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打通东盟消费市场:钟表业(分销渠道1)

在马来西亚,泰国和印尼,钟表业分销渠道非常多样化。手表专营零售商、百货公司和旅游零售商/免税店经营商,是不同价位手表的主要分销渠道。除实体零售商外,电子商贸渠道包括品牌网站、第三方交易平台和社交媒体,已迅速成为手表业的新兴力量。此外,还有专攻钟表收藏家和爱好者的私人销售渠道。本章将讨论各分销渠道的特点及其商机。

手表专营零售商

手表专营零售商的店铺一般拥有一系列不同品牌的产品组合,且通常与多个手表品牌签订授权零售商协议。零售商多从手表品牌以批发形式入货,通过其零售网络将存货售予最终客户。在其经营的品牌中,有些品牌比较优胜,甚至在同一品牌中也有一些产品较为受追捧。零售商必须明智地陈列店内的品牌组合,以及管理各品牌的存货数量。

东盟,国际奢侈手表品牌,特别是百达翡丽(Patek Philippe)和劳力士(Rolex)等,享有很高的知名度,大受手表收藏家和消费者青睐。在与世界知名品牌签订的授权零售商协议下,零售商通常会被要求在店铺布局和商品陈列方面采用品牌的设计。品牌有时也会要求零售商购买销路较差的产品,作为取得顶级货的条件。但另一方面,品牌会提供广告补贴、奖金和特别折扣。

授权零售商受到品牌定价政策规条的约束,其价格通常无法与非正式渠道竞争。然而,消费者多喜欢从授权零售商处购买手表,因为可以保证买到合法的优质手表,有正式保养,而且享有售后服务,甚至可能会获延长保养期。此外,由于授权零售商与品牌有直接联系,可以帮助顾客购入限量版或特别型号的手表。

东盟主要的手表专营零售商

印尼

INTime:是由印尼领先的奢侈手表公司Time International设立的现代手表零售概念店。INTime针对年轻的手表爱好者,拥有百年灵(Breitling)、真力时(Zenith)、Tag Heuer和名士(Baume & Mercier)等多个系列。INTime在全国拥有8家手表精品店,位于雅加达、万隆和棉兰。Time International亦管理及经营数家多品牌零售店,如The Time Place,以及世界知名牌子的单品牌精品店如Rolex、卡地亚(Cartier)、Tag Heuer和Tory Burch等。

相片: WatchZone是印尼一家多品牌零售店。
WatchZone是印尼一家多品牌零售店。
相片: WatchZone是印尼一家多品牌零售店。
WatchZone是印尼一家多品牌零售店。

WatchZone:于2009年成立的多品牌零售店,分别在Senayan City和Grand Indonesia两个商场设有分店。WatchZone提供Guess、G-Shock、Victorinox Swiss Army、Superdry和Rotary等各个知名品牌。

Watch Studio:这家多品牌手表店是爱格纳(Aigner)、Elle、French Connection和Titan等知名品牌的授权经营商。Watch Studio拥有20多家店铺,销售网络遍及印尼各大城市,如雅加达、泗水和万隆等。

马来西亚

Sincere Watch:该公司总部设在新加坡,是亚洲领先的世界顶级手表品牌零售商和分销商。Sincere Watch在印尼、马来西亚、新加坡和泰国等9个国家经营30多家精品店和销售点。该公司的产品组合包括爱彼(Audemars Piguet)、宝玑(Breguet)、积家(Jaeger-LeCoultre)和亚米茄(Omega)等国际手表品牌,以及Arnold & Son、Backes & Strauss和Cabestan等独立手表品牌。该公司与Omega和天梭(Tissot)等品牌建立了策略合作伙伴关系,在新加坡和马来西亚投资开设单品牌精品店。

相片: 吉隆坡的Watatime店铺。
吉隆坡的Watatime店铺。
相片: 吉隆坡的Watatime店铺。
吉隆坡的Watatime店铺。

Watatime:该公司于1970年代成立,是马来西亚主要的手表经销商和零售商之一。Watatime拥有多元化品牌产品,包括Tag Heuer、爱罗表(Aerowatch)、Astron、柏莱士(Bell & Ross)和Breitling。

 

