關於我們 | 新聞中心 | 聯絡我們 | 採購清單 採購清單 () | 我的HKTDC |
English 简体
Save As PDF 列印本頁
QQ空間

打通東盟消費市場:家庭用品及小型家電(市場開拓策略)

有意向東盟各大市場(如印尼、泰國、馬來西亞)銷售產品的香港家庭用品及小型家電業中小企,必須考慮各種開拓市場方法的利與弊,然後選擇最適合其業務需要的策略。

開設零售店(特許經營或自營)

隨著科技進步,雖然企業得以在世界任何地方開展業務,不過設有零售點始終可以提高品牌知名度和顧客體驗,在東盟各大城市尤其如此,因為店內購物是區内城市消費者最喜歡的消閑方式。

一些家居布置用品和配飾零售商均已在東盟主要城市開設店舖,而另一些業者則通過特許經營擴展業務。宜家家居(IKEA)就是這個領域最大的特許授權商之一,它向特許經營公司收取費用,然後授予他們權利在指定區域使用其商標並銷售宜家產品。特許經營商除使用特許授權商的商標外,還可以獲得授權商的業務運作系統、方法和方案,推廣並銷售其產品系列。泰國家居布置零售商Index Living Mall在泰國以外的東南亞國家都有開展特許經營,例如在馬來西亞和越南均有特許經營店,並通過與大型零售商CT Corp合作,擴展到印尼。

值得注意的是,並非所有品牌都適合採用特許經營。品牌必須要有相當的消費者認知度、行之有效的商業模式、良好的收益紀錄,以及足以支援特許經營商的能力,方可選用特許經營向海外擴展。

銷售給零售商

除經營自有品牌商店外,進口家庭用品和家居品牌進入東盟市場的渠道既多樣化又競爭激烈。對香港供應商而言,選擇分銷渠道是建立具競爭力業務優勢的重要決策。業者必須考慮每個分銷渠道的特徵,包括地點和覆蓋範圍、技術和資源、管理成本和控制程度等。

合適的零售渠道可以幫助供應商迅速擴大銷售範圍,減少本身的庫存,同時降低分銷成本。供應商與零售連鎖店合作,不但可以接觸更多的顧客群,兼且毋須投資開設自己的商店。如果供應商能夠與大型零售連鎖店和百貨公司建立良好關係,當這些業内巨頭在東盟地區擴張網絡時,供應商更可從中得益。區內著名的零售商有Parkson、Central、Tesco、Giant、HomePro、Index Living Mall和Best Denki。

直接向零售商銷售產品的一大弊處,就是大部分零售商都要求以寄售方式銷售,而不是悉數買入貨品。換言之,供應商要待商品出售後才獲支付貨款。此外,在寄售方式下,由於承銷人並不擁有貨品,因此推銷動力一般也不會太大,原因是未能售出的貨品可以退還給寄售人,由寄售人承擔損失。

海外供應商或品牌向東盟零售商直接銷售時,應注意以下事項:

1) 物流:零售商希望供應商能夠準時按量發貨。一些設有配送中心的百貨公司,會要求海外供應商在指定的配送中心就每個庫存單元(SKU)儲備一個最低存貨數量。而沒有配送中心的百貨公司,則會要求供應商直接送貨到個別百貨公司分店。至於採用全渠道配貨策略 (如網上購買/店舖取貨,或網上訂貨/送貨到戶)的業者,都要求綜合物流模式及實時掌握庫存量。海外供應商在決定哪一個是供貨給零售客戶的最佳方式時,應該考慮眾多因素,包括產品的現貨供應能力、及時性、運費、利潤率和產品定價。

2) 商品銷售:供應商能否取得成功,零售推廣至關重要,而貨品陳列欠佳或庫存不足都會影響銷路。供應商必須時刻關注零售推廣的情況,最理想的做法是實時監控商店的供貨需求,以確保暢銷產品存貨充足。貨品在店裏擺放的位置也很重要,供應商必須確保他們的產品放在顧客必經之路,假若產品放在店內顧客不會到的偏僻角落,售出機會便減少。供應商不能倚賴零售商為他們做推銷工作,尤其是大型零售連鎖店。在推介採用特殊材料製造的家用器具或具有獨特功能的小型家電時,應強調產品對用家有何好處。

