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打通东盟消费市场:玩具及游戏 (市场开拓策略)

透过零售商销售

对香港玩具制造商和游戏公司而言,在东盟选择分销渠道是建立业务竞争优势的重要一环。供应商在选择合适的经销商或零售商时,须考虑许多因素,包括公司地点、店铺网络、资源、管理成本和控制程度。

选对适当的零售渠道有助供应商迅速扩大销售地域,减少本身维持库存和分销产品的成本。供应商与零售连锁店合作,可以接触更多顾客而不必自行投资开设店铺。如果供应商能够与主要零售商和百货公司建立良好关系,当这些公司在东盟地区扩展网络时,供应商更可从中得益。在区内设有不少分店的知名零售商有百盛百货公司(Parkson Department Store)、尚泰百货公司(Central Department Store)、Tesco、Giant,以及Early Learning Centre等连锁专门店。

直接向零售商销售产品的一大弊处,就是现时大部分零售商都要求以寄售形式出售货品。在寄售协议下,由于承销人并不拥有货品,因此推销动力不会像销售自己拥有的货品那样大。未能售出的货品可退回寄售人,通常由寄售人承担开支。

海外供应商或品牌向东盟零售商直接销售时,应注意以下事项:

1)   物流:零售商希望供应商能够准时按照要求的数量发货。有些设有配送中心的百货公司,会要求海外供应商在指定的配送中心就每个库存单元(SKU)储备一个最低存货数量。没有中央配送中心的百货公司,则会要求供应商直接送货到个别百货公司分店。至于采用全渠道配货策略,例如网购/店取或者网上订货/送货到户等,都需要多种物流模式并实时掌握库存量。海外供应商在决定采用哪种方式发货给零售客户时,应该考虑众多因素,包括产品的现货供应、交货时间、运费、利润率和产品价位。

2)   商品推销:供应商必须时刻留意其产品零售推销的情况,尤其是存货和产品展示。最理想的做法是供应商实时监控商店的供货需求,保证畅销产品存货充足。供应商应确保其产品放在店内顾客必经之处,假若产品放在店内顾客不会到的偏僻角落,售出机会便会大减。供应商不能倚赖零售商为他们推销,尤其是大型连锁店。至于电子游戏和较复杂的玩具,可播放示范影片介绍产品的基本资料及其优点。

3)   营销:大多数零售商会要求品牌或供应商提交一份全面的营销计划。即是说,品牌或供应商必须对当地市场、消费行为,以及营销和促销渠道有所了解。

4)   人力:玩具制造商和供应商为鼓励零售商销售其产品,应为零售团队提供产品培训,并订立销售激励计划。百货公司一般都容许供应商派遣销售人员驻场回答顾客查询。虽然聘用销售人员会增加营运成本,但在店内设有专责的推销员或会有助提升营业额,增加盈利。

5)   最低订货量:一般来说,供应商往往很难与东盟的知名零售商谈判最低订货量。他们可考虑在零售商第一次订货时不设最低数量,以吸引他们答应合作。

通过当地代理商/经销商销售

供应商若要把初始投资减至最低,或可通过当地代理商或经销商销售产品。有意开拓新市场出口业务的香港供应商往往会与海外经销商建立合作关系。代理商与经销商有区别,代理商以供应商的名义代接订单,而经销商则以自己名义行事,并把从制造商购入的产品存起再作转售。

采用经销商的利弊

在陌生的东盟市场物色零售商,然后向其销售产品,其中过程可能花费甚高。许多出口商宁愿与区域经销商或各国的当地经销商打交道,而非当地零售商,因为每份订单会涉及大量跟进工作,麻烦很多。有意开拓东盟市场的香港玩具制造商和供应商通过经销商的网络就可迅速开展销售,毋须在建立零售渠道上作出大量投资。

经销商可帮助处理运输及清关手续。他们不但备有电脑系统,监察配送中心和个别零售店的存货量,及时补充存货,同时也了解当地市场的文化、消费品味和购物行为。由于东盟各国有其独特的种族、语言和宗教背景,在东盟拥有丰富经验的经销商十分有用。

香港玩具制造商和供应商也可以将顾客服务交由当地经销商负责,不用投资设立顾客服务部。根据这样的分销协议,供应商只须与经销商接洽,而经销商则直接面对当地零售商和消费者。

