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打通東盟消費市場:時裝及配飾業(分銷渠道2)

概念店、多品牌店和百貨公司是東盟各個主要城市時裝及配飾產品的主要分銷渠道。香港的時裝品牌、設計師和出口商可以尋找配合其產品定位的適當渠道,從而開拓該地區的機遇。有關其他分銷渠道的詳情,請參閱《打通東盟消費市場:時裝及配飾業(分銷渠道1) 》。

百貨公司

隨著東盟消費者的品味不斷提高,他們日益追求能配合他們生活方式的獨特產品,導致傳統百貨公司流失大量顧客。有見及此,高端時裝品牌紛紛自立門戶,開設自己的單一品牌零售店,同時只把貨品批發給專門零售商。時裝零售業的轉變,進一步迫使百貨公司重新思考自己的市場定位和銷售策略。

百貨公司最大的資產是持卡會員。他們通過顧客忠誠計劃和優良的售後服務,與VIP會員建立並維持良好關係。舉例來説,泰國最大的購物商場發展商兼百貨公司經營商The Mall Group,擁有300萬名會員,其中70%屬活躍顧客。

印尼尚泰百貨公司 (Central)也邀請顧客參加其The 1 Card計劃,透過該計劃提供各種各類優惠,例如購物積分,以及專為The 1 Card會員而設的特別推廣優惠等。此外,尚泰還為其忠實大客提供尊享的「鑽石會俱樂部」。鑽石會成員可享有專為他們而設的特別優待服務,包括使用高級休息室Premiere Lounge、專用車位、店內個人助理、家居和酒店送貨服務,以及獨家獲邀參加尚泰百貨公司的特別活動。

百貨公司明白到減價促銷活動有效吸引顧客購物,從而刺激消費。除了傳統的節慶外,東盟業界近年也將11月11日(「雙十一」)宣傳推廣為特別節日,為各大百貨公司締造龐大商機,提供優惠券和大幅折扣積極促銷。

雖然今天的消費者可以選擇在網上購物,但他們仍然喜歡到商店親自看看有甚麽新產品上市,而逛百貨公司不僅僅為購物,也藉此瞭解當前的流行趨勢。成功的百貨公司往往能夠把購物轉化爲娛樂活動,爲人們刻板的生活加添情趣。

東盟主要百貨公司

印尼

印尼的傳統百貨公司正面對激烈競爭。不論在爪哇島內或外的主要一線和二線城市,百貨公司比比皆是,當地的百貨公司業已達飽和。

印尼最大的連鎖百貨公司Matahari,在全國有超過150家分店,主要吸引中低收入階層的消費者。2017年9月,Matahari宣布將會關閉雅加達其中兩家分店,但同時會在該國其他地區開設新分店,因為集團對印尼百貨公司業的前景仍感樂觀。[1]

隨著印尼消費者的購物習慣不斷改變,Ramayana百貨公司也於2017年8月宣布關閉8家分店 (分別在泗水、馬辰、布盧昆巴、茂物、甸坤和沙邦等地區),作爲該集團調整零售策略藉以應對全球零售趨勢轉變的舉措之一。[2]

此外,零售巨頭PT Mitra Adiperkasa (MAP)宣布於2017年底結束在印尼經營的Lotus 及Debenhams兩家百貨公司。MAP現正整合其百貨公司業務,主力經營崇光(SOGO)、西武(SEIBU)及Galeries Lafayette。MAP的企業秘書兼投資者關係主管Fetty Kwartati表示,印尼千禧世代的購物渠道已由百貨公司轉為專門店。[3]

Metro是一家總部位於新加坡和印尼的連鎖百貨公司,主要銷售化妝品、服裝和時尚配飾等,目前在新加坡和印尼共有13家分店,供應各種各類國際品牌及本地著名品牌的產品。

