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打通东盟消费市场:钟表业(分销渠道 2)

在马来西亚,泰国和印尼,钟表业分销渠道非常多样化。手表专营零售商、百货公司和旅游零售商/免税店经营商,是不同价位手表的主要分销渠道。除实体零售商外,电子商贸渠道包括品牌网站、第三方交易平台和社交媒体,已迅速成为手表业的新兴力量。此外,还有专攻钟表收藏家和爱好者的私人销售渠道。本章将讨论各分销渠道的特点及其商机。有关其他分销渠道的资料,请参阅《打通东盟消费市场:钟表业 (分销渠道1)》。

旅游零售商/免税店经营商

旅游零售或免税渠道在多个方面拥有独特的零售环境:1)机场旅客限制在一定区域内;2)旅客认为购物是度假时放纵自己的一种方式;3)是旅客购买礼品的最后机会; 4)购买免税品获得满足感。业界普遍认为,旅游零售这个渠道较小受到宏观经济形势和市区内市场竞争的影响。据领先的免税店经营商Dufry估计,2016年全球旅游零售额达457亿美元,预期到2020年可增至约670亿美元。随着东盟各大机场的出入境旅客人数不断上升,预料该地区的旅游零售额增长强劲。

免税店在机场、市中心,以及客机和邮轮上都有,其中以机场商店对免税店市场的贡献最大。对许多旅客来说,购买香水、威士忌以至名牌手袋和手表等免税品,是出外旅行的一部分。随着东盟旅游零售业不断增长,国际手表品牌纷纷投入大量资源在区内机场建立据点。

相片: 一家专营手表和太阳眼镜的机场商店。
一家专营手表和太阳眼镜的机场商店。
相片: 一家专营手表和太阳眼镜的机场商店。
一家专营手表和太阳眼镜的机场商店。

旅游零售商面临的挑战之一,是如何令乘客在登机前大破悭囊。机场业界的商业顾问Nigel Dolby表示,全球过去几年旅客在机场的平均逗留时间稳步下降。随着机场安检和办理登机手续等流程有所加快,购物时间大约为30分钟。这段时间纵使足以让旅客购买预先计划好的东西,但要即兴购物就比较紧迫,而即兴购物在旅游零售业中具有最大的增长潜力。

 

相片: 曼谷苏凡纳布米国际机场的Swatch商店。
曼谷苏凡纳布米国际机场的Swatch商店。
相片: 曼谷苏凡纳布米国际机场的Swatch商店。
曼谷苏凡纳布米国际机场的Swatch商店。
此外,今天的旅客对价格、质量和体验的要求更高、更精明,他们希望旅游零售商通过设计、客户服务和感官体验来营造品牌价值。待在机场的旅客,在购物前可以轻易比较机场零售店的货品,因此,免税店经营商必须加倍努力,吸引度假者和商务旅客的目光,多重视「互动」,少关注「交易」。由于免税购物多以奢侈品消费为主,汇率波动等宏观经济情况对机场销售有很大影响。例如,瑞士法郎对人民币升值,会打击中国消费者购买手表的意欲。近年,由于电子商贸可以跨境履约,价格透明度不断提高,其在全球的主导地位日增,接触范围也越来越广,以致旅游零售商的价格优势日益减弱。为保持及刺激顾客的购买意欲,机场零售商需要快速适应,推动销售,并提高经营效率。


东盟主要旅游零售商/免税店经营商

乐天免税店(LOTTE Duty Free):韩国的乐天是世界第二大免税店经营商,在本土拥有十多家分店,并在全球各地设有7家分店,首家于2012年在印尼雅加达机场开设,然后是关岛、日本和越南[1]。

该公司在印尼的免税店位于雅加达商业区,面积为5,500平方米,提供170多个品牌,包括化妆品、香水和时装等核心产品类别。各个品牌均按产品分门别类,归纳在不同地点,方便顾客一目了然,比较同类货品。

乐天免税店还在曼谷开设一家市内商店,展示韩国明星的作品、手印和拍摄所用服装。除了韩国文化、时装和化妆品外,顾客还可以体验泰国和亚洲其他国家的文化。这家分店离素万那普(Suvarnabhumi)国际机场仅30分钟车程,方便游客前往。

