91%来自城市。在2012至2030年期间东盟地区的人口增长中,超过9,000万将源自有逾20万人居住的城市,而拥有不俗收入足以选购非必要商品及服务的市区住户数目,估计也会上升一倍。[3]

在东盟各成员国中,预计雅加达、吉隆坡、马尼拉、新加坡及曼谷将是五大消费最高的城市。不过,区内的未来经济增长则将由中小型城市带动。

根据香港贸发局《东盟中等收入消费者调查》显示,过去两年,东盟中产消费者愿意把大量可支配的支出花在时装上,消费仅次于「旅游及消闲」和「保健美容及养生」,排行第三。在各类时装及配饰产品中,东盟中产消费者的支出比例如下:商务服饰(28%)、便服(26%)、鞋类(22%)、配饰(12%)、旅行用品和手袋(8%),以及眼镜(4%)。[4] 另外,超过一半在雅加达、吉隆坡和曼谷的受访者表示,未来两年将会增加时装产品方面的开支。

东盟时装潮流

东盟消费者在追随时装潮流方面已跟10年前截然不同。以往,巴黎、米兰、纽约等地的人都是最新时装潮流的先驱,但随着互联网兴起及外游增加,现在东盟居民对世界时装潮流也了如指掌。

传统与现代设计交融

东盟消费者崇尚国际设计师品牌,同时也喜爱一些反映本土独特历史文化元素的时装。自古以来,东南亚女性服装都以夺目设计、缤纷色彩和精细刺绣见称。印尼、马来西亚及泰国的一些本地设计师都纷纷从本土历史文化特色中汲取灵感,为设计营造独特个性,突显与国际品牌的分别。

本地设计师会在传统服饰的框架内加入现代时装的丰富设计及亮点,以达到弘扬传统风格的目的。有些设计师更成功把丰富的文化特色融入设计,塑造独一无二的时装风格,不但吸引本地消费者,连海外旅客也爱不释手。简而言之,东盟时装的特色在于珍视本土文化根源,不会摒弃传统,盲目追随国际潮流。

便服与高级时装糅合

对于有意拓展东盟市场的海外时装品牌而言,年轻一代是不容忽视的市场。现时,区内共有6.34亿人口,当中大部分人口年轻,只有新加坡及泰国呈现人口老化迹象。因此,与世界其他地区相比,东盟时装更予人年轻的感觉,当地的便服设计也糅合了高级时装的特色。目前,东盟时装潮流崇尚街头风格,例如设计有趣的牛仔布服装、灰白牛仔裤、超大码T恤、印有图案的连帽衫,以及口号T恤等。摇滚、hip-hop及影视作品都是东盟时装的重要参考元素。[5]

街头服饰品牌系列一般涵盖多款时装产品,包括外衣、上衣、裤、连身裙、鞋履,以及鸭嘴帽、领巾、皮带、背囊、钱包和时尚首饰等配饰。消费者可结合高档与朴实、正式与随意、隆重与轻松等不同元素,随意配搭,体现互联网时代为世界带来「剪下+贴上」的无限可能。

近年,Target及H&M等兼具设计师风格及大众市场特色的品牌风行全球,在东盟地区也十分常见。例如,H&M便与奢侈品牌Balmain和Kenzo在马来西亚合作,于2015和2016年推出新款产品,在当地掀起抢购潮。另外,为吸引更多不同层面的消费者,一些设计师品牌更开始推出二线产品,或是定价较旗舰系列便宜的款式。

动感与时尚风格并存

近年,随着各地居民越来越注重良好体格和健康生活,休闲运动服装、运动鞋及弹性紧身裤已成爲人们的日常衣着,不少人外出时都会把健身服装当作普通便服。

休闲运动服装也是东盟的流行时装风格之一。阿迪达斯(Adidas)等运动用品公司以往设计运动服时,主要注重舒适感和效能。不过时至今日,鉴于消费者进行运动时也十分在意形象,因此运动服的款式也变得十分重要。

在东盟一些地方,例如曼谷的时尚购物中心暹罗广场(Siam Square),以及吉隆坡娱乐购物区武吉免登(Bukit Bintang)等,不时都可见到年轻男女穿着学院风服装,配搭超大码运动服及运动鞋。

社交媒体影响时装消费

在东盟的零售总额中,虽然只有3%来自网上购物,但网上信息却对消费者的购物决定有著莫大影响。[6] 今时今日,社交媒体已大大改变时装业的生态,令其不再像昔日般由少数设计师主导,而是品牌的忠实支持者慢慢成了塑造潮流的新力量。

时装公司正逐渐明白到社交媒体对东盟千禧世代选购服装和时尚配饰方面的巨大影响力。现在,Instagram已成为印尼、马来西亚及泰国热门的社交平台,不少年轻人也是网络红人的追随者。这些网络红人上载的服装照片,可开放给整个地区数以百万计的用户观看,因此很有机会可带动潮流。目前,在东盟营商的本地和海外时装品牌都积极运用社交媒体,与目标消费者接触。

另外,在脸书及Instagram渗透率高企下,东盟也逐渐掀起一股「只穿一次」文化。当地消费者每次拍照上载到社交媒体时,都喜欢以不同衣着示人。这股趋势某程度上也造就了快时尚品牌在区内蓬勃发展,成为热门服装潮流。


[1]  资料来自Jakpat《印尼本地时装品牌调查》,受访人数为1,521名。

[2]  资料透过研究及与马来西亚业者深入详谈取得。

[3]  资料来源:世界经济论坛《谁是东南亚的未来消费者?》(Who are the future consumers of South-East Asia?),2016年5月26日。

[4]  调查以面谈形式在上述5个东盟国家的7个城市进行,包括曼谷、吉隆坡、马尼拉、雅加达、泗水、胡志明市及河内,合共收集了1,406份完整问卷。

[5]  资料透过研究及与东盟业者深入详谈取得。

[6]  资料来源:贝恩策略顾问公司(2016),《东南亚可充份发挥其电子商贸潜力吗?》(Can Southeast Asia Live Up to Its E-commerce Potential?)研究报告。

 

按此购买这份研究报告(英文版)。

资料提供 图片:袁淑妍
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