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打通东盟消费市场:钟表业 (市场开拓策略)

经营单一品牌手表精品店

手表业经历的重大改变之一,是大品牌转为重视单一品牌精品店,而非多品牌零售商。这种转变使品牌能够控制其品牌形象,同时减少大部分中间商。然而,即使省去零售商所得的利润,单一品牌精品店也要维持相同的零售价,以免其他授权经销商受损。百达翡丽(Patek Philippe)、劳力士(Rolex)、爱彼(Audemars Piguet)、江诗丹顿(Vacheron Constantin)、泰格豪雅(Tag Heuer)、浪琴(Longines)、朗格(A. Lange & Sohne)、积家(Jaeger-LeCoultre)等奢侈手表品牌,均在东盟市场建立据点,自行开设单一品牌精品店。至于卡地亚(Cartier)、古驰(Gucci)、Emporio Armani和Michael Kors等时装品牌,也在旗舰店内将其时计与其他时尚产品一起展示。

在东盟,许多单一品牌手表精品店并非由品牌本身打理,而是由区域手表零售商和分销商管理,因为他们了解东盟各市场不同的文化和消费者品味。零售商通常需要获得特别授权,方可销售拥有注册商标的手表或品牌手表,而授权协议又往往因不同品牌和公司而异。有些品牌与零售商签订的授权协议,会限制他们将货品提价或减价。

Cortina Watch是东盟领先的手表零售商和分销商,在新加坡顶级商场ION Orchard开设东南亚最大的百达翡丽精品店,以及在滨海广场(Marina Square)经营新加坡最大的劳力士专卖店。

通过授权零售商/经销商销售

在当地市场委任授权零售商或经销商,是手表制造商或品牌拓展海外市场的常用方式。经销商有时又称为零售分销商,与分销商类似,但一般只向公众出售货品。经销商通常会与制造商或品牌逐年签订协议。

相片: 一家在马来西亚的授权手表零售商。
一家在马来西亚的授权手表零售商。
相片: 一家在马来西亚的授权手表零售商。
一家在马来西亚的授权手表零售商。

传统的授权零售商或经销商不用向制造商预付费用,以取得货品的销售权,但是合同可能会规定他们购入一个最低数量的货品。手表经销商很少只销售单一品牌,大型经销商甚至可能会在同一地点经营相互竞争的产品。一般来説,品牌产品经销商可实际参与该品牌的整体营销计划,如得到全国性广告宣传的支持、接受培训,并参与奬励计划。经销商须向品牌提供顾客的反馈,和转达直接从顾客得到的市场意见。例如,劳力士的授权零售商不仅备有不同系列的劳力士手表,还掌握所需的技能、技术本领和特殊设备,可保证手表各部分均属正货,并帮助客户作出购买选择。

通过授权零售商/经销商的网络销售,是有效接触顾客和潜在顾客的一种方法。手表品牌可以借助现有的零售网络,快速扩展其业务覆盖范围,获得大量顾客群,不必自行投资开设并管理商店。东盟的主要钟表零售商有PMT The Hour Glass、Sincere、INTime、Watch Studio和时间廊(City Chain)等。

通过授权分销商/代理商销售

根据公司规模和营销策略,通过授权分销商/代理商和经销商实行两级分销制,也是一些手表品牌选用的进入市场方法。此种安排的好处是品牌只须与少数主要客户接洽。在分销合约下,授权分销商负责通过其经销商和零售商网络,销售手表品牌的产品。

在手表业界,购入及持有货品(包括零件库存)涉及大量资金。由于分销商动用资金批量购入产品,此举可让钟表制造商减轻负担,腾出营运资金进行下一轮产品开发。另一方面,代理商只负责以品牌的名义接受订单,不用积存产品。

即使是采用两级分销制的手表品牌,仍可以通过营销计划、对分销商和经销商的奬励计划、向消费者打折,以及为分销商和经销商的员工提供培训等,参与零售层面的促销活动。

United Krung Thong是泰国的手表分销商,已有40年历史。该公司与从中国内地采购手表的香港商业伙伴密切合作,并拥有销售团队,以寄售方式提供产品予Mall Group和尚泰集团的Robinson等百货公司。东盟其他领先的手表分销商还有PMT The Hour Glass、Time International、Ronny Inter Group、Central Marketing Group和Perniagaan Jam May May。

