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打通東盟消費市場:時裝及配飾業(市場開拓策略1) 聲音檔案

有意向東盟市場銷售產品的香港時裝及配飾業中小企,必須考慮各種開拓市場方法的利與弊,然後選擇最適合其業務需要的策略。

開拓市場的方法

開設零售店(特許經營或自營)

相片: 吉隆坡的優衣庫。
吉隆坡的優衣庫。
相片: 吉隆坡的優衣庫。
吉隆坡的優衣庫。

國際品牌通常以品牌專門商店的方式進入東盟市場,以確保可完全控制品牌形象。路易威登(Louis Vuitton)、Christian Dior、香奈兒(Chanel)、Giorgio Armani (亞曼尼)等高端品牌都在曼谷、吉隆坡和雅加達等大城市的高檔購物商場開設旗艦店。

現時,H&M、颯拉(Zara)和優衣庫(Uniqlo)等「快速時尚」品牌亦紛紛緊隨高端品牌,在東盟各大城市開設自己的零售店。

至於耐克(Nike)及阿迪達斯(Adidas)等運動品牌,則大多通過特許經營方式擴展業務,並保留一些自營的商店。

銷售給零售商

與全球品牌不同,大多數海外時裝供應商及出口商主要通過多品牌時尚店和中高檔百貨公司打進東盟市場。鑒於區内大型零售商均積極尋找新設計和新產品,令銷售的貨品更多元化,香港時裝供應商在物色合作夥伴時,可以先接觸這些大型零售商。而泰國的Jaspal、印尼的THE GOODS DEPT及馬來西亞的Fabspy等概念店,則可為風格獨特的新晉設計師提供商機。這些概念店對於與誰合作通常抱持較開放態度,只要設計師的概念具備創新獨特的元素,便有機會開展合作。

新晉時裝設計師也可向百貨公司自薦作品,或是提議合辦新品預展等推廣活動。東盟的主要百貨公司,如泰國的暹羅百麗宮(Siam Paragon)、The EmQuartier、尚泰百貨(Central Department Store),印尼的Matahari 及馬來西亞的百盛(Parkson) ,也曾先後引入在區內知名度較低的優秀海外設計師。

透過零售連鎖店銷售產品,是一個接觸廣泛顧客群的有效方式。供應商可利用這些連鎖店現有的零售網絡,迅速擴大銷售範圍,減少本身的存庫,同時降低分銷成本。與零售連鎖店合作,供應商不但可接觸更多的顧客群,兼且無需投資開設自己的商店。如果供應商能夠與大型零售連鎖店和百貨公司建立良好關係,當這些業者在東盟地區擴張網絡時,供應商更可從中得益。這類零售商的主要例子有百盛百貨、尚泰百貨、Club 21和Jaspal。

瞭解零售商如何入貨是供應商成敗的關鍵,因為不同的零售商都有自己的採購和入貨模式。有些零售商會按季節性時間表進行採購,或喜歡在大型的業界商貿展覽訂貨。有些要在旺季前下訂單,安排在不同時間發貨。香港時裝供應商或設計師應作好準備,適應各種不同的做法和安排。

直接向零售商銷售產品的一大弊處,就是大部分零售商都要求以寄售方式銷售,而不是悉數買入貨品。換言之,供應商要待商品出售後才獲支付貨款。此外,採用寄售方式,承銷人推銷貨品的動力,不會像推銷自己貨品那麼大,因為未能售出的貨品可以退還給寄售人,由寄售人承擔損失。

除此之外,大型百貨公司要求的賒賬期一般長達60天,如此長的付款期大大減低供應商有效管理現金流的靈活性。

有意向東盟零售商直接銷售產品的海外供應商或時裝品牌,應注意以下幾點:

  1. 物流:零售商希望供應商能夠準時發貨。一些百貨公司設有配送中心,並要求海外供應商在指定的配送中心就每個庫存單元(SKU)儲備一個最低存貨數量。至於沒有配送中心的百貨公司(例如泰國的The Mall Group),則會要求供應商直接送貨到個別百貨公司分店。而採用全方位渠道配貨策略的業者,例如網上購買/店舖取貨,或網上訂貨/送貨到戶,都需要綜合物流模式及實時掌握庫存量。海外供應商在決定哪一個是提供產品給零售客戶的最佳方式時,應該考慮眾多因素,包括產品的現貨供應能力、及時性、運費、利潤率和產品定價。
  2. 商品銷售:供應商能否取得成功,零售推廣至關重要。貨品陳列欠佳或庫存不足都可削弱品牌銷路。供應商必須時刻關注零售推廣的情況,最理想的做法是實時監控商店供貨需求,以確保暢銷產品存貨充足。貨品在店裡擺放的位置也很重要,供應商必須確保他們的產品放在顧客必經之路,假若產品放在店內顧客不會到的偏僻角落,售出機會便減少。供應商不能倚賴零售商為他們做推銷工作,尤其是大型零售連鎖店。
  3. 營銷:大多數零售商會要求時裝品牌提交一個全面的營銷計劃。品牌擁有人除了將一定比例的銷售額投資在營銷和促銷外,還必須對當地市場、消費模式,以及接觸最終消費者的營銷和促銷渠道,有基本的瞭解。畢竟,零售商只會買入銷售潛力良好的產品。
  4. 銷售人員:供應商為了鼓勵零售商銷售他們的產品,可能需要為店舖的銷售團隊提供關於產品知識及銷售激勵計劃的培訓支援。百貨公司一般都容許供應商派遣銷售人員駐場回答顧客查詢。雖然聘用銷售人員會增加營運成本,但設有專責的推銷員有助提升業績。|
  5. 訂貨量:製造商和供應商一般都希望可以規定所有買家的訂單不得少過某個數量,並向大量購買給予折扣。可是,與東盟的老牌零售商洽談訂單,往往很難要求他們接受最低入貨量。供應商可考慮在買家第一次訂貨時不設最低數量,以吸引他們簽約。

