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打通东盟消费市场:玩具及游戏 (分销渠道)

近年,东盟多国的玩具及游戏业陆续将零售重点从实体店转向发展网上销售。这种转变对某些玩具产品的影响较大,尤其在婴儿和学前玩具市场,电子商贸已占据主导地位,因为家长是购买这类玩具的关键决策者,他们喜欢在网上搜寻产品,以便找到最优惠的价格。

实体店仍然是某些玩具类别的首选渠道,尤其是洋娃娃、超级英雄人偶、桌上游戏,以及STEM(科学、科技、工程和数学)玩具。购买这类玩具及游戏在很大程度上取决于儿童的选择,家长在购入前会与孩子一起试玩,以增强家长亲子关系。

虽然业界重视电子商贸,不过对许多家庭来説,一家大小逛玩具店购买玩具仍然是一项阖家欢活动,特别是在节假日。有意开拓东盟市场的香港玩具制造商和供应商,必须了解线上和线下零售的发展,以免错失良机。

玩具及游戏专门店

玩具及游戏专门店是玩具、游戏、派对用品和礼品的一站式商店。许多东盟家庭为3岁以上儿童购买传统玩具时,仍然以专门店为首选。这些玩具有洋娃娃、超级英雄人偶、桌上游戏和STEM玩具等。

不过,东盟年纪稍大的儿童和少年,从小就日益依赖智能手机和社交媒体,因此,在玩具及游戏的分销渠道中,预料电子商贸的市场占有率将不断扩大。由于网上购物方便,优惠多,产品包罗万有,线下渠道越来越难与其匹敌。随着网上购物需求日增,过去几年许多玩具及游戏专门店均开设网上商店,提供方便无缝的线上线下购物体验。

当地知名的玩具及游戏专

印尼

Toys Kingdom:是印尼最大的玩具连锁店之一,在全国有30多家分店。该公司位于Grand Indonesia的旗舰店产品系列完备,店内装饰吸引,并有专业销售人员协助提升顾客的购物体验。

Kidz Station:是另一家知名的玩具专门连锁店,在全国设有70多家分店,提供流行的玩具品牌,如孩之宝(Hasbro)、迪士尼(Disney)、美泰(Mattel)和乐高(Lego),还销售授权产品系列,包括服装、鞋类和文具等。

相片: 位于印尼的Toys Kingdom店舗。
位于印尼的Toys Kingdom店舗。
相片: 位于印尼的Toys Kingdom店舗。
位于印尼的Toys Kingdom店舗。
相片: 位于印尼的Kidz Station店舗。
位于印尼的Kidz Station店舗。
相片: 位于印尼的Kidz Station店舗。
位于印尼的Kidz Station店舗。

Multi Toys & Games:成立近10年,主力销售人物塑像和电影纪念品。该公司是万代(Bandai)、Goodsmile和寿屋(Kotobukiya)等知名品牌的授权经销商,在多个大城市设有零售店,同时也通过其网上商店和多个网上交易平台销售。

Toys City:共有超过10家分店,是儿童物品的一站式商店,销售玩具、服装和文具。

马来西亚

玩具反斗城(Toys“R”Us):虽然玩具反斗城目前正关闭或出售在美国和英国的店舗,但其亚洲业务仍然照常经营,网络遍布亚洲各地,包括在中国内地、香港、日本、马来西亚、菲律宾和泰国设有400多家实体店。亚洲业务由Toys”R”Us (Asia)经营,该公司是Toys“R”Us Inc.与附属香港冯氏集团的冯氏零售集团共组的合资企业。该连锁店在马来西亚共有约40家分店,主要集中在雪兰莪和吉隆坡。

Sheldonet Toy Store:专门销售FUNKO和Bleacher Creatures等国际品牌的流行文化玩具、人物塑像和收藏品。

Toy GardenToywiz:主力销售限量版玩具和收藏品,尤其是Toy Biz和漫威(Marvel)的人偶。该商店成立于2004年,在巴生谷(Klang Valley)共有3家分店,销售各种品牌,包括Hot Toys、Enterbay、星战(Star Wars)、 漫威、变形金刚(Transformers)、乐高和火辣跑车(Hot Wheels)。

泰国

Early Learning Centre (ELC):ELC于2007年成为Mothercare公司的一部分,主要为8岁以下儿童提供益智玩具。该公司的产品通过特许经营和批发业务在亚洲多个市场销售,包括泰国、马来西亚、印尼和新加坡。

