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打通東盟消費市場:時裝及配飾業(市場開拓策略2) 聲音檔案

有意向東盟市場銷售產品的香港時裝及配飾業中小企,必須考慮各種開拓市場方法的利與弊,然後選擇最適合其業務需要的策略。(有關其他開拓市場的方法,請參閱《打通東盟消費市場:時裝及配飾業(市場開拓策略1)》。

通過電子商貿進行直銷

在東盟市場,時尚品牌通過電子商貿直接向消費者銷售,勢將成為跨境貿易的下一波熱潮。以往,高端時尚品牌一直抗拒網上銷售,擔心互聯網的龐大流量會損害其獨有優勢。不過,這種情況在過去10年已出現重大變化,現在高端時裝店已開始接受電子商貿,通過與多品牌網站合作、建立自己的平台,或是兩者兼用,開展電子業務。他們轉向發展數碼渠道,主要因為網上銷售有望成為未來奢侈品銷量增長的一股推動力,估計到2025年佔市場的25%[1]。有見及此,有意在東盟高速增長的時裝及配飾市場分一杯羹的香港品牌和供應商,不論目前有否與該區的經銷商及/或零售商合作,都絕不容忽視直接向消費者銷售的網上渠道。

直接向消費者銷售的好處

直接向消費者銷售有很多好處。首先,產品推出市場的時間大為縮短。時尚品牌所設計和生產的服裝及配飾,可快速進入市場,毋須像傳統的漫長零售周期那樣,要在落單和交貨之前鎖定產品開發的時間。

此外,品牌可以全權控制其品牌形象,免受第三方歪曲或削弱形象。與消費者直接互動也可提高品牌忠誠度。在直接向消費者銷售的模式下,製造商或品牌不但可控制價格,製造商更可進一步加強其建議零售價,並就價位直接與消費者溝通。

最重要的是,直接銷售可讓品牌取得消費者數據,例如消費者概況、所在地和喜好。而有效利用顧客數據有助增强產品開發、營銷和客戶關係。

風險與化解之道

毋庸置疑,電子商貿的興起,大力推動直接銷售,有意趕上這個趨勢的香港時尚品牌,應該仔細考慮與其相關的風險,並制訂化解計劃。

風險一:影響與現有渠道的關係

直接銷售的第一個風險是對現有商業關係的損害,因為經銷商和零售商可能對直接向消費者銷售的品牌有負面反應。現時通過經銷商和零售商網絡進行銷售的品牌,一旦開始直接銷售就可能會被現有分銷渠道的合作夥伴視為競爭對手。若要化解危機,品牌可以向其經銷商或零售渠道提供獨家產品,例如網上銷售渠道未有提供的特有尺寸、顏色或設計。

風險二:基礎設施和人力資源投資不足

品牌在沒有適當基礎設施和人力的情況下,貿然在網上直接銷售可能會損害品牌形象。首先,供應商必須深入了解當地顧客的期望和消費習慣。其次,他們應確保付運和顧客服務到位,以支援直接銷售。第三,他們可以在其網站提供附加功能,例如實時聊天和點擊撥號,以加强顧客服務。最重要的是,他們需要制訂全面的數碼營銷和社交媒體策略,方便與潛在顧客互動接觸,並將流量轉到其網站。同時,處理快速付貨和退貨,對於經營網上銷售渠道也很重要。

選擇合適的平台

供應商若有意轉向直接銷售,其中一個最重要的決策是選擇合適的平台。這個平台必須擁有强大功能,可高效運行,並能靈活滿足消費者的各樣需求。

自有網站

如果供應商決定營運自有網站,消費者就可直接與該品牌互動,銷售亦直接在網站進行。自有網站的優點是,品牌可以保留所有收入,以及網站可從每次訪問和每筆交易收集到所有客戶的數據。在缺點方面,品牌必須推行網站本地化、承擔信用卡詐騙的風險,以及在網上搜尋結果排名方面爭取並維持高位,以保持其知名度。