采用授权分销商的利弊

在陌生的东盟市场寻找零售客户,然后向其销售产品,其中过程可能花费甚高。许多出口商宁愿与区域分销商或各国的本地经销商打交道,而不直接向个别零售商销售。

假若香港手表制造商、供应商或贸易商透过分销商打进东盟市场,那麽寻找当地零售客户的责任便落在分销商身上。通过分销商现有的网络,钟表制造商或供应商可迅速在所选择的东盟国家,无论是印尼、马来西亚、泰国还是新加坡,开展零售业务,毋须花费大量金钱或动用公司资源去开拓零售渠道。

分销商可帮助处理运输及清关手续。他们多备有电脑系统,监察配送中心和个别零售店的存货数量,及时补充货品,还了解当地市场的文化、消费者品味和购物习惯。由于东盟各国都有独特的种族、语言和宗教背景,资深的当地分销商在协助供应商发展当地市场方面极为重要。

此外,当地分销商亦有助供应商减少在客户服务方面的投资,因为在分销协议下,分销商负责直接与当地零售客户打交道,并提供售后服务。不过,手表制造商或品牌仍须与当地零售客户建立直接联系,了解他们的需要,并据此提供相关服务。

分销商通常提供增值和售后服务。更重要的是,大多数分销商会从手表制造商或品牌批量购入产品。有些销售多个品牌的分销商,更充当货品集成者,为购买多个品牌的零售商提供批量折扣,同时确保交货时间稳定。

尽管与当地分销商合作有不少优点,但也会遇到一些挑战。首先,分销商会要求获得大幅折扣和宽松的信贷条件,作为替手表制造商或贸易商承受风险和分担责任的回报。其次,分销商往往要求在特定地域内享有长期的独家经营权。因此,香港出口商选择分销商时,必须确定其具备销售同类手表的经验,并拥有符合其品牌定位的现成零售客户。

如何物色海外分销商

巴塞尔世界钟表珠宝展(Baselworld)、日内瓦国际高级钟表展(SIHH)、香港钟表展,以及在东盟区内举行的展会,如曼谷的Siam Paragon Watch Expo,均提供大量接触潜在分销商的机会。对新晋出口商来说,参加国际时尚展览往往是最好的起步点,他们也可以藉此迅速了解市场竞争的状况。

一些百货公司和零售商若对手表制造商的建议、产品种类和品质都感到满意,便会把海外供应商介绍给他们信任的当地分销商,把他们加入供应商名单。

有些B2B(企业对企业)网上交易平台是与潜在海外合作伙伴联系的另一途径。阿里巴巴的B2B电子商贸平台设有40多个行业类别,将全球超过190个国家的买家和卖家联系起来。另一B2B平台是亚马逊的Amazon Business。亚马逊总部位于西雅图,其平台为各种规模和各行各业的企业提供服务,将买家、制造商和销售商联系起来。此外,Zilingo Asia Mall (ZAN)是Zilingo的B2B平台,方便世界各地的商家从亚洲供应商大量购买货品。

尽管如此,口碑始终是寻找理想合作伙伴的最佳方法。假若手表制造商和供应商认识当地市场的适当人选,便可以很快找到正确的方向。行业协会和商会往往是认识目标市场同业的起步点。不过,每个协会各有不同,有些协会比其他更积极和更进取。香港供应商应进行深入调查,找出有助他们发挥出口潜力的协会。

拟定分销协议

假若香港出口商决定透过东盟当地的分销商销售产品,就必须拟订妥当的分销协议,确保不会遗漏某些重要条款,包括「每个年度均可终止及半自动续约」(annual termination and semiautomatic renewal)。分销权可以是独家或非独家。分销商通常会要求获得独家区域销售权,作为激励措施,好让他们分配足够资源为海外供应商拓展销售。一旦供应商同意授出独家区域的销售权,就不能再委任分销商。另一做法是拟订非独家分销商的分销协议,不过供应商在该区域只会指定一家分销商。这种安排既能鼓励分销商全力以赴,又不会限制供应商的选择。此外,协议最好由目标市场的法律界人士和业内专业人士审核。