Heinemann Asia Pacific:是Gebr. Heinemann的附属公司,于2010年成立。Heinemann Asia Pacific与业主、经营商和供应商合作,在亚太区提供全面的旅游零售和分销解决方案。Heinemann Asia Pacific总部设于新加坡,在10个亚洲国家经营零售和分销业务。Heinemann在世界各地经营免税店、授权时尚品牌精品店,以及设于机场、邮轮和渡轮的概念店[2],其产品系列包括从世界各地一千家供应商直接采购的1,500多个国际品牌。

King Power:泰国领先的免税零售商,在该国各大国际机场和市中心均设有分店。这些店铺为旅客精心打造购物体验,提供1,500多个国际和本地品牌的各色产品组合,由时装、配饰、手表、化妆品、皮革制品以至电子产品,一应俱全。手表品牌包括Breitling、IWC、Piaget、Omega等奢侈品牌,以及DKNY、芙丽芙丽(Folli Follie)、GUESS、Superdry等时尚品牌。

DFS集团:1960年在香港成立,是全球名列前茅的奢侈品旅游零售商之一,共有400多家精品店,供应来自700多个品牌的产品[3]。销售的货品主要是美容产品、香水、时装、配饰、手表、珠宝,酒类、香烟、食品和礼品。2017年,DFS各店铺接待的访客近1.6亿人次。DFS总部设于香港,在柬埔寨、印尼、新加坡和越南经营10多家DSF和T Galleria商店。

新罗免税店(The Shilla Duty Free):自1986年开业以来,新罗免税店一直定位为韩国首屈一指的旅游零售商,提供来自500多个国际品牌的时装、珠宝、化妆品和手表等货品。该公司最近在泰国布吉开设第一家海外市区免税店。新店是与当地泰国公司的合资企业,销售400多个品牌,涵盖化妆品、时装和配饰[4]。

新罗免税店还在新加坡樟宜机场经营时尚精品店和两家Maison de Chronus手表精品店。Maison de Chronus主打奢侈和时尚手表,提供从现代到超奢华的各种品牌。这两家店铺共有约62个品牌,旅客可选购萧邦(Chopard)、Breguet、Omega和Piaget等奢侈品牌,以及Tissot和Swatch等时尚品牌。

旅游零售商/免税店经营商提供的商机

在东盟繁忙的机场,入境旅客人数和乘客消费持续上升,使机场商店成为奢侈手表公司争取更高销售增长和品牌受欢迎度的理想零售渠道。因此,许多手表品牌均致力将旅游零售商纳入其东盟分销战略的关键部分。

即便如此,旅客在机场商店购物时日趋精明。DFS集团表示,随着中国消费者对奢侈品牌的认识日深,他们正摆脱炫富的做法,消费行为也从「羊群」心态转为追求个人风格。越来越多中国奢侈品消费者追求低调、不太浮夸的商品,以及较为含蓄的奢华格调。

为应对这一变化,旅游零售商应主力丰富品牌和商品种类,采取强而有力的营销策略与销售点策略互补,例如:

  • 建立创新的产品展示
  • 开发「旅行专属」产品,以其独家及限量版作为卖点,刺激顾客购买
  • 结合商店环境、产品组合和客户服务,缔造良好的店内体验

这些零售商均优先为其机场商店物色独家产品,以推动旅客购物,确保他们感到手上的东西是在机场以外无法买到的。由于旅游零售渠道需要更多独家产品,为具有原创设计理念的新兴手表品牌提供绝佳商机。香港手表品牌和贸易商可与免税店经营商合作,提供独家手表系列或限量版,以进入东盟旅游零售市场。

品牌与免税店经营商通常以利润分成的方式合作。如果产品没有销路,免税店经营商会直接将产品退回给品牌。免税店经营商的主要考虑是他们可以取得销售额的多少百分比,通常是60%至70%之间。在新加坡等营运成本较高的城市,免税店经营商所占份额接近70%。