玩具反斗城:泰国领先的玩具连锁店之一,在全国共有10家分店,大部分位于曼谷。

玩具及游戏专门店的独特市场定位

在泰国、印尼和马来西亚各大城市,网上购物在玩具市场的占有率越来越大。因此,玩具及游戏专门店必须提供引人入胜的店内体验,才得以求存。这些店舗通过示范、试玩游戏和玩具,以及售货员所提供的建议和协助,鼓励顾客探索店内货品。他们锐意建立独特的定位,并大力宣传与其他分销渠道不同之处。

东盟大多数玩具店都销售各种各样的玩具及游戏,但有些店舗只集中某一种类或类别,例如益智玩具或人物塑像。这些商店的目标是吸引一些购买特定类别玩具的客户群,希望成为他们的主要购物场所。香港玩具制造商若能找到某些专门销售其产品类别,并符合其市场定位的玩具店或连锁店,很有可能获得这些零售商的订单。

婴幼儿用品店

除婴儿必需品和婴儿服装外,许多婴幼儿用品店还销售玩具,特别是学前玩具,如浴缸玩具、手推车、洋娃娃和毛公仔,以及三轮车。

当地知名的婴幼儿用品店

印尼

Birds & Bees:除时尚婴儿用品外,Birds&Bees还提供玩具牙胶、洋娃娃和毛公仔、书籍和媒体、婴儿健力架和游戏地垫等物品。

SUZANNA:其产品组合包括适用于新生婴儿和儿童的玩具和礼品。

Agabang Gallery:除母婴服装外,这家韩国零售商还销售洋娃娃、毛公仔、床铃等婴儿玩具。

马来西亚

相片: 位于吉隆坡的Mamours店舗。
位于吉隆坡的Mamours店舗。
相片: 位于吉隆坡的Mamours店舗。
位于吉隆坡的Mamours店舗。

Babyland:Babyland于1982年成立,是马来西亚歴史最悠久的婴儿用品店之一。其货品有木制玩具和婴幼儿玩具,通过其实体店和网上商店出售。

Mamours:该公司在马来西亚有7家分店。除各种婴儿车和孕妇用品外,还出售婴儿玩具。

Happikiddo:销售100多个国际品牌,包括婴儿和益智玩具。除网上商店外,该公司还在吉隆坡有多家分店。

Bebehaus:销售各种婴儿玩具,包括沐浴玩具、毛公仔和益智玩具。

Applecrumby Fish:其网上商店为婴幼儿提供各类经安全测试的玩具。

泰国

Mother Goose:该公司成立于2006年,销售自行设计的家具、床上用品和婴儿房家具,还有其他品牌的产品,由配件到玩具和衣服等,不一而足。

Kiddie Season:该公司是意大利玩具品牌LISCIANI的独家经销商,提供种类繁多的玩具,包括婴儿拼图、木制玩具和儿童游戏等。

Naturally! BeBe:销售各种各样的毛公仔、木制玩具和骑乘玩具。

Baby'n Me:提供各种进口品牌,主要销售有机和环保产品,包括不含毒性的美劳用品、有机牙胶和婴儿玩具。

婴幼儿用品店带来的商机

婴幼儿用品零售商愿意与外国玩具制造商和品牌合作,以扩大产品范围,加强增值服务。他们不断寻找新产品和独家产品,藉此完善产品组合。玩具制造商或供应商若能提供与当地市场所售货品不同的产品,就会发现打进东盟零售市场并没有他们想像中那麽难。

香港玩具制造商和供应商在东盟寻找有潜质的分销商或零售商时,必须先了解零售商的市场定位,并确定其产品是否符合零售商目标顾客的需求,或者能否提高零售商现有产品系列的价值。

不论是知名品牌还是新兴品牌,只要能提供独特的产品概念,婴幼儿用品零售商都乐意与其合作。不过,制造商和供应商若想通过这个渠道销售,必须留意,除世界知名和深受欢迎的品牌外,这些零售商不会大批量入货,他们宁愿采用寄售形式以降低风险。此外,设有电子商贸网站的东盟玩具零售商也可带来新商机。由于网上商店不像实体店那样受到空间限制,供应商可以更易说服零售商销售其产品。