3) 營銷:大多數零售商會要求品牌或供應商提交一個全面的營銷計劃。一般而言,假若品牌持有人僅承諾將一定比例的銷售額投資在營銷和促銷方面,條件並不足夠,他們還須對當地市場、消費行為,以及營銷和促銷渠道有基本的瞭解。

4) 銷售人員:供應商為了鼓勵零售商銷售他們的產品,可能需要為店舖的銷售團隊提供關於產品知識的培訓,並訂立銷售激勵計劃。百貨公司一般都容許供應商派遣銷售人員駐場回答顧客查詢。雖然聘用銷售人員會增加營運成本,但設有專責的推銷員有助提升業績。

5) 訂貨量:製造商和供應商一般都希望可以規定所有買家的訂單不得少於某個數量。可是,與東盟的老牌零售商洽談訂單,往往很難要求他們接受最低入貨量。供應商可考慮在買家第一次訂貨時不設最低數量,以吸引他們簽約。

透過當地代理商/分銷商銷售產品

鑒於直接向零售商銷售產品會涉及繁瑣程序,海外供應商應在當地市場建立一個團隊。另一個選擇是透過當地代理商或分銷商銷售產品,藉此把初始投資減至最低。一名接受香港貿發局訪問的香港家庭用品出口商指出,他曾試圖直接向百貨公司銷售,但卻發現這樣做費時失事,最終改由分銷商代其處理所有零售客戶。

代理商和分銷商的區別是,代理商以供應商的名義代接訂單,而分銷商則以自己的名義行事,並庫存從製造商買來的產品進行轉售。至於選擇何者,往往取決於供應商的業務性質,以及與誰合作較為順暢。

採用分銷商的利與弊

在陌生的東盟市場尋找零售商,並向其銷售產品,其中所涉過程可能花費高昂又需時長久。因此,許多出口商寧願與區域分銷商或當地分銷商合作,而不直接與個別零售商打交道。假若香港製造商或供應商選擇透過分銷商打進東盟市場,那麽尋找當地零售客戶的責任便落在分銷商身上。通過分銷商的網絡,製造商或供應商可迅速在所選定的東盟國家開展零售業務,毋須花費大量金錢或動用公司資源去開拓零售渠道。

分銷商可幫助處理跨境貨運及清關手續,他們不但備有電腦系統,監察配送中心和個別零售店的存貨量,及時補充貨品,同時也瞭解當地市場的文化、消費者喜好和購物習慣。由於東盟各國有其獨特的種族、語言和宗教背景,富經驗的分銷商在發展當地市場方面極為重要。

此外,當地分銷商亦有助供應商減低在顧客服務方面的投資。按照一般的分銷協議,分銷商負責直接與當地零售商打交道。儘管如此,製造商若全然依靠分銷商獲取訂單和回答零售商提出的所有問題,那就大錯特錯。製造商必須與當地零售商建立直接關係,瞭解他們的業務,並據此制訂相關服務。

與當地分銷商合作儘管有不少優點,可是也有一些弊處。首先,分銷商會要求供應商提供大幅折扣和長達60天的賒賬期,作為替其承受貿易相關風險和負擔的回報。其次,供應商可能會失去對產品營銷和定價方面的部分控制權。第三,分銷商往往要求享有長期的獨家經營權。因此,香港供應商在選擇分銷商時,必須確定分銷商有銷售該類產品的經驗,並擁有現成的客戶。

當地零售商為方便起見,也寧願與分銷商打交道。對零售商來說,最重要的是貨架必須常常擺滿銷路暢旺的產品。如果他們直接與製造商打交道,便要參觀工廠、審閱產品目錄、安排新的商業信用模式、發放商業資訊、建立有效的訂購和會計制度等等。而採用分銷商,不但可讓零售商減省很多工作,更重要的是,大多數分銷商都會大量購入產品,但零售商則不會。一些銷售多個品牌的分銷商,更會集成各種各類的貨品,為購買多個品牌的零售商提供批量折扣,同時確保交貨準時。

對分銷商而言,分銷業務的收益主要來自買賣差價,因此他們傾向經營毋須花費多少力氣便銷售暢旺的產品。假若製造商或供應商提供的產品較爲複雜,便要準備好促銷和銷售材料,以支援分銷商的銷售工作。為分銷商提供足夠的培訓,以及加強溝通,對他們做出成績和發展業務至關重要。