与当地经销商合作虽有上述众多优点,可是也有缺点。首先,经销商会要求供应商提供大幅折扣和长达60天的赊账期,作为替其承受贸易相关风险和负担的回报。其次,供应商可能会失去对产品营销和定价方面的部分控制权。第三,经销商往往要求享有长期的独家经营权。因此,香港供应商必须确定他们选用的经销商有销售该类产品的经验,并拥有现成的零售网络。

零售商为方便起见,也宁愿与经销商接洽。对零售商来说,最重要的是货架必须摆满销路畅旺的产品。如果他们直接与海外制造商接洽,便要参观工厂、审阅产品目录、安排新的商业信用模式、发放商业信息、建立有效的订购和会计制度等等。经销商不但可让零售商减省很多工作,而且大多数经销商都会大量入货,但零售商则不会。一些销售多个品牌的经销商,更会集成各种各样的货品,为购买多个品牌的零售商提供批量折扣,同时确保交货时间稳定。

对经销商而言,分销业务只是赚取差价,因此他们倾向可少花力气推销而又易于销售的产品。香港制造商和供应商应准备好促销和销售资料,以支持经销商的销售工作。为经销商提供足够的培训,加强沟通,也有助制造商和供应商扩展业务。

如何物色海外经销商

若要与潜在合作伙伴建立联系,其中一个最理想的场合是商贸展览,包括在香港举行的展会和在出口商的目标市场举行者。对较新的出口商来说,参加国际商贸展览往往是良好的起步点,他们可以藉此了解市场和竞争的状况(详情请参阅第五章的营销一节)。利用Amazon Business和阿里巴巴等B2B(企业对企业)网上交易平台也是与海外潜在合作伙伴、买家、制造商和销售商联系的另一较佳途径。

尽管如此,口碑可能是寻找理想合作伙伴的最佳方法。假若供应商在当地市场有适当的人脉,便可以很快找到门路。行业协会往往是与当地同业交往的起步点(请参阅附录二 — 新加坡、印尼、马来西亚和泰国商业协会名录)。

直接向消费者销售

有意进入东盟市场的企业也可考虑直接向消费者销售。随着电子商贸兴起,品牌毋须再单单依赖经销商或零售商来销售产品。Lazada、虾皮购物(Shopee)、Kiedler、Toys1.com和MyToyShop等多个网上平台都可以为玩具制造商和供应商提供向海外扩展的机会,直接向消费者销售产品。

大部分知名的玩具和游戏实体零售商也自设网站进行销售。其中的例子有玩具反斗城(Toys”R”Us)、Early Learning Centre (ELC)、Beedoo和Applecrumby & Fish。当地着名的企业如泰国的尚泰集团(Central Group)和印尼的Mitra Adiperkasa (MAP)也发展网上零售,藉此提供更好的顾客服务,以及接触更广泛的客源。

直接向消费者销售的好处

直接向消费者销售有很多好处。首先,产品上市的时间可大为缩短。在产品周期明显缩短的市场,能够快速推出最新产品上市显然是一大竞争优势。

其次,品牌可以全权控制其品牌形象,免受第三方扭曲或削弱。消费者乐于直接与品牌接触交流,迅速获得有关产品的资料。

第三,在直接向消费者销售的模式下,制造商及品牌可以控制价格,进一步巩固其建议零售价,并就价位直接与消费者沟通。

最重要的是,直接销售可让品牌取得消费者数据,而有效利用顾客数据则有助开发更合适的产品,建立更良好的顾客关系,并增加销量。

风险与化解之道

香港品牌和供应商或会认为,电子商贸的兴起正好为他们带来直接向顾客销售的良机。但是,他们必须仔细考虑与直接销售有关的风险,并制订化解风险的策略。

影响与现有渠道的关系

直接销售的第一个风险是可能损害现有关系,因为经销商和零售商可能对直接向消费者销售的品牌作出负面回应。现时通过经销商和零售商网络进行销售的品牌,一旦开始直接向消费者销售,或会被现有分销渠道视为竞争对手。在这种情况下,品牌应提醒其商业伙伴,不少消费者仍希望接触多个品牌,有些东西是单一品牌无法提供的。品牌可以向其经销商或零售渠道提供独家产品,例如是直接向消费者销售的渠道未有提供的独家设计、包装或搭售优惠。