在老牌業者積極鞏固業務的同時,新業者相繼進入印尼市場,顯著例子有韓國樂天百貨公司(Lotte Department Store)、馬來西亞百盛(Parkson)及泰國尚泰。在印尼尚泰百貨公司獨家銷售的品牌包括荷蘭的Scotch & Soda、香港的Vivienne Tam、 法國的Maison Margiela、 意大利的COCCINELLE及日本的EVISU。這些高級百貨公司的主要顧客對象是居住在印尼各大城市(特別是雅加達)的富裕消費者。

面對大量海外業者湧入,印尼傳統的百貨公司業為要保持競爭力,必須構思嶄新的經營策略或購物概念。

馬來西亞

百貨公司仍然是馬來西亞重要的時裝產品分銷渠道,大部分購物商場的主要租戶依然是百貨公司。

美羅(Metrojaya) 自從於1976年開設第一家百貨公司以來,現已發展爲擁有8家分店的連鎖百貨公司集團。該集團到處物色各種各類時裝和時尚的最新貨品,包括國際品牌。

相片: 百盛在吉隆坡柏威年廣場的旗艦店。
百盛在吉隆坡柏威年廣場的旗艦店。
相片: 百盛在吉隆坡柏威年廣場的旗艦店。
百盛在吉隆坡柏威年廣場的旗艦店。

百盛和美羅均不斷改善產品組合,引入更多可吸引中高收入消費者的品牌。不過,它們與高端百貨公司依然有一段距離,因為這兩家百貨公司主要銷售價錢實惠、面向大眾市場的產品。

吉隆坡的伊勢丹(ISETAN)是一家高級百貨公司,不但售賣獨特的日本產品,並且提供各種與日本無異的購物體驗。它也是伊勢丹在日本以外規模最大的百貨公司。

總部設於新加坡的羅賓遜百貨(Robinson Department Store)定位於中高檔市場,經營重點在吉隆坡,標榜優質顧客服務,以及獨家代理的品牌。旗艦店共有4個樓層,為年輕消費者提供各色各樣的國際時尚品牌。

在當地各大購物商場,都可以見到Debenhams和馬莎(Marks & Spencer) 等英國百貨公司。馬莎的目標顧客不是千禧世代,而是中年女性,因此,所售賣的時裝產品以經典設計和優質布料爲重點,而價格則保持在中檔。至於Debenhams則以吸引的價格為馬來西亞人提供頂尖的英國時裝。不過,兩者都需要想辦法擺脫經常舉行促銷活動的做法,因為顧客已習慣了減價才購物。

泰國

在泰國,百貨公司往往是地標,也是當地社區的主要聚集據點。百貨公司是家人和朋友相聚活動,一起享受飲食和其他消閑活動的地方,同時也是舉辦室內活動的主要場所,例如新產品發布、節慶活動,以及小型音樂會等。

相片: 曼谷的暹羅百麗宮。
曼谷的暹羅百麗宮。
相片: 曼谷的暹羅百麗宮。
曼谷的暹羅百麗宮。

泰國有衆多百貨公司,競爭非常激烈。大部分高級百貨公司均集中在曼谷的Siam、Chidlom及 Phrom Pong地區。著名的高端百貨公司有暹羅百麗宮(Siam Paragon)、Central Embassy和The EmQuartier。

尚泰集團(Central Group)擁有尚泰百貨、羅賓遜百貨和Zen,同時經營馬莎和無印良品(MUJI)。這些不同的百貨公司品牌,分別面向不同的市場部分,如尚泰百貨的定位是高中檔市場,而羅賓遜百貨則為中低收入的消費者服務。

尚泰集團的主要對手是The Mall Group。The Mall Group經營The Mall百貨公司、暹羅百麗宮(Siam Paragon)、The Emporium和The EmQuartier。該集團的未來目標是把重點更多放在年輕消費者及遊客身上,發展計劃包括在布吉島興建一個大型購物中心。

當地一些百貨公司設有專供小孩玩耍的開心樂園和水上樂園,好讓父母可以放心購物。大型百貨公司如暹羅百麗宮和Central World等,也設有音樂和語文教育中心以及文娛活動空間。