相片: 吉隆坡的一家时间廊分店。
吉隆坡的一家时间廊分店。
相片: 吉隆坡的一家时间廊分店。
吉隆坡的一家时间廊分店。

时间廊(City Chain):总部设于香港的零售商,在马来西亚有9家分店。时间廊由宝光实业国际有限公司于1985年成立,属多品牌手表零售商,其业务已扩展至新加坡、马来西亚、泰国和中国内地。时间廊在亚洲拥有400多家分店,并将卡西欧(Casio)、星辰(Citizen)和DIESEL等众多国际品牌引入区内,以迎合来自各阶层顾客的多样化品味。

泰国

PMT THE HOUR GLASS:成立于2008年,是泰国领先的手表专营零售商之一,在曼谷拥有5家分店,包括3家多品牌精品店和两家单品牌精品店,以及在布吉的一家免税店。除Audemars Piguet、Patek Philippe和Rolex等奢侈品牌外,该手表连锁店还出售DKNY、Casio和Fossil等时尚品牌。

Pendulum:于1992年在泰国成立的奢侈手表精品店。目前,该公司在曼谷和清迈的商场经营3家精品店,并管理3家单品牌零售店。Pendulum在其精品店以及在百货公司均销售国际知名的手表品牌。

手表专营零售商带来的商机

对于海外手表品牌和出口商而言,手表专营零售商是理想的分销渠道,因为他们是消费者在考虑购买手表时的首选。在手表专卖店,消费者既可饱览各种各样的品牌,又可从店内职员获取专业意见。

鉴于东盟手表市场竞争激烈,中小型手表供应商若要取得成功,必须致力采取以下行动:发掘对其产品需求最殷切的细分市场;物色客户群与其定位匹配的本地零售商或分销商;积极管理好关系;最重要的是,大力投资于消费市场研究和产品创新。能够针对客户需求开发产品,并通过适合渠道销售的供应商,相信可以在竞争中脱颖而出。

百货公司

在东盟,高档百货公司通常都有特定区域售卖钟表。消费者在选购奢侈手表时,仍然喜欢到实体店而非在网上购买。他们愿意多花点钱,以换取百货公司提供的个人化服务、真货保证,和更佳售后服务。

百货公司最大的资产是持卡会员。他们通过顾客忠诚计划和优良的售后服务,与VIP会员建立并维持良好关系。举例来説,泰国最大的商场发展商兼百货公司经营商The Mall Group,拥有300万名会员。尚泰百货公司(Central Department Store)也邀请顾客加入The 1 Card,此会员卡计划提供各种优惠,例如购物积分,以及特别促销活动和货品。东盟的主要百货公司也会举办一年一度的手表展,其中Siam Paragon Watch Expo是泰国最大的手表展之一,展销世界各地知名手表品牌的新系列和限量版。

东盟主要的百货公司

印尼

印尼的传统百货公司现正面对激烈竞争,尤以在主要的一线和二线城市为然。

Matahari:是印尼最大的连锁百货公司,在全国各地有超过150家分店,主要面向中低收入阶层的消费者。2017年9月,Matahari宣布将会关闭雅加达其中两家分店。

Ramayana:随着印尼消费者的购物习惯不断改变,该公司也于2017年8月宣布关闭8家分店。这是该集团因应全球零售趋势转变而调整的零售策略之一。[1]

PT Mitra Adiperkasa (MAP):这家零售巨头现正整合其百货公司业务,主力经营崇光(SOGO)、西武(SEIBU)及老佛爷(Galeries Lafayette)等百货店,以应对千禧一代转向光顾专门店购物的趋势。

在传统百货公司纷纷进行整合之际,新业者亦相继进入印尼,较为瞩目的例子有韩国的乐天百货公司(Lotte)、马来西亚的百盛(Parkson)及泰国的尚泰(Central)。这些百货公司的顾客对象,主要是居住在印尼各大城市(特别是雅加达)的富裕消费者。

马来西亚

百货公司是马来西亚重要的钟表分销渠道,大部分商场的主要租户依然是百货公司。

百盛(Parkson)百货公司在马来西亚共有40多家分店。该公司正在全国各地进行品牌重塑,装修并翻新店铺,提供更多国际品牌。2017年1月,百盛位于Pavilion Kuala Lumpur的旗舰店Parkson Elite重新开业,面积达24,800平方米,共有4层零售楼面,供应300个国际品牌,包括时装、美容、时尚生活用品、家居用品等。