如何物色海外分銷商

想與潛在合作夥伴建立聯繫,其中一個最理想的場合是貿易展覽會,除了在香港舉行的展覽活動,在出口商目標市場舉行的展會更佳。對經驗較少的出口商來說,參加國際貿易展往往是良好的起步點,他們可以藉此瞭解市場競爭的狀況。(詳情請參閱即將發表的文章《打通東盟消費市場:家庭用品和小型家電(營銷)》)。

阿里巴巴和Amazon Business等B2B(企業對企業)網上交易平台,是與潛在海外合作夥伴聯繫的另一渠道。口碑往往是尋找理想合作夥伴的最佳方法,供應商若在當地市場認識適當的人,便可以很快找到正確的方向。此外,行業協會通常也是認識同業的起步點。不過,行業協會各有不同,有些協會比其他協會更積極和更進取。香港供應商應進行深入調查,找出有助他們發揮出口潛力的協會。

擬定分銷協議

香港出口商若決定透過東盟當地的分銷商銷售產品,就必須擬定恰當的分銷協議,並小心不要遺漏某些重要條款。審慎的出口商往往會要求包括「每個年度均可終止及半自動續約」(annual termination and semiautomatic renewal)條款。分銷權可以是獨家或非獨家。分銷商通常會要求獲得獨家區域銷售權,作為一種激勵措施,好讓他們分配足夠的資源為海外供應商發展銷售。一旦供應商同意授出獨家區域的銷售權,就不能委任其他分銷商。

另一個做法是擬定非獨家分銷商的分銷協議,不過供應商在該地區只會指定一家分銷商。這種安排既能鼓勵分銷商全力以赴,又不會限制供應商的選擇。協議應由法律界人士和瞭解行業規範的當地業內專業人士審核。

通過電子商貿直接向消費者銷售

無論是正在考慮在線上還是在線下銷售產品的企業家,還是通過分銷商成功銷售的批發家電品牌,直接向消費者銷售始終應列入公司的議事日程。今時今日,品牌不再需要單單依賴分銷商或零售商來維持業務,許多網上平台都可以為品牌或製造商提供海外擴展的機會,直接向消費者銷售產品。即使Index Living Mall和H&M Home等傳統零售商,或是泰國Central Group 和印尼PT MAP Boga Adiperkasa (MAP集團)等大企業集團,也開展電子商貿,為客戶提供更好的服務,並接觸更多受眾。

直接向消費者銷售的好處

直接向消費者銷售有很多好處。首先,產品上市的時間可大為縮短。在瞬息萬變的市場,產品周期正明顯縮短,能夠快速在市場推出最新產品顯然是一大優勢。

此外,品牌可以全權控制品牌形象,免受第三方扭曲或削弱其形象。消費者一般都喜歡直接與品牌互動,因為這樣可以迅速獲得有關產品的資料。在直接向消費者銷售的模式下,製造商或品牌不但可以控制價格,製造商更可進一步加強其建議零售價,並就價位直接與消費者溝通。

最重要的是,直接銷售可讓品牌取得消費者數據,而有效利用顧客數據有助開發更佳產品、建立更好關係、增加銷量,並且確保品牌長期成功。

風險與化解之道

毋庸置疑,電子商貿的興起,大力推動直接銷售,有意趕上這個趨勢的香港家庭用品和小型家電品牌及供應商,應該仔細考慮與此相關的風險,並制訂化解計劃。

風險一:影響與現有渠道的關係

直接銷售的第一個風險是損害與現有分銷商和零售商的關係。在這種情況下,品牌應提醒其商業夥伴,不少消費者都希望有多個品牌可供選擇,這是單一品牌無法滿足的。品牌可以向其分銷商或零售渠道提供獨家產品,例如是直接銷售渠道未有提供的獨家設計、包裝或配搭優惠。