不过,表厂或贸易商不一定可以保留余下的30%。首先,须向协助他们与免税店经营商建立联系的代理商付费,其次又要向代理商雇用的推销员(即使穿着免税店员工制服)支付薪金。此外,销售、出纳和库存管理人员均由品牌所有者或贸易商发工资。因此,表厂或贸易商在签署协议前,必须准确计算价格结构,确保业务有利可图。

网上平台

虽然过去5年电子商贸在东盟迅速发展,但其渗透率仅占零售总额的3%[5],原因在于该区的种族及语言繁多,消费者喜好和法律法规差异又大。基础设施落后,消费者不熟悉数码支付,也是另一制约因素。货到付款的支付方式在各国的流行程度各有不同,但仍占区内各主要市场电子商贸交易的50-95%。

东盟电子商贸处于转捩点

根据《2017年德勤瑞士手表业研究》,两年前业界的共识是,未来5年单一品牌店将是最重要的销售渠道。然而,在2017年,网上授权经销商首次被视为未来5年最重要的渠道[6]。鉴于这个观念上的重大转变,业界需要在短时间内适应新的营商方式。

近年中国科技巨头纷纷进入东盟市场,有助发挥该区庞大的电子商贸潜力。2017年,阿里巴巴、京东和腾讯等中资公司作出的科技相关投资急升。最令人瞩目的例子包括阿里巴巴投资取得Lazada的控股权,以及京东与泰国零售商尚泰集团设立合资企业,均有助该区发挥庞大的电子商贸潜力。中国投资者不仅向东盟注入资金,还将促进该区电子商贸在企业对消费者(B2C)方面的数码支付和物流发展,尤以跨境销售为然。

在马来西亚和泰国等电讯和物流基础设施较发达的国家,预料未来几年电子商贸增长较快。泰国政府正致力通过PromptPay计划[7],以推广电子支付和使用QR码。另一方面,印尼的中产及年轻消费者市场庞大,而且扩展迅速,长远而言电子商贸潜力甚大。此外,由于雅加达交通挤塞,消费者会用较多时间上网,更易接触网上营销媒体。2017年,阿里巴巴向印尼最大的C2C交易平台Tokopedia注资11亿美元。阿里巴巴投资的网上平台Lazada和Tokopedia合占该国网络流量一半左右,而Shopee则是居首位的流动应用程式[8]。

手表品牌朝数码化转型

钟表业在采用电子商贸方面起步较慢,因为业界认为数码空间无法缔造奢侈品陈列室所提供的店内体验。知名手表品牌也认为互联网是造假者和大打折扣的灰色市场交易商的温床。在奢侈手表中,Tag Heuer是少数率先采用电子商贸的公司之一,于2013年开设网上精品店。

现时在东盟,许多属于大型跨国集团的高档手表品牌以及中档手表品牌,均已开始在其网站销售货品(例如tissotwatches.com、danielwellington.com、casio.com、fossil.com、cartier.com和michaelkors.com),并尝试通过Lazada、Zalora、Bodying或Reebonz等受欢迎的第三方交易平台接触新顾客。此外,有些品牌则利用Central Online和PT. MAP Boga Adiperkasa (MAP集团)所属的MAP等电子商贸企业的本地分销渠道。随着东盟数码市场不断发展,对有意发掘网上客户群的庞大潜力并确保品牌知名度的手表品牌来说,开发电子商贸和数码渠道已成首要任务,这一趋势日渐明显。

东盟主要网上平台

东盟的电子商贸生态正在不断演变,只有少数区域性业者在区内多个地方设点,而并购活动又将继续改变电子商贸格局,因此目前很难预料谁会是赢家。

Lazada:Lazada提供多种产品,在印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南等6个东盟国家均有业务。目前已有超过155,000家本地和国际卖家,以及3,000个品牌在Lazada平台上架。

Shopee:消费者对消费者(C2C)交易于Google Play商店的「购物」类别中在各市场均占主导地位,而Shopee (虾皮购物)在东盟国家最受青睐。Shopee是点对点的网上交易平台,方便个人使用手机上传待售产品。在Shopee Mall (虾皮商城)上可以找到的手表品牌有Casio、Michael Kors、Fossil和DW。现时Shopee不收取上架费或按交易抽佣。在「流动优先」的国家,Shopee是主要的流动平台,在新加坡、菲律宾、马来西亚、泰国、印尼和越南都有业务。

