关於我们 | 新闻中心 | 联络我们 | 采购清单 采购清单 () | 我的HKTDC |
English 繁體
Save As PDF 列印本页
QQ空间

打通东盟消费市场:钟表业 (最新发展及趋势)

配合数码化趋势

随着中产阶级不断扩大,收入与日俱增,印尼、泰国和马来西亚等东盟主要经济体,为价格相宜的奢侈品牌和时尚手表带来稳固的客户群。近年崛起的品牌,如丹尼尔.惠灵顿(Daniel Wellington,简称DW)和MVMT,通过社交媒体广泛接触千禧一代,因而大受欢迎。

在社交网络和数码设备推动下,消费者日益自决在何时、何地,以及如何与品牌进行互动,同时亦要求产品和服务更个人化。在钟表业界,传统中小企业并非采用数码技术的先行者。手表品牌即使已开始投资电子商贸,仍须进一步关注顾客的网上行为。小型企业往往把设立数码据点与建立数码体验混淆。事实上,设立网站或Facebook粉丝页面并不足够,拥有数码据点只是一个开始,由于顾客对数码体验的需求不断转变,企业必须持续管理其数码内容,并与顾客互动。

据香港贸发局《2017年东盟中等收入消费者调查》,62.1%的受访者指出网上用户评论是影响其时尚生活产品购买决定的首要接触点,其次是产品评论/比较/推荐(56.5%)和社交媒体(52.4%)[1]。消费者通常使用网上和数码渠道来了解有关手表的价格和资讯。他们会在线上查看对品牌及其产品的评论,而购买则在线下进行。在快速发展的数码环境中,企业必须不断赶上最新的消费趋势,以保持在东盟市场的竞争力。

智能手表崛起

近年来,穿戴式电子产品在东盟主要市场销路畅旺。随着越来越多消费者依赖智能手机查看时间,中低价手表市场大受冲击。此外,利用智能手机连接智能手表和穿戴式电子设备的风气兴起,也为主导智能手机领域的Apple和Google带来明显优势。

Apple Watch于2015年面世时令人充满期待。该款手表与iPhone连接,佩戴者可发送短讯,上网浏览,并记录日常活动情况,对紧贴科技潮流的消费者有极大吸引力。另一方面,Apple Watch在时装界也引起轰动,出现在巴黎时装周和Vogue China的封面上。由此可见,比起名贵时计,穿戴式设备更能引发主流消费者共鸣。

对于日益热爱科技的东盟消费者来説,在当今繁忙的都市生活中,智能手表既带来方便,又易于与他人联系,因此预料使用者会不断增多。鉴于Apple Watch及其使用安卓(Android)的竞争对手,如三星、Sony、摩托罗拉、华硕和LG等,均争相推出新产品,智能手表热潮看来不会很快消退。

手表业界已注意到这个新趋势,其中泰格豪雅(Tag Heuer)和万宝龙(Montblanc)是佼佼者。Tag Heuer与Google和英特尔(Intel)合作,研究延长电池寿命,与Apple Watch直接竞争。有些品牌亦夺得贵价智能手表的大部分市场,如运动专用的颂拓(Suunto)和以其标志性「博物馆表盘」而著称的摩凡陀(Movado)。不过,现时没有迹象表明,历史长达数百年的表厂会像Tag Heuer等那样纷纷投入电子化大潮。

东盟手表市场趋势

简约主义和经典设计蔚然成风,加上价格相宜的奢侈品牌出现,促使拥有数百年历史的手表行业发展出更多样化的款式,以迎合新一代消费者的品味。这种情况表明,即使是崭新的和在当地寂寂无闻的品牌,只要拥有独特的产品概念、引人入胜的品牌故事和精明的营销策略,也可以在东盟市场取得竞争优势。

简约精巧的新款式

行针表以传统取胜,有些款式更已成为经典,永不过时。过去几年,价格相宜的手表品牌大行其道,售价一般在100至300美元之间,使经典的行针表款再受重视。这些品牌能在竞争中脱颖而出,在于他们精心打造品牌声望。

成立于2011年的瑞典手表制造商丹尼尔.惠灵顿(Daniel Wellington,简称DW)就是领先者之一。该品牌受劳力士(Rolex)和伯爵(Piaget)等的启发,创造了一系列看起来昂贵而又风格经典简约的手表,以相宜价格出售。DW通过与顶级的Instagram网络红人合作,建立突出的品牌形象,接触数以百万计的顾客,成为网上手表品牌大军的佼佼者。该品牌的营销策略也甚能迎合东盟的年轻消费者,就像迎合世界各地的千禧世代一样。

Linjer是巴塞罗那一家设计工作室,在众筹平台Kickstarter推出一款手表,订单金额达100万美元。Linjer花了18个月时间完善两款手表设计,售价249美元。另一新兴品牌ALKEN也在Kickstarter上募资,承诺以相宜价钱打造优雅、永恒、高质的男女通用手表。该公司自2014年起直接在网上向顾客销售。