百貨公司帶來的機遇

百貨公司客流量高,是眾多品牌和供應商的主要分銷渠道,但不是非品牌產品適合採用的渠道。非品牌產品一般不太可能被百貨公司看中,即使能夠打進百貨公司,也需繳付高昂的租金和利潤分成。百貨公司一般從銷售額中收取20%至40%的佣金,視乎產品類別和品牌實力而定,大多在35%左右,但預期非品牌產品需要支付更高的佣金。

近年來,銷售暢銷國際品牌的百貨公司也面臨挑戰。首先,銷售最新款Nike運動鞋已不能再成為獨有賣點。其次,經銷知名品牌,必須接受較低的佣金分成。再者,越來越多國際品牌傾向開設自己的品牌專門店,以確立整體的品牌形象。

因此,高瞻遠矚的百貨公司紛紛重新定位,提供更多元的品牌和產品種類,以吸引更廣泛的顧客群。他們通過推出由內部團隊設計的自家品牌,以及引進在其他地方找不到的特別品牌或獨家產品,積極推廣自己的概念和產品種類,希望藉此為產品組合增添創意和新鮮感,特別在時裝和配飾方面,打破千篇一律的悶局。

百貨公司一般透過參加海外商貿展或轉介,採購時裝及配飾。他們也會親自到國外挑選貨品,直接與海外供應商洽商,但通常不會直接向供應商訂貨。東盟大多數百貨公司均選擇與分銷商合作,原因如下:

  • 分銷商可以從供應商大量入貨,而百貨公司則主要以寄售方式售貨。
  • 分銷商可爲百貨公司供應更多種類的小額訂單產品。
  • 分銷商負責處理來自海外供應商貨品的進口和清關手續。
  • 分銷商可把貨物存倉和運送到百貨公司。
  • 許多百貨公司從本土進口商購買外國商品,這些本土進口商的經營方式與本土經銷商或批發商非常相似。與國際貨運相比,此舉有助降低運費和付運時間。
  • 一些分銷商還協助零售陳列貨品和採購。
  • 有些亦會提供營銷材料和合作營銷機會。

部分百貨公司選擇直接從製造商或品牌擁有者入貨,因為這樣可以保證以最低價格買貨。不過,沒有經銷商作爲中介,海外供應商需要自行承擔大量工作,以及付出精神和時間。

時裝品牌或供應商不論是直接還是通過分銷商銷售產品給百貨公司,都必須與百貨公司保持密切的客戶關係,瞭解瞬息萬變的時尚零售業的需求和要求,並且要重視每個當地市場服裝與配飾的產品採購、產品展示、庫存管理和分銷的情況。

向百貨公司銷售的利弊

優點

  • 銷量及/或營業額可以更高;買家有更強購買力。
  • 提高品牌知名度和認受性。
  • 產品曝光率較高,可吸引其他買家。

缺點

  • 百貨公司不會以批發形式入貨。
  • 百貨公司要求的佣金比率較高,因此利潤會較低。
  • 需要有處理大額訂單的生產能力。
  • 由於百貨公司有數以千計的供應商,不容易與其發展長期牢固的關係。
  • 百貨公司要求的賒賬期可長達60天,對供應商構成沉重負擔。

[1]  2017年10月25日Indonesia Investments:《零售商之戰:百貨公司對電子商貿平台》 (“Battle of the Retailers: Department Stores vs. E-Commerce Platforms”)

[2]  2018年1月27日Indonesia Investments:《印尼主要百貨公司:Ramayana Lestari Sentosa》 (“Indonesian Department Stores in Focus: Ramayana Lestari Sentosa”)

[3]  2017年10月26日The Jakarta Post:《印尼Lotus與Debenhams將於年底結業》 (“Lotus, Debenhams in Indonesia to close down by year's end”)

 

按此購買這份研究報告(英文版)。

資料提供 圖片:袁淑妍
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