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打通东盟消费市场:母婴用品(市场开拓策略) 声频

自营或特许经营店

虽然互联网方便企业在世界各地开展业务,不过设立实体零售点可提高品牌知名度和顾客体验,在东盟尤其如此,因为逛街购物是当地消费者最喜欢的消遣方式之一。

相片: 雅加达的PETIT BATEAU分店。
雅加达的PETIT BATEAU分店。
相片: 雅加达的PETIT BATEAU分店。
雅加达的PETIT BATEAU分店。

许多国际母婴用品品牌已在东盟主要城市开设店铺,其中包括Mothercare、Chicco、康贝(Combi)、Bebehaus、Petit Bateau和Mamas & Papas。Mothercare在区内各地拥有不少分店,在泰国、马来西亚和印尼已成为家喻户晓的名字。菲律宾品牌Enfant也通过设立品牌店,把业务拓展至东盟其他国家。

外国品牌可以授权东盟零售商销售产品,借此拓展当地市场而毋须大举投资。世界首屈一指的授权商迪士尼,以其丰富的授权商品系列打开东盟婴儿用品市场,例如漫威(Marvel)的《复仇者联盟》(Avengers)、《魔雪奇缘》(Frozen)及《米奇老鼠》(Mickey and Minnie)。其他着名的授权角色,例如芭比(Barbie)、芝麻街(Sesame Street)和史诺比(Snoopy)也在东盟各国可见。通过授权方式扩展业务,涉及多个关键问题,例如处理各国在文化习俗、法律实践和财务惯例等方面的差异,了解当地消费行为,以及掌握潜在授权经营商的需求和能力。

透过当地零售商销售

外国品牌进入东盟市场的渠道既多样化又竞争激烈。对香港母婴用品供应商而言,选择合适的分销渠道是确保取得竞争优势的重要一环。他们应考虑各个分销渠道的优势,包括所在地区、市场范围、管理成本和控制程度等。合适的零售渠道可以帮助供应商迅速扩大业务覆盖范围,减少库存,同时降低分销成本。

供应商与当地零售连锁店合作,不但可以接触更大的顾客群,而且毋须投资自行开设店铺。如果供应商能够与主要零售商和百货公司建立良好关系,当这些公司在东盟各地扩张网络时,供应商更可从中得益。在区内分店较多的知名零售商有百盛(Parkson Department Store)、Central Department Store、特易购(Tesco)、Giant以及连锁专门店Mothercare等。

相片: 吉隆坡百货公司的各种婴儿用品(1)。
吉隆坡百货公司的各种婴儿用品(1)。
相片: 吉隆坡百货公司的各种婴儿用品(1)。
吉隆坡百货公司的各种婴儿用品(1)。
相片: 吉隆坡百货公司的各种婴儿用品(2)。
吉隆坡百货公司的各种婴儿用品(2)。
相片: 吉隆坡百货公司的各种婴儿用品(2)。
吉隆坡百货公司的各种婴儿用品(2)。

直接向零售商销售产品的缺点,就是现时大部分零售商都要求以寄售形式出售货品,不会悉数买入。换言之,供应商要待货品出售后才获支付货款。在这种安排下,由于承销人并不拥有货品,因此推销动力不及自行销售。而未能售出的货品可退回寄售人,通常由寄售人承担费用。

海外供应商或品牌向东盟零售商直接销售产品时,应注意以下事项:

1)    物流:零售商希望供应商能够准时按量发货。一些设有配送中心的百货公司,会要求海外供应商在指定的配送中心就每个库存单元(SKU)储备一个最低存货数量。没有集中式配送中心的百货公司,如由泰国The Mall Group经营者,则会要求供应商直接送货到个别百货公司分店。至于采用全渠道配货策略,例如网购店取,或网上订货/送货到户,都需要多种物流模式及实时掌握库存量。海外供应商在决定采用哪种发货给零售客户的方式时,应该考虑众多因素,包括产品的现货供应能力、交货时间、运费、利润率和产品价位。