于2011年推出的香港手表品牌AUTEUR(前称MMT),其时尚怀表采用简约设计,也引起不少人的注意。这款怀表采用拉丝钢表壳,配有钢网带和简洁表盘。从这些新兴品牌可见,简约已成为手表市场的主要潮流之一。虽然智能手表越来越受欢迎,但经典优雅的行针腕表仍然历久常新。

从时计演变到时尚宣言

在大多数东盟国家,消费者的生活方式正在迅速改变,尤以年轻消费者为然。他们喜欢不断在社交媒体与朋友分享「好看」的东西。虽然许多奢侈品牌仍然主打结构复杂、准确度高,甚至有月相显示等功能的手表,但亦有些手表品牌却完全以美感为重点,MVMT就是其中之一。这个品牌在炙手可热的社交媒体推动下,大受东盟千禧一代欢迎。

MVMT仿效DW的营销手法,与精心挑选的网络红人合作,拍摄手表如何配合繁忙时尚生活的照片。该品牌在Instagram的帖子尽是展现20多至30多岁的年轻人,站在摩天大楼林立的街头,或是置身布吉和峇里等充满异国情调的度假胜地,所佩戴的手表,款式与泰国丝绸和日本牛仔布配搭得宜。

相片: 童装店内的Flik & Flak手表。
童装店内的Flik & Flak手表。
相片: 童装店内的Flik & Flak手表。
童装店内的Flik & Flak手表。

Flik & Flak是瑞士制造的童表,专为儿童学习时间观念而设计,让学习过程充满乐趣。该品牌以表面清晰易读,色彩对比强烈著称,现已成功进入东盟市场。

过去,人们通常只买一两只手表供日常配戴,但在今天的Instagram时代,年轻消费者往往购买多款手表以配搭不同的装扮。时至今日,手表除了用来报时外,也是时尚配饰,因此美感至关重要。时尚手表就像服装一样,与生活方式密切相关。

将手表视作时尚物品的潮流,激发起设计师的想像力,推动产品创新。例如,有些品牌出售可互换表带,顾客只要买一只手表,就可更换表带的颜色,配合不同的服装和场合。另一方面,有些品牌的同一款手表会有不同的表面,吸引顾客整套购买。还有一些品牌可以为顾客在表面上雕刻,印上照片、文字或图画。

时尚品牌将手表的重点从部件的质量转到款式上,从而创造了一种称为「衣橱手表」(watch wardrobing)的新现象,即是购置多款手表以配搭不同的服装款式和出席不同的场合。

价格相宜的轻奢手表兴起

经典手表不仅用来报时,更是机件高度复杂的制成品,以及精确、完美和尊贵的象征。由于消费者对于要在容易过时的快速时尚产品与价值不菲的奢侈手表之间二选其一早已感到不耐烦,因此订价合理的优质经典手表需求殷切。

品牌若要进入这一细分市场,必须有卓越的工艺、精美的设计和现代的功能。换言之,既要有人们喜爱的奢华和优质,价格也要实惠。这些品牌的成功关键在于定价架构要创新,吸引顾客的手法要崭新。

这些品牌通常的做法是使用优质配件,如瑞士机芯、蓝宝石水晶玻璃表面,和意大利制造的植物鞣革表带,时计组装则在中国内地进行,以降低成本。这样一来,品牌就可以打造出优质手表,而不用过度提高售价。定价相宜的奢侈品牌,正好吸引有意将基本手表换购高档货的东盟新兴中产消费者。

目前,即使设计师品牌也纷纷以合理价格提供一系列包括手表在内的配饰,以吸引大量的中产消费者。由于这些来自奢侈品店的产品是身份象征,只要不是天价,消费者都乐于购买。古驰(Gucci)、阿玛尼(Armani)、Montblanc、雷美诺时(Luminox)、Victorinox、Coach和Michael Kors等设计师品牌,均已开始出售价格相宜的时计。

这些价格相宜的奢侈手表售价一般在500到1,200美元之间,与传统奢侈手表品牌价格相比,实属微不足道。这个细分市场的顾客,比选购时尚手表的人士更重视品质和工艺,他们关心手表内部材料的复杂性,希望找到一款可长时间使用的经典时计。


[1]  调查以面谈方式在5个东盟国家的7个城市进行,包括曼谷、吉隆坡、马尼拉、雅加达、泗水、胡志明市及河内,合共收集1,406份完整问卷。

 

按此购买这份研究报告。

资料提供 图片:袁淑妍
评论 (0)
显示香港本地时间(格林尼治标准时间+8小时)

香港贸发局欢迎您发表意见。请尊重其它读者,避免离题。
查看本局的发表评论政策

*发表评论(最多2,500字)