百货公司

近年来百货公司在西方备受冲击,但在曼谷和雅加达等东盟大城市却蓬勃发展。在泰国,尚泰百货公司(Central Department Store)、EmQuartier和Siam Paragon于周末和假日都挤满购物者。在东盟,百货公司是销售玩具及游戏的理想渠道,因为周末购物是许多家庭最喜欢的消闲活动。百货公司销售各种各样的玩具,从拼图、成套美劳工具和毛公仔等传统玩具,到学校用品、书籍和益智玩具等,色色俱备。一般而言,百货公司顾客的收入高于平均水平,而且对价格并不敏感。他们通常全家一起购物,在决定购物时,主要考虑因素是家人的需要和福祉。

百货公司最大的资产是持卡会员。他们通过顾客忠诚计划和优良的售后服务,与VIP会员建立并维持良好关系。举例来説,泰国主要的商场发展商兼百货公司经营商The Mall Group,拥有350万名会员,其中70%是活跃顾客。

尚泰百货公司的The 1 Card会员卡计划则提供各种优惠,例如购物积分,以及会员专享的特别促销活动和货品。此外,尚泰百货还为忠诚顾客专设钻石会员俱乐部,钻石会员可享有各种专有服务,包括使用会员专享的休息室Premiere Lounge、预留停车位、店内私人助理、送货到住宅和酒店等。

当地主要百货公司

印尼

印尼的传统百货商店正面临激烈竞争。该国有各种各样的百货公司,针对不同的细分市场。 Metro、崇光(SOGO)和西武(SEIBU)等外国品牌主要迎合中高档消费者,而Matahari和Ramayana等本地百货公司则为普罗大众提供品质较传统市集略佳的各种货品。Matahari是全国最大的连锁百货公司,在全国经营150多家分店,主要面向中低收入消费者。

尽管竞争激烈,外国同业仍不断进入印尼市场,其中包括韩国的乐天百货(Lotte Department Store)、马来西亚的百盛(Parkson)和泰国的尚泰。

马来西亚

百货公司依然是马来西亚人一家大小购物的好去处,因此该国大多数商场总有一家百货公司为主要租户。

百盛百货于1987年开设第一家店舗,迄今已发展成为一个庞大的零售网络,2018年在马来西亚拥有超过45家分店。

美罗百货公司(Metrojaya Department Stores)拥有8家百货公司和100多家专门店,提供中高价位货品。

相片: 马来西亚一家百货公司展示的学前儿童玩具(1)。
马来西亚一家百货公司展示的学前儿童玩具(1)。
相片: 马来西亚一家百货公司展示的学前儿童玩具(1)。
马来西亚一家百货公司展示的学前儿童玩具(1)。
相片: 马来西亚一家百货公司展示的学前儿童玩具(2)。
马来西亚一家百货公司展示的学前儿童玩具(2)。
相片: 马来西亚一家百货公司展示的学前儿童玩具(2)。
马来西亚一家百货公司展示的学前儿童玩具(2)。

泰国

在泰国,百货公司是旅游和购物的好去处。既是家人朋友聚餐和进行其他消闲活动的地方,同时也是举办新产品发布、节日促销,以及小型音乐会等商业活动的热门场所。泰国的百货公司有众多知名品牌及独立品牌,竞争异常激烈。暹罗百丽宫(Siam Paragon)、Central Embassy和The EmQuartier等高档百货公司大多集中在Siam、Chidlom和Phrom Pong等地区。

尚泰集团(Central Group)在泰国经营多个领先的百货公司品牌,包括尚泰百货、罗宾逊百货(Robinson Department Store)和Zen。尚泰百货的定位是中高档市场,而罗宾逊百货则为普罗大众提供物超所值的货品。尚泰集团的百货公司设有大型的儿童用品部,不仅销售泰国玩具,还有进口产品,特别是日本和韩国品牌。

The Mall Group成立于1981年,经营暹罗百丽宫(Siam Paragon)、The Emporium和The EmQuartier等购物商场和百货公司。大多数店舗均设有针对儿童、青少年和年轻人的玩具部。

百货公司带来的商机

百货公司通常是许多外国品牌或供应商的主要分销渠道。可是,非品牌产品供应商都会发现,很难获得百货公司青睐,并且往往需要支付高额租金和较高的销售佣金。百货公司一般收取营业额的20-40%作为佣金,视乎产品类别和品牌实力而定,不过通常约为35%。

然而,百货公司对与新兴品牌合作正变得日趋开放,以图为其产品系列和购物环境带来创新和刺激。百货公司与新兴品牌之间的合作,通常是在选定的分店短期销售数量有限的商品,这种做法可让双方有机会测试市场对产品的接受程度,看看短期合作能否延伸到长期合作关系。