Zalora:Zalora是东盟领先的网上时尚平台的之一,供应部分中档手表品牌,如Casio、Fossil、DW、MVMT等,以具竞争力的价格提供时尚商品。为迎合该区多样化的消费者需求,Zalora将其网站和服务本地化,包括雇用懂越南语的客户服务人员,以及为马来西亚和印尼的购物者提供清真产品,并接受退货。

Zilingo:总部设于新加坡的Zilingo,是一个时装和时尚生活用品交易平台,将小型卖家聚集到单一的专有卖家平台上,除时尚产品外,还销售手表、运动用品和美容品等时尚生活用品。平台拥有Alexandre Christie、Casio、Fossil、Zeca和Jam Tangan等手表品牌,售价一般由20到200美元不等。平台容许商家以任何语言上传和管理其库存,并可以使用任何货币。平台提供的主要商家服务包括付款办法选项、订单跟踪和退款托收。Zilingo目前在5个国家及地区(泰国、新加坡、印尼、香港和印度)设有办事处。产品在Zilingo上架免费,但须按产品类别,向Zilingo支付订单价值10%至20%的佣金。此外,卖家需要提供至少5个最小存货单位(SKU),并为每份订单支付提货和配送费用。

Reebonz:Reebonz平台提供大量来自顶级设计师品牌的全新和二手名牌手袋、配饰、手表、珠宝和鞋履,保证正货。该平台通过会员独家专享优惠,为顾客供应私人销售的产品。Reebonz面向亚太区的顾客,是最成熟的网上奢侈品销售公司之一,在新加坡、马来西亚、印尼、泰国、香港、韩国和澳洲等8个国家及地区都有业务。

Bobobobo:在这家网上零售商,购物者可以找到独家品牌。该网站专攻印尼18至35岁的年轻城市人,不仅提供潮流产品,还有各种时尚生活的产品。Bobobobo目前拥有1,000多家在线商家,提供一系列价格由100到600美元不等的行针和数码手表。

Bodying:Bodying是一家网上手表店,提供一系列品牌时计,如Rado、Tag Heuer和Guess,并通过搜罗新品牌系列和型号,不断更新库存。所销售的手表,主要采购自表厂或授权分销商,以及制造商分销渠道中的其他代理商。该网上商店在世界各地设有履约中心,包括美国、英国、德国、新加坡、澳洲、马来西亚和日本。

Watch Studio:这家网上手表店为顾客提供各种各样的手表款式,从正式到休闲都有。Watch Studio是着名品牌的授权经营商,包括Aigner、Elle,French Connection和Titan,并在印尼各地设有零售网络。

Onemalltime:这家总部设于香港的网上交易平台,提供不同风格的男女装手表和品牌时尚产品。平台上最受欢迎的手表品牌有Mini、Catorex、Elysee、Lambretta和Moog Paris。目前,该平台最有潜力的市场是中国内地和东盟国家,如新加坡、马来西亚、泰国、印尼和越南等。在东盟最畅销的手表售价约1,000港元(约130美元),以及售价数千美元的德国机械表。订单在香港发货,需要7至14天送达买家。

东盟主要网上平台
平台网址电子商贸模式主要东盟市场
Lazada
B2C印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南
Shopee
C2C印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南
Zalora
B2C印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南和文莱
Zilingo
B2C和B2B曼谷、新加坡、印尼
Reebonz
B2C印尼、马来西亚、新加坡和泰国
Bobobobo
B2C印尼
Bodying
www.bodying.sg
www.bodying.my
B2C新加坡、马来西亚
Watch Studio
B2C印尼
Onemalltime
B2C新加坡、马来西亚、泰国、印尼和越南

在交易平台销售

Lazada:是一个专攻B2C的主要区域性网上平台。有意在这个交易平台上架的卖家,必须提交商业文件及/或获授权分销的有效证明文件。Lazada会不断监控卖家提供的产品讯息,以确保所有在平台出售的商品均符合法律法规,并积极打击假冒商品。