透過當地代理商/分銷商銷售產品

鑒於直接向零售商銷售產品需要應付大量工作及面對某些挑戰,海外供應商應在當地市場建立一個團隊,負責處理相關事宜。海外供應商的另一個選擇,是透過當地代理商或分銷商銷售產品,藉此把初始投資減至最低。有意打進新出口市場的香港供應商,一般的首選是物色新的海外分銷商。

代理商和分銷商的區別是,代理商以供應商的名義代其接單,而分銷商則以自己的名義行事,並庫存從製造商買來的產品進行轉售。至於選擇何者,往往取決於供應商的業務性質,以及與誰合作較為順暢。

採用分銷商的利與弊

在陌生的東盟市場尋找零售商,然後向其銷售產品,其中過程可能花費甚高。許多出口商寧願與區域經銷商或當地經銷商合作,而不直接向個別零售商銷售,原因是每份訂單都會帶來大量後續工作。

假若香港製造商或供應商透過分銷商打進東盟市場,分銷商便須負責尋找當地的零售客戶。通過分銷商的網絡,製造商或供應商可迅速在所選擇的東盟國家,無論是印尼、馬來西亞或泰國,開展零售業務,毋須花費大量金錢或動用公司資源去開拓零售渠道。

分銷商可幫助處理物流運輸及清關手續的問題等事宜。他們不但可能備有電腦系統,監察配送中心和個別零售店的存貨數量,及時補充貨品,同時也瞭解當地市場的文化、消費者品味和購物習慣。由於東盟各國都各自有獨特的種族、語言和宗教背景,資深分銷商在協助供應商發展當地市場方面極為重要。

此外,當地分銷商亦有助供應商減少在提供顧客服務方面的投資。不過,供應商或製造商不能單單依靠分銷商獲取訂單、回答零售客戶提出的問題,以及解決他們的投訴。與當地零售客戶建立直接關係,是瞭解他們的需要及據此制訂相關服務的必要條件。

在零售商方面,一些業者為方便起見,也會寧願與分銷商打交道。對零售商來說,最重要的是他們的貨架必須擺滿銷路理想的產品。如果零售商直接與製造商打交道,他們便要參觀工廠、審閱產品目錄、安排新的商業信用模式、安排訂單和會計等等。採用分銷商,可讓零售商減省很多工作。而最重要的是,大多數分銷商都會大量購入產品,但零售商則不會。一些銷售多個品牌的分銷商,更充當貨品集成者,為購買多個品牌的零售商提供批量折扣,同時確保交貨時間穩定。

儘管有以上的多個優點,與當地分銷商合作也有一些缺點。首先,他們會要求獲得大幅折扣和長達60天的賒賬期,作為替供應商承受貿易相關風險的回報。其次,供應商可能會失去對產品營銷和定價方式的部分控制權。第三,分銷商往往要求在特定地域內享有長期的獨家經營權。因此,香港供應商選擇分銷商時,必須確定其擁有足夠經驗通過現有零售網絡銷售他們的產品。

如何物色海外分銷商?

想與潛在合作夥伴建立聯繫,其中一個最理想的渠道是時裝展,無論是在香港或是在目標市場舉行的展會。對經驗較少的出口商來說,參加國際時裝展往往是最好的起步點,他們也可以藉此迅速瞭解市場競爭的狀況。一些百貨公司和零售商如果對供應商的商業方案、產品種類和品質都感到滿意,便會把供應商介紹給他們信任的當地經銷商,把他們加入供應商名單。

B2B(企業對企業)網上交易平台是與潛在海外合作夥伴聯繫的另一渠道。阿里巴巴的B2B電子商貿平台設有40多個行業類別,將全球超過190個國家的買家和賣家聯繫在一起。另一B2B平台是亞馬遜的Amazon Business。總部位於西雅圖的亞馬遜,其B2B平台為各種規模和各行各業的公司提供服務,將買家、製造商和賣家聯繫起來。此外,Zilingo Asia Mall是Zilingo的B2B平台,旨在方便全世界的商人向亞洲供應商大量購買貨品。

口碑可能是尋找理想合作夥伴的最佳方法。假若供應商認識當地市場適當的人,便可以很快找到正確的方向。行業協會和商會往往是瞭解目標市場業者的起步點。

擬定分銷商協議

假若香港出口商決定透過在東盟當地的分銷商銷售產品,他們必須擬定妥當的分銷商協議,確保不會遺漏某些重要條款。分銷可以是獨家或非獨家。分銷商通常會要求獲得獨家區域銷售權,作為一種激勵措施,好讓他們分配足夠的資源為海外供應商發展銷售。另一個做法是,分銷商協議可以具體說明分銷商並非獨家,不過供應商在該地區只會指定一家分銷商,因此,只要供應商的銷售目標能達到,便不會在該地區委任額外的分銷商。這種安排既能給予分銷商動力和激勵,同時又不會限制供應商的選擇。除了諮詢法律界人士外,也建議把分銷商協議交給目標市場的業内專家代為審核。

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資料提供 圖片:袁淑妍
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