近年来,东盟一些主要百货公司纷纷扩大玩具部,增加专为儿童及成人玩具和电子游戏而设的货架空间,为香港玩具及游戏制造商及供应商带来新商机。

商贸展览和转介是百货公司采购玩具及游戏的主要途径之一。百货公司的玩具销路主要受电影票房走势影响,店内促销活动也通常与电影上映同步。百货公司采购玩具及游戏时,会特别注意安全和娱乐功能。

许多百货公司都向本国的进口商购买进口产品,这些进口商的经营方式类似本土经销商或批发商。与国际货运相比,此举有助于降低运费和缩短交货时间。有些百货公司喜欢与经销商合作,原因如下:

  • 经销商可提供来自不同供应商的多种产品,并接受小额订单。
  • 经销商负责处理海外供应商货品的进口和清关手续。
  • 经销商可把货品存仓并运送到百货公司。
  • 一些经销商还协助零售陈列货品和推销。
  • 有些也会提供营销材料和合作营销机会。

有些百货公司喜欢直接向制造商或品牌拥有者入货,因为这样会更便宜。不过对海外供应商来説,如果没有经销商作为中介,他们需要为每家零售商的订单投入额外的时间和资源。

供应商不论是直接还是通过经销商销售货品给百货公司,都必须与百货公司保持密切的客户关系,了解各地市场零售业务在产品采购、推销展示、库存管理和分销等方面的需求和要求。

向百货公司销售的利弊

优点

  • 提高品牌知名度和认受性
  • 货品在本地市场的曝光率较高,可吸引其他买家

缺点

  • 百货公司不会大批量入货
  • 百货公司往往要求的佣金比率较高
  • 由于百货公司有数以千计的供应商,不容易与其发展长期牢固的关系
  • 赊账期可长达60天

连锁书店

在东盟,亚马逊类型的网上零售商正不断将购物者引离传统的实体书店。书店要在现时的环境中生存,就必须为顾客提供更佳的整体购物体验。不少大城市的连锁书店均已将店舗转型为文化和时尚的集中地,陈设引人入胜,希望对顾客更具吸引力。为吸引年轻消费者,许多书店还增加销售玩具、动漫纪念品和电子游戏等。

B2S(泰国):尚泰集团属下的B2S连锁书店,已开始将门市转型为时尚生活概念店,吸引新一代消费者,特别是学生、年轻人和专业人士。

相片: 曼谷一家B2S书店展示的玩具(1)。
曼谷一家B2S书店展示的玩具(1)。
相片: 曼谷一家B2S书店展示的玩具(1)。
曼谷一家B2S书店展示的玩具(1)。
相片: 曼谷一家B2S书店展示的玩具(2)。
曼谷一家B2S书店展示的玩具(2)。
相片: 曼谷一家B2S书店展示的玩具(2)。
曼谷一家B2S书店展示的玩具(2)。

MPH(马来西亚):在马来西亚约有30家分店,新加坡则有4家。该公司在巴生谷有多家分店,主要开设在大型商场。在新加坡,MPH书店位于莱佛士城(Raffles City)和百汇广场 (Parkway Parade)。

Batcat(泰国):泰国这家书店兼博物馆所收藏的超级英雄和动漫纪念品,在亚洲首屈一指。除销售玩具、游戏和服装外,Batcat还设有专门展示超级英雄纪念品的展厅。

纪伊国屋(Kinokuniya):这家日本连锁书店在印尼、马来西亚、泰国和新加坡均有经营。各地的纪伊国屋书店都提供大量日语和英语书籍。

连锁书店带来的商机

在泰国、马来西亚和印尼,连锁书店遍布全国,并不限于一线城市。因此,对有意在东盟各地广泛拓展的玩具制造商和玩具品牌来说,连锁书店大有潜力成为理想的分销渠道。随着消费者购物习惯改变,书店已开始融入新功能并提升产品组合,以提升整体购物体验。他们也积极采购具美感和独特概念的新产品。

相片: 吉隆坡一家书店出售的玩具选择甚多(1)。
吉隆坡一家书店出售的玩具选择甚多(1)。
相片: 吉隆坡一家书店出售的玩具选择甚多(1)。
吉隆坡一家书店出售的玩具选择甚多(1)。
相片: 吉隆坡一家书店出售的玩具选择甚多(2)。
吉隆坡一家书店出售的玩具选择甚多(2)。
相片: 吉隆坡一家书店出售的玩具选择甚多(2)。
吉隆坡一家书店出售的玩具选择甚多(2)。

 

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资料提供 图片:袁淑妍
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