在Lazada销售的网上商家毋须缴付上架费,只须按交易数额支付佣金(佣金率视产品类别而定)。所有卖家每两星期可收到一次款项。Lazada为不同规模的卖家提供业务管理和分销等工具,还为所有卖家提供跨境物流计划。卖家只须将标准化的标签贴在包裹上,运送到Lazada在亚洲其中一个分拣中心(香港、深圳和韩国),然后Lazada的跨境物流团队便会负责其余工作,包括处理进出口文件、清关和最后交付。

一般来说,跨境交货需时3天,但若产品早已储存在当地仓库,则1天就可交货。现时,出货通知往往会在预计到达日期前几天发送给海关,以便海关有充分时间作好准备。Lazada提供多种支付方式:货到付款、信用卡/借记卡、Lazada钱包、PayPal/AMEX,以及分期付款计划[9]。

Shopee:卖家只需几个步骤就可在Shopee平台上注册。该平台主力帮助小型企业和零售创业者克服诸如资金需求庞大和业务知识不足等重要挑战,茁壮成长。卖家可以通过手机使用Shopee的卖家助理功能,组织库存、管理买家,和衡量网上商店的表现。中国内地和香港的跨境卖家,可以通过Shopee向东盟消费者出售产品。

在马来西亚,Shopee与马来西亚邮政合作,为超过一定价值的订单提供首5公斤免费的送货计划。卖家毋须付费,而顾客则每天可享受一次交易的免费送货服务。该平台提供应用程式内聊天功能,让潜在顾客与卖家就产品进行沟通,并直接交易。此功能甚受买家欢迎,因为他们可以直接与卖家联系,洽谈价格,并获取有关产品的更多讯息。Shopee支援多种付款方式,包括信用卡/借记卡、银行转账、网上银行和虾皮钱包等。用户每次在Shopee购物,均可获得虾币作为奖赏,鼓励他们使用积存的虾币抵销日后所购物品的部分价格。

任何人都可以在Shopee注册,不过,卖家上架的产品都会经过该平台的内容团队审核,确保不违法。由于几乎任何人都可在Shopee上销售产品,因此卖家面对大量可能销售相同产品的竞争者。而基于同样原因,顾客对在Shopee上销售的卖家也加倍小心。购物者可以查看评论、评级,以及他们是否来自虾皮商城或是符合特定标准的「虾皮优选」卖家。据Shopee表示,成功的卖家会主动研究本地市场的产品趋势,并选择价格具竞争力的合适产品。卖家在应用程式内与买家聊天时,良好的客户服务态度也至关重要。客户评论和评级则是买家了解卖家是否值得信赖的有效途径。

社交商贸

今时今日,多项新开发的功能,如社交媒体「购买键」、近场通讯和流动钱包,可以让卖家在其目标消费者最爱浏览的社交媒体空间设立商店。用户可以毋须访问卖家的网站便在社交媒体平台内购物。东盟智能手机普及率高、消费者不愿于网上分享财务和个人资料,加上使用借记卡或信用卡付款的人口不到30%(马来西亚和新加坡除外)[10],致使通过社交网络购物在区内大有可为。

例如,在泰国,近一半网上购物者通过社交媒体购物,使该国成为全球最大的社交商贸市场。泰国的Kerry Express表示,该公司约65%的配送来自C2C市场,其中社交商贸占大部分。社交媒体有助电子商贸商家减少顾客在浏览过程转化购买行动的不便,缩短购买路径,并被动地增加销量。

于2013年成立的MVMT Watch,是当年众筹网站Indiegogo募资规模第二大的项目,专门提供价格仅及高档产品一小部分的经典设计手表。起初,用户通常在智能手机上发现MVMT,然后最终在桌面电脑上进行购买。但自从2014年流动电话用户数量超过桌面电脑用户之后,这种情况发生了重大变化。MVMT有见及此,马上掌握先机,不再仅仅把Facebook用户视为流量来源,而开始将他们看作一群不想有任何麻烦便可立即购物的顾客。该手表品牌开始研究如何令购物更方便,藉此吸引社交媒体用户使用其应用程式。虽然Facebook是MVMT最大的流量来源,但增长最快的流量来源却是图像共享社交平台Pinterest。该公司推出的「推广图钉」(Promoted Pin)广告,所带来的转化率和平均订单价值,比其他流量来源更高。推广图钉与其他大多数广告形式不同,即使在初期促销活动结束后仍可继续推动销售。手表品牌若要认真规划和执行其社交商贸策略,可参考MVMT的成功经验。