2)    商品销售:供应商能否取得成功,零售推广至关重要,而货品陈列欠佳或库存不足都会影响品牌的销路。供应商必须时刻关注零售推广情况,最理想的做法是实时监控商店的供货需求,保证畅销产品存货充足。供应商必须确保其产品放在店内顾客必经之处,假若产品放在店内顾客不会到的偏僻角落,售出机会便会减少。供应商不能倚赖零售商为他们做推销工作,尤其是大型连锁店。某些母婴用品,例如优质喂食设备,或由有机织物制成的婴儿服装和尿布,在店内陈列时最好简要介绍产品的优点。

3)    营销:大多数零售商会要求品牌或供应商提交一份全面的营销计划。一般而言,仅承诺将一定比例的销售额投放在营销和促销方面并不足够。品牌必须对当地市场、消费行为,以及营销和促销渠道有基本的了解。品牌不能只因向零售店销售产品而忘记向当地消费者进行推广宣传,始终零售商只会买入他们认为销路好的产品。消费者对某些产品的需求越多,零售商就越有可能决定购入该等产品。

4)    销售人员:供应商为了鼓励零售商销售他们的产品,须为销售团队提供产品知识培训,并订立销售激励计划。百货公司一般都容许供应商派遣销售人员驻场回答顾客查询。虽然聘用销售人员会增加营运成本,但在店内设有专责的推销员有助提升营业额,故此值得考虑。

5)    最低订货量:制造商和供应商一般都会尝试要求买家订购的产品不得少于某个数量。由于买家是大批量入货,产品可以打折。可是,他们往往很难要求东盟的知名零售商接受最低入货量。供应商可考虑在买家第一次订货时不设最低数量,以吸引他们签约。

透过当地代理商/经销商销售

有意开拓新市场的香港供应商往往倾向透过当地代理商或经销商销售产品,借此把初始投资减至最低。代理商以供应商的名义代接订单,而经销商则从制造商购入产品,再作转售。至于选择何者,取决于供应商的业务性质,以及与谁合作较为顺畅。

采用经销商的利与弊

许多出口商宁愿与区域经销商(或各国的当地经销商)而非当地零售商接洽,因为每份订单会涉及大量跟进工作,麻烦很多。

经销商负责为供应商的产品寻找当地零售及/或网上客户。即是说,供应商通过经销商的网络便可迅速开展销售,毋须在建立零售渠道上作出大量投资。良好的经销商可以帮助外国品牌和供应商通过不同渠道进入当地市场。例子之一是泰国婴儿用品经销商Bubble Bright。该公司通过大型百货公司和婴儿用品专卖店,以及Lazada和Central Online Shopping等网上平台分销产品。

在国际贸易中,经销商可帮助处理运输及清关手续。有些经销商备有电脑系统,能监察配送中心和个别零售店的存货量,及时补充存货,同时也了解当地市场的文化、品味和消费行为。由于东盟各国有其独特的种族、语言和宗教背景,在东盟拥有丰富经验的经销商极为重要。

供应商也可以把客户服务交由当地经销商负责,不用投资设立客户服务部。根据类似的经销协议,供应商只须与经销商接洽,而经销商则直接面对当地零售客户。

与当地经销商合作有上述优点,可是也有一些弊处。首先,经销商会要求供应商提供大幅折扣和长达60天的赊账期,作为替其承受贸易相关风险和负担的回报。其次,供应商可能会失去对产品营销和定价方面的部分控制权。第三,经销商往往要求享有长期的独家经营权。因此,供应商必须确定经销商有销售该类产品的经验,并拥有现成的客户网络。

有些零售商为方便起见,也宁愿与经销商接洽。对零售商来说,最重要的是货架必须摆满销路畅旺的产品。如果他们直接与制造商交易,便要参观工厂、审阅产品目录、安排新的商业信用模式、发放商业信息、建立有效的订购和会计制度等等。而采用经销商,不但可让零售商减省很多工作,更重要的是,大多数经销商都会大量入货,但零售商则不会。一些销售多个品牌的经销商,更会集成各种各类的货品,为购买多个品牌的零售商提供批量折扣。