通过网上渠道进行直销

不久之前,奢侈手表品牌仍是抗拒在网上销售,担心互联网的大规模接入会损害品牌的独有形象。但今时今日,一些手表品牌已开设官方网上精品店,让消费者可以放心向他们直接购物。虽然如此,很少品牌会在网上销售全部产品组合,他们只会在网上销售核心产品系列,而限量版则在其他渠道提供。

与此同时,消费者期待在品牌网站上有独家销售的手表。手表公司知道,独家是消费者购买手表时的重要考虑因素之一,因此他们希望通过直接向消费者提供某些型号,而非先售予第三方经销商,以吸引更多人直接向他们购买。与传统手表品牌相比,奢侈时装公司更愿意拓展数码渠道。Louis Vuitton、Chanel和Gucci已与多品牌网站合作、自行建立平台,或两者并进。

有意在高增长的东盟市场分一杯羹的香港手表品牌和贸易商,即使目前已通过分销商及/或零售商分销,都仍不容忽视直接向消费者销售的网上渠道。

通过网上渠道直销的好处

在网上直接向消费者销售,产品推出市场的时间可大为缩短。手表品牌所设计和生产的时计,可迅速到达顾客,毋须像漫长的传统零售周期那样,要在落单和交货之前锁定产品开发的时间。

此外,品牌可以全权控制其品牌形象,免受第三方歪曲或削弱其形象。在直接向消费者销售的模式下,手表制造商或品牌可以更好地控制价格,并且与消费者直接互动。直销使制造商可更好地控制其建议零售价,并就价位直接与消费者沟通。最重要的是,直销可让品牌获得消费者数据,而有效利用顾客数据有助开发更佳产品,建立更密切的关系,提高转化率,增加销量,并确保品牌长期成功。

风险与化解之道

如果香港手表制造商和出口商有意赶上电子商贸兴起的潮流,向顾客直销,就应该仔细考虑与此有关的风险,并制订化解计划。

风险一:影响与现有渠道的关系

直销的第一个风险是损害现有关系,因为授权分销商和零售商可能对直接向消费者销售的品牌作出负面回应。现时通过分销商和零售商网络进行销售的品牌,一旦开始直销或会被现有分销渠道视为竞争对手。在这种情况下,品牌应提醒其商业伙伴,不少消费者都希望有多个品牌可供选择,这是单一品牌无法满足的。品牌可以向其分销商或零售渠道提供独家或限量版产品。

风险二:基础设施和人力资源投资不足

品牌在没有适当基础设施和人力的情况下,贸然进入直销市场只会损害其形象。首先,他们必须深入了解当地顾客的期望和消费习惯。其次,他们应确保付运和客户服务设施到位,以支持直销。第三,他们的网页设计应结合聊天和点击拨号等功能,方便顾客联系客户服务。最重要的是,他们需要制订全面的数码营销和社交媒体策略,以便与潜在顾客互动接触,并将流量转到其网站。同时,也要做到快速付货和妥善退货。

选择合适的平台

手表品牌和贸易商若有意转向直销,其中一个最重要的决策是选择合适的平台。这个平台必须拥有强大功能,可高效运行,并能灵活满足消费者的各样需求。

自有网站

如果手表品牌决定营运自有网站,作为品牌的网上代表,消费者就可直接与该品牌互动,销售亦可直接在网站进行。自有网站的优点是,品牌可以保留所有收入,以及网站可从每次访问和每笔交易收集到所有顾客的数据。在缺点方面,品牌必须推行网站本地化、承担信用卡诈骗的风险,以及在搜寻引擎结果排名方面争取并维持高位,以保持其知名度。