基础设施和人力投资不足

在没有所需基础设施和人力的情况下,贸然直接销售会损害品牌形象。首先,必须深入了解当地顾客的期望和消费行为。其次,要确保付货和顾客服务足以支援直接销售。第三,应在网站设计上加入实时聊天和点击拨号等功能,方便顾客与服务人员联络。最重要的是,须制订全面的数字营销和社交媒体策略,以便与潜在顾客接触交流,并将流量转到其网站。同时,也要作好准备,做到快速付货和妥善退货。

选择合适的平台

供应商若有意转向直接销售,其中一个十分重要的决策是选择合适的平台。所选的平台必须拥有强大功能,可高效运行,并能灵活处理消费者的各种各样需求。

自营网站

如果供应商决定以自营网站在网上代表其品牌,消费者就可直接与品牌接触交流,销售也可直接在网站进行。自营网站的优点是,品牌可以保留所有收入,以及从每次访问网站和每笔交易收集到所有顾客的数据。缺点方面,品牌须制作本地化的网站内容、承担信用卡诈骗风险,以及在网上搜寻结果排名方面争取并维持高位,令网站人气不衰。

第三方网购平台

并非所有品牌都拥有专业的数字知识,能够有效地自行建立和管理网上平台。假若品牌在区内主要业者如Lazada、Shopee或其他交易平台上架,就可以在所在地区以外建立较高的品牌认知度,并提升网上搜寻结果。多品牌交易平台均擅长数字科技,懂得如何提供出色的网上购物体验,以及为卖家提供良好的后台支援和跨境物流计划(例如Lazada和Shopee所提供的物流计划)。使用这些第三方网购平台的另一好处是,区域性网购平台覆盖了东盟各地市场。不过,外国品牌和卖家仍须确保将已本地化的产品信息上传到交易平台。

必须注意,一些网购平台会收取销售佣金(Shopee目前不抽佣),而且品牌必须在同一平台上与众多网上商家竞争,也难以掌握客户数据供日后直接营销之用。

多渠道模式

许多品牌即使已拥有本地化网站,也会在东盟使用第三方网购平台。原因在于消费者准备购物时,网购平台可以使品牌及其产品引起他们注意。假若某品牌的产品在顾客搜寻时没有出现,该品牌将难以创造销售佳绩。今时今日,电子商贸业属多渠道性质,对于有意通过网上渠道直接向消费者销售的品牌来説,建立自营网站和在网购平台上架同样重要。

融合线上线下全渠道零售

现时,东盟不少的零售企业倾向采用全渠道商业模式,同时使用线下和线上渠道与顾客联系。消费者的网上体验可鼓励他们走访实体店,而反过来,店内体验也可以延伸到网站。线上和线下整合是确保客户满意的必要条件。实体店有时会为零售商带来竞争优势,因为实体店提供不少增值服务,如产品展示、销售员建议,以及顾客服务等。虽然单纯的网上零售商可提供多样的产品,而且拥有价格优势,但是他们却没有传统零售商所享有的品牌商誉和顾客忠诚度。

有见及此,Lazada将其网上购物体验带到商场,提供快闪优惠和赠品。2018年4月,Lazada在新加坡举行首次线上线下(O2O)营销活动,与20个品牌和当地卖家合作,增强与当地消费者的接触。[1]Lazada还在马来西亚巴生谷(Klang Valley)一带设立多家快闪店,方便顾客使用Lazada移动应用程式购物之前可以亲自触摸检视产品。这些快闪店现时主要展示时装和时尚生活货品。

在纯网上零售商向线下发展之际,玩具反斗城和Early Learning Centre等实体零售商也专注于全渠道方式。Kanmo Group是一家印尼零售分销公司,经销Mothercare和Early Learning Centre等70多个品牌,最近实施全渠道策略,其中包括零售管理软体解决方案,方便顾客在线上与线下渠道之间无缝移动。[2]

与此同时,尚泰集团等传统零售商相继转到网上开展业务,全面整合电子商贸,以保持竞争力。例如,尚泰百货推出即时短讯购物服务(Instant Messaging Shopping Service),提供个人化购物助理。顾客可在印尼通过WhatsApp或在泰国通过LINE,在数字个人助理的协助下找到所需货品。如果该物品有现货,顾客可选择送货到户,或者前往「网购店取」服务柜台取货。


[1] Markets Insider,“Lazada Goes to the Mall with a Pop-Up Celebration at Plaza Singapura”,2018年4月13日。

[2] Globalnewswire,“Kanmo Group Rolls Out Omnichannel Strategy with Retail Pro Prism”,2018年5月30日。

资料提供 图片:袁淑妍
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