通过交易平台和社交媒体销售产品的主要差别
 交易平台社交商贸
佣金没有
流量生成购买横幅广告或成为受欢迎卖家朋友圈和社交媒体广告
营销和推广营销工具可供商家使用(收费)通过口碑或购买社交媒体广告
客户拥有权交易平台卖家
交易通常在线上通常在线下
付款方式交易平台指定货到付款或银行转账
物流交易平台提供的物流方案可以使用任何服务供应商

私人销售

过去几年,东盟新的手表收藏家和爱好者不断增加,令手表收藏市场迅速增长。虽然手表零售商的业务出现下滑,但手表收藏市场基本上却不受影响。手表收藏品一直是特殊精英群体的焦点,这些富有经验和受过良好教育的钟表鉴赏家,通过评估手表的设计、稀有性和出处等因素,辨识其珍藏价值。在过去不到10年时间,注入手表收藏世界的新血数量空前庞大,当地人的品味日趋高雅,私人销售活动的参加者也增加一倍有多。许多客人年龄介乎20多至40岁出头,不惜花费数以万计美元购买他们第一只手表收藏品。

为满足手表收藏家不断增长的需求,高级手表进口商、分销商、零售商和拍卖行定期举办手表收藏品的私人销售活动,以吸引钟表爱好者和收藏家。这些活动可以是派对、午餐会或晚宴。私人销售活动一般展示罕有、具收藏价值、复古和现代的时计,全部均拥有卓越的工艺、设计和创意。这些活动又经常邀请手表专家演讲,提供购买复古手表时需要注意的事项,以及市场趋势等收藏手表的意见。其后,客人可以提出问题与讲者讨论。

Official Azimuth是泰国奢侈手表私人销售活动的主办者之一。该公司从瑞士进口两个品牌,其中之一是Manufacture Royale,每年仅生产120只手表,针对将手表视为心头好并希望自建珍藏的手表收藏家。另一品牌是前卫的瑞士制造时计Azimuth。该公司定期举办私人销售活动,邀请约100位宾客参加在酒店举行的晚宴。每位客人须付款约5,000泰铢(约合150美元)参加私人销售活动,以便有机会接触一些非常罕有的时计。

国际拍卖行佳士得(Christie's)知道一些收藏家希望在非拍卖季购买时计,因此成立了Christie’s Watch Shop,提供一对一的私人销售服务,让手表专家与收藏家接头,在严格保密下采购名表。Watch Shop的专家可以预约,并在世界各地举办私人销售展览,利用其全球收藏家和经销商关系网络,展示Patek Philippe、Rolex、Audemars Piguet和江诗丹顿(Vacheron Constantin)等众多精选时计。

钟表零售商PMT THE HOUR GLASS每年两次在泰国和新加坡举办私人沙龙销售。客人可享受高达零售价70%的折扣。一些私人销售活动会可与品酒会同时举行,并有现场音乐助兴。


[1] 乐天官方网站

[2] Heinemann官方网站:http://www.heinemann.com.sg/Locations-Markets

[3] DFS官方网站

[4] 新罗免税店官方网站

[5] 贝恩策略顾问公司(2016),《东南亚可充分发挥其电子商贸潜力吗?》(Can Southeast Asia Live Up to Its E-commerce Potential?)研究报告。

[6]《2017年德勤瑞士手表业研究》(The Deloitte Swiss Watch Industry Study 2017)

[7] PromptPay是泰国的银行间流动支付系统,于2017年1月27日推出。泰国政府于2015年12月提出全国电子支付倡议(National E-payment Initiative),PromptPay是其中多项计划之一。

[8] www.ecommerceiq.asia

[9] 有关各种付款方式的详情,请点击Lazada - Payments

[10] 世界银行,《2018年普惠金融数据小册子》(The Little Data Book on Financial Inclusion)。

 

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资料提供 图片:袁淑妍
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