对经销商而言,经销业务是一种赚取差价的活动,因此他们倾向可少花力气又易于销售的产品。至于复杂的产品,制造商或供应商应准备好促销和推广材料,以支持经销商的销售工作。为经销商提供足够的培训,加强沟通,对他们发展业务、提升业绩至关重要。

如何物色海外经销商

想与潜在合作伙伴建立联系,其中一个最理想的场合是商贸展览,除了在香港举行者外,在出口商的目标市场举行的展会更佳。对较新的出口商来说,参加国际商贸展览往往是良好的起步点,可以借此了解市场和竞争的状况(详情请参阅营销一章)。

B2B(企业对企业)网上交易平台是联系海外潜在合作伙伴的另一途径。阿里巴巴的B2B电子商贸平台设有40多个行业类别,把全球超过190个国家的买家和卖家联系起来。另一可考虑的B2B平台是Amazon Business。该公司位于西雅图,其平台为各种规模和各行各业的企业提供服务,把买家、制造商和销售商联系起来。

尽管如此,口碑可能是寻找理想合作伙伴的最佳方法。假若供应商认识当地市场的适当业者,便可以很快找到门径。行业协会往往是结识当地同业的起步点。不过,各个协会的宗旨不尽相同,有些协会可能比其他更积极、更商业主导。供应商应进行深入调查,找出有助他们发挥出口潜力的协会(请参阅附录二—新加坡、印尼、马来西亚和泰国商业协会名录)。

直接向消费者销售

无论是正在考虑在线上或线下销售产品的新晋创业者,还是通过经销商成功销售的批发品牌,也应考虑直接向消费者销售产品。随着新技术出现,品牌毋须再单单依赖经销商或零售商来销售产品。现时,许多网上平台都可以为品牌或制造商提供向海外扩展的机会,直接向消费者销售产品。

大部分知名的母婴用品零售商都有经营实体店,但也通过自设网站销售。其中的例子有Mothercare、Happikiddo、Bebehaus、The Baby Loft、Lilsoft Baby & Elegant Kids和Naturally! BeBe。当地着名的企业,例如泰国的Central Group和印尼的PT. MAP Boga Adiperkasa (MAP Group)也发展网上零售业务,以提供更佳客户服务,接触更广泛地区的消费者。

直接向消费者销售产品的好处

直接向消费者销售产品有很多好处。首先,产品上市的时间可大为缩短。在产品周期明显缩短的市场,能够快速推出最新产品显然是一大竞争优势。

品牌也可全权控制其品牌形象,免受第三方扭曲或削弱。消费者可直接与品牌互动,迅速获得有关产品的第一手资料。此外,在直接向消费者销售的模式下,制造商及品牌不但可以控制价格,更可进一步巩固其建议零售价,并就价位直接与消费者沟通。

最重要的是,直接销售可让品牌取得消费者数据,而有效利用顾客数据有助开发更佳产品、建立更好关系、提高转化率、增加销量,并且确保品牌长期成功。

风险与化解之道

香港母婴用品品牌和供应商或会认为,电子商贸的兴起是直接向顾客销售的催化剂。但是,他们应该仔细考虑与直接销售有关的风险,并制订化解风险的计划。

影响与现有渠道的关系

直接销售的第一个风险是对现有关系的损害,因为经销商和零售商可能对直接向消费者销售的品牌作出负面回应。现时通过经销商和零售商网络进行销售的品牌,一旦开始直接销售,或会被现有分销渠道视为竞争对手。在这种情况下,品牌应提醒其商业伙伴,不少消费者仍希望接触多个品牌,有些东西是单一品牌无法提供的。品牌可以向其经销商或零售渠道提供独家产品,例如直接向消费者销售的渠道未有提供的独家设计、包装或配搭优惠。

基础设施和人力资源投资不足

品牌在没有适当基础设施和人力的情况下,贸然进入直接销售市场可能会损害品牌形象。首先,供应商必须深入了解当地顾客的期望和消费行为。其次,他们必须确保付货和顾客服务到位,以支援直接销售。第三,他们应在网站设计上加入实时聊天和点击拨号等功能,方便顾客与顾客服务部联络。最重要的是,他们须制订全面的数字营销和社交媒体策略,方便与潜在顾客互动接触,并将流量转到其网站。同时,也要做到快速付货和妥善退货。