第三方交易平台

并非所有品牌都拥有数码专业知识,能够自行有效地建立和管理网上平台。假若品牌能在区内主要平台如Lazada、Shopee、Bodying或其他交易平台上架,则可以在其所在地以外建立较高的认知度,并提升整体网上搜寻结果。多品牌交易平台均擅长数码科技,懂得如何提供出色的网上购物体验,以及为卖家提供良好的后台支援和跨境物流计划(例如Lazada和Shopee所提供的物流计划)。这些区域性交易平台的另一个好处是覆盖东盟各地,外国品牌和卖家只须负责将已本地化的产品资讯上传到交易平台即可。

缺点方面,交易平台一般会收取销售佣金(Shopee目前不收佣),而且品牌必须在同一平台上与众多网上商家竞争,也无法掌握顾客数据供日后直接营销之用。

多渠道模式

许多手表品牌即使已拥有本地化网站,亦开始在东盟使用第三方交易平台。原因很简单:每当有意购物的消费者搜寻产品时,交易平台就会将品牌及其产品展示在消费者眼前。假若某品牌的产品于顾客搜寻时(如在Lazada、Shopee、Bodying等)没有出现,那就是说该品牌将难以竞争。此外,Daniel Wellington和MVMT等新兴品牌均已成功地利用社交商贸来缩短购买路径,并赢得新顾客。

鉴于今时今日的电子商贸属多渠道模式,对于有意通过网上渠道加入直销行列的品牌来説,建立自有网站、在网上交易平台上架,以及掌握社交商贸,均是流程的一部分。

全渠道销售带来全新零售体验

今天的消费者正面对一个全渠道销售的世界。因此,所有手表品牌的销售和分销渠道,必须联手制订一套全渠道策略,支持无缝的跨渠道购物流程,让网络和流动购物体验将消费者带回实体店,同时亦将店内体验引伸到网络和流动设备上。要提高顾客满意度,线上与线下共同整合必不可少。

品牌的全渠道策略旨在缩小跨渠道消费者体验的差距,通过不同的设备和实际接触点,展现无缝、统一的品牌形象。即是说,每个渠道不再是单独存在,而是与其他渠道互动并互相支持,缔造一致的品牌形象。

过往,奢侈手表品牌不大愿意在数码领域投入大量资金,认为客户不会在网上购买如此昂贵的货品。出于同样理由,奢侈品市场对于投入流动购物潮流反应缓慢,原因跟迟迟不发展电子商贸一样,因为他们不相信消费者会使用手机购买奢侈品。

现时,奢侈手表品牌已开始利用社交媒体作为其全渠道营销策略的一部分。奢侈品营销手法往往建立在一个故事上,而越来越多的奢侈品牌和零售商认识到社交媒体是讲故事的最佳场所。2017年,Swatch Group所属的Omega,在Instagram上独家销售限量版Speedmaster “Speedy Tuesday”手表,在约四个半小时内便接获预购2,000多只手表的订单,说明该公司在互联网上的实力。

在手表品牌最终转向网上渠道之际,传统的线下零售商,如泰国的Central和印尼的MatahariMall,则纷纷整合电子商贸,以保持竞争力。Central Department Stores推出即时通讯购物服务(Instant Messaging Shopping Service),为网上购物者提供个人化服务。顾客只须在印尼通过WhatsApp或在泰国通过LINE,就可接入该公司,在数码个人助理的协助下找到所需的货品。如果该物品有现货,顾客可选择送货到户,或者前往服务柜台取货,毋须到收银处排队付款。

由印尼最大企业之一的力宝集团(Lippo Group)所设立的电子商贸企业MatahariMall,是该国其中一个最大百货商店的网上版本。另外,泰国的旅游零售商先锋Power King也采用全渠道策略,让旅客在其市中心或网上商店购物后,于乘坐飞机离开泰国时在机场柜台提货。这可使旅客享受更轻松自在的购物体验。

预料东盟的企业将会越来越多采用全渠道策略,为香港品牌和供应商带来机遇和挑战。业者要在全渠道环境中蓬勃发展,必须注意大数据分析、社交媒体,以及跨渠道无缝转换等都是关键因素。

 

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资料提供 图片:袁淑妍
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