美罗(Metrojaya)共有6家连锁百货公司,提供价格相宜的国际品牌时装和家居用品。

百盛和美罗均开始提升其产品组合,引入更多可吸引中高收入消费者的品牌。不过,这些零售商与高档百货公司依然有一段距离,因为它们主要销售价钱实惠、面向大众市场的产品。

泰国

相片: 曼谷一家百货公司展示众多国际手表品牌。
曼谷一家百货公司展示众多国际手表品牌。
相片: 曼谷一家百货公司展示众多国际手表品牌。
曼谷一家百货公司展示众多国际手表品牌。

在曼谷,一座座行人天桥将商场串连起来,实体零售店发展兴旺。百货公司既是地标,也是举办新产品发布会、节假日活动等活动的主要场所。

泰国市场有众多知名品牌及独立品牌,因此百货公司之间的竞争激烈。高档百货公司大多集中在Siam、Chidlom和Phrom Pong等地区,其中有暹罗百丽宫(Siam Paragon)、Central Embassy和The EmQuartier。

尚泰集团是该国主要的商场发展商,拥有尚泰百货、罗宾逊百货(Robinson)和Zen等多个品牌。这些不同的百货公司品牌,分别面向不同的细分市场,如尚泰百货的定位是高中档市场,而罗宾逊百货则吸引中低收入的消费者。

The Mall Group是另一家主要的百货公司经营商,旗下有The Mall百货公司、Siam Paragon、The Emporium和The EmQuartier。该公司未来几年的发展计划,包括大力拓展年轻消费者和游客市场。

百货公司带来的商机

百货公司客流量高,是众多手表品牌的主要分销渠道。不过,百货公司很少会选择新进入当地市场或不太知名的手表品牌,除非他们能以卓越的设计和引人入胜的品牌故事来突出自己。在东盟主要城市,高档百货公司的核心顾客群是年龄介乎30至40岁的女性。她们大多是白领,倾向购买售价600至1,000美元的手表。

百货公司一般会通过参加巴塞尔世界钟表珠宝展(Baselworld,又称Schweizer Mustermesse Basel)和日内瓦国际高级钟表展(the Salon Internationale de la Haute Horlogerie,简称SIHH)采购手表。他们也会到国外挑选货品,直接与海外手表制造商洽谈,但通常不会直接向供应商订货。东盟多数百货公司均选择与手表品牌的授权经销商合作,原因如下:

  • 经销商接受选择较多的小量手表订单。
  • 经销商可负责处理来自海外供应商货品的进口和清关手续。
  • 经销商可负责货物存仓并运送到百货公司。
  • 一些经销商协助零售货品陈列和推销。
  • 有些亦会提供营销材料和合作营销机会。
  • 经销商为顾客提供售后服务,例如例行检查、修理和保养。

部分百货公司亦选择直接与手表品牌打交道,因为可保证取得最低价格。不过,没有经销商作为中介,品牌就必须顾及大量工作,付出精力和时间。

手表品牌不论是直接还是通过授权经销商销售产品给百货公司,都必须与百货公司保持密切的客户关系,了解零售业瞬息万变的需求,并且密切留意当地各个市场的产品采购、商品展示、库存管理和分销情况。

向百货公司销售的利弊

优点

  • 销量及/或营业额更高。
  • 提高品牌知名度和认受性。
  • 产品曝光率较高,可吸引其他买家注意。

缺点

  • 百货公司不会以批发方式入货。
  • 百货公司要求的佣金比率较高,因此利润会较低。
  • 由于百货公司有数以千计的供应商,难以与其发展长期牢固的关系。
  • 百货公司要求的赊账期可长达60天,可能对供应商构成负担。

 


[1]  2018年1月27日印尼投资(Indonesia Investments):《印尼主要百货公司:Ramayana Lestari Sentosa》 (“Indonesian Department Stores in Focus: Ramayana Lestari Sentosa”)

 

 

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资料提供 图片:袁淑妍
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