选择合适的平台

供应商若有意转向直接销售,其中一个最重要的决策是选择合适的平台。这个平台必须拥有强大功能,可高效运行,并能灵活满足消费者的各样需求。

自家网站

如果供应商决定营运自家网站,消费者就可直接与该品牌互动,销售也可直接在网站进行。自有网站的优点是,品牌可以保留所有收入,以及网站可从每次访问和每笔交易收集到所有顾客的数据。缺点方面,品牌必须推行网站本地化、承担信用卡诈骗的风险,以及在网上搜寻结果排名方面争取并维持高位,以保持其知名度。

第三方购物平台

假若品牌在区内主要网上购物平台如Lazada、Shopee或其他平台上架,就可以在所在地区以外建立较高的认知度,并提升网上搜寻结果。多品牌购物平台均擅长数字科技,懂得如何提供出色的网上购物体验,以及为卖家提供良好的后台支援和跨境物流计划(例如Lazada和Shopee所提供的物流计划)。使用这些第三方购物平台的另一好处是能够覆盖东盟各地。不过,外国品牌和卖家仍须将已本地化的产品信讯上传到购物平台。

至于缺点方面,一些购物平台会向销售收取佣金(Shopee目前不收),而且品牌必须在同一平台上与众多网上商家竞争,也无法掌握顾客数据供日后直接营销之用。

多渠道模式

许多品牌即使已拥有本地化网站,也在东盟使用第三方购物平台。原因是每当消费者有意购物并搜寻产品时,这些平台可以使品牌及其产品引起他们注意。假若某品牌的产品在顾客搜寻时没有出现,将难以销售。

今时今日,电子商贸业属多渠道性质,对于有意通过网上渠道加入直接向消费者销售行列的品牌来説,建立自家网站和在网上平台上架同样重要。

全渠道销售带来全新零售体验

现时,当地零售业纷纷采用全渠道商业模式,同时使用线下和线上渠道与顾客联系,销售和分销渠道协同工作,为顾客提供无间断的购物体验。消费者的网上体验可以将他们带到公司的实体店,而店内体验则可以延伸到网络和移动设备。线上和线下整合是确保顾客满意的必要条件。

实体店有时会为零售商带来竞争优势,因为实体店提供不少增值服务,如产品展示、与营业员互动,以及可提供服务等。此外,网上购物者往往选择购买熟悉且值得信赖的品牌。虽然单纯网上零售商提供各色各样的产品,而且拥有价格优势,但是他们却没有传统零售商所享有的品牌商誉和顾客忠诚度。

单纯的网上电子商贸现已走向线下,而婴儿用品零售商也发展全渠道模式。东盟消费者仍然喜欢在实体店购买婴儿用品。Kanmo Group是一家印尼零售经销公司,经销Mothercare和Early Learning Centre等70多个品牌,最近实施全渠道策略,其中包括零售管理软件解决方案,以创造无间断的顾客体验。

与此同时,Central Group等传统零售商相继转到网上开展业务,实行全面整合电子商贸,以保持竞争力。Central Department Stores推出Instant Messaging Shopping Service,提供个人化服务,使购物更轻松。顾客只须在印尼通过WhatsApp或在泰国通过LINE,就可联系该公司,在数字个人助理的协助下找到所需的货品。如果该物品有现货,顾客可选择送货到户,或者前往「网购店取」服务柜台取货。

今时今日,消费者自主决定在何时何地购物,如何支付,以及如何收货。消费者的智能手机已成为品牌的销售点。预料东盟的网上购物平台和传统零售商将会越来越多采用全渠道策略,为香港品牌和供应商带来机遇和挑战。业者要在全渠道环境中蓬勃发展,大数据分析、社交媒体及跨渠道等都是关键因素。


[1]  Globalnewswire. “Kanmo Group Rolls Out Omnichannel Strategy with Retail Pro Prism” (2018年5月30日)

 

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资料提供 图片:袁淑妍
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