風險二:基礎設施和人力資源投資不足

品牌在沒有適當基礎設施和人力的情況下,貿然在網上直接銷售可能會損害品牌形象。首先,供應商必須深入瞭解當地顧客的期望和消費習慣。其次,他們應確保付運和顧客服務到位,以支援直接銷售。第三,他們必須建立在線客戶查詢設施,例如網站實時聊天和點擊撥號,以方便顧客與客戶服務部門聯絡。最重要的是,他們需要制訂全面的數碼營銷和社交媒體策略,方便與潛在顧客互動接觸,並將流量轉到其網站。同時,也要做到快速付貨和妥善退貨。

選擇合適的平台

供應商若有意轉向直接銷售,其中一個最重要的決策是選擇合適的平台。這個平台必須擁有强大功能,可高效運行,並能靈活滿足消費者的各樣需求。

自有網站

如果供應商決定營運自有網站,消費者就可直接與該品牌互動,銷售亦可直接在網站進行。自有網站的優點是,品牌可以保留所有收入,以及網站可從每次訪問和每筆交易收集到所有客戶的數據。在缺點方面,品牌必須推行網站本地化、承擔信用卡詐騙的風險,以及在網上搜尋結果排名方面爭取並維持高位,以保持其知名度。

第三方交易平台

品牌若在Lazada及Shopee等區內主要交易平台上架,則可以在新市場建立較高的認知度,並提升網上搜尋結果。區內不少交易平台為賣家提供跨境物流支援。這些區域性交易平台的另一個好處是跨越東盟各地,外國品牌和賣家只須負責將已本地化的產品資訊上傳到交易平台即可。至於缺點方面,一些交易平台會收取銷售佣金,而且品牌必須在同一平台上與眾多網上商家競爭,也無法掌握顧客數據供日後直接營銷之用。

多渠道模式

一些家庭用品和小型家電品牌即使已擁有本地化網站,亦開始在東盟使用第三方交易平台。原因很簡單,每當有意購物的消費者搜尋產品時,交易平台就會將品牌及其產品展示在消費者眼前。假若某品牌的產品在顧客搜尋時沒有在B2B或B2C平台上出現,那就是說該品牌將難以在消費者直銷市場上競爭。鑒於今時今日,電子商貿採用多渠道向消費者銷售,對於有意通過網上渠道加入直銷行列的品牌來説,建立自有網站和在網上交易平台上架同樣重要。

全渠道銷售帶來全新零售體驗

全渠道商業模式同時使用線下和線上渠道與客戶聯繫,讓消費者在網絡和流動設備取得的體驗將他們帶回實體店,反之亦然。在東盟市場,要令到顧客滿意,線上與線下結合必不可少。

擁有實體店的零售商肯定擁有競爭優勢,因爲實體店傳統上提供不少增值服務,如產品展示、與客戶互動,以及員工服務等。即使網上購物者也往往選擇購買熟悉且值得信賴的品牌。雖然網上零售商提供各色各樣的產品,而且擁有價格優勢,但是他們卻沒有傳統零售商所享有的品牌商譽和顧客忠誠度。有見及此,Lazada在東盟多個市場與品牌和當地賣家合作,舉辦線上到線下(O2O)活動,包括實體快閃店,以擴大與區内購物者的互動。

在線上電子商貿走向線下之際,Central Group和Power Buy等傳統線下零售商卻相繼轉到網上開展業務,實行全面整合電子商貿,以保持競爭力。

Central Department Stores推出Instant Messaging Shopping Service,提供個人化服務,使購物更輕鬆。顧客只須在印尼通過WhatsApp或在泰國通過LINE,就可接入該公司,在數碼個人助理的協助下找到所需的貨品。如果該物品有現貨,顧客可選擇送貨到戶,或者前往「網購店取」服務櫃檯取貨。Central Group屬下的Power Buy,正不斷投資網上購物業務,例如改善在線訂單系統、付貨和線上支付系統。

預料東盟的網上交易平台和傳統零售商將會越來越多採用全渠道策略,為香港品牌和供應商帶來機遇和挑戰。業者要在全渠道環境中蓬勃發展,必須注意大數據分析、社交媒體,以及跨渠道無縫轉換都是關鍵因素。

 

按此購買這份研究報告。

資料提供 圖片:袁淑妍
評論 (0)
顯示香港本地時間(格林尼治標準時間+8小時)

香港貿發局歡迎您發表意見。請尊重其他讀者,避免離題。
查看本局的發表評論政策

*發表評論(最多2,500字)