第三方交易平台

並非所有品牌都擁有數碼專業知識,能夠自行有效地建立和管理網上平台。假若品牌能在區內主要業者如Lazada、Zalora、Shopee或其他交易平台上架,則可以在東盟各大市場建立較高的品牌認知度,並提升整體網上搜尋結果。一般來説,多品牌交易平台均擅長數碼科技,懂得如何提供出色的網上購物體驗,以及為賣家提供良好的後台支援和跨境物流計劃,如Lazada和Shopee所提供的物流計劃就是最好的例子。這些區域性交易平台的另一個好處是跨越東盟各主要市場,外國品牌和賣家只須負責將已本地化的產品資訊上傳到交易平台即可。

缺點方面,一些交易平台會收取銷售佣金,而且品牌必須在同一平台上與眾多網上商家競爭,也無法掌握顧客數據供日後直接營銷之用。

多渠道模式

許多時裝品牌即使已擁有本地化網站,亦開始在東盟使用第三方交易平台。每當有意購物的消費者搜尋產品時,交易平台就會將品牌及其產品展示在消費者眼前。假若某時裝品牌的產品在顧客搜尋時沒有出現,那就是說該品牌將難以競爭。鑒於今時今日,電子商貿採用多渠道向消費者銷售,對於有意通過網上渠道加入直銷行列的品牌來説,建立自有網站和在網上交易平台上架同樣重要。

全渠道銷售帶來全新零售體驗

今天的消費者正面對一個全渠道銷售的世界。因此,品牌必須支援無縫的跨渠道購物經驗,將消費者的網絡和流動購物體驗帶回實體店,同時亦將店內體驗引伸到網絡和流動設備上。

擁有實體店的零售商肯定擁有優勢,因爲實體店可展示產品,與顧客面對面互動,以及提供各種增值服務。即使網上購物者也往往選擇購買熟悉且值得信賴的品牌。雖然網上零售商提供各色各樣的產品,而且擁有價格優勢,但是他們卻沒有傳統零售商所享有的品牌商譽和顧客忠誠度。此外,未能提供試穿服務,以及退貨麻煩,仍然是在網上購買時裝產品的障礙。

有見及此,Zalora在東盟各大城市開設快閃店,進一步消除線上和線下購物的界限,為顧客提供跨渠道品牌體驗。Zalora快閃店結合新舊購物體驗,提供衣架、試身室和流動咖啡室等服務。在網上訂購的顧客可以在Zalora快閃店取貨、退貨和換貨。顧客在網上訂購之前,又可以到快閃店試穿網站展示的服裝。

除了自助結賬站之外,顧客還可下載Zalora應用程式,只需使用手機掃描所喜歡物品上的條形碼,便可獲得類似風格貨品的資料,使購物過程更個人化。在快閃店訂購的貨品可以直接送到客戶家門,省去攜带購物袋的麻煩。

總部設於曼谷的時尚門戶網站Pomelo,在曼谷的時尚中心暹羅廣場(Siam Square)開設旗下規模最大的快閃店。該店提供「網購店取」服務,客戶可在網上訂購,在快閃店試穿,然後才決定保留貨品或退貨。

在線上電子商貿走向線下之際,傳統的線下零售商,如泰國的Central和印尼的MatahariMall,卻相繼轉到網上開展業務,實行全面整合電子商貿,以保持競爭力。Central Department Stores推出Instant Messaging Shopping Service,提供個人化服務。顧客只須在印尼通過WhatsApp或在泰國通過LINE,就可接入該公司,在數碼個人助理的協助下找到所需的貨品。如果該物品有現貨,顧客可選擇送貨到戶,或者前往「網購店取」服務櫃檯取貨。印尼最大企業之一的力寶集團(Lippo Group),於2015年在其電子商貿企業MatahariMall投資5億美元。MatahariMall是該國最大中價百貨商店之一的網上版本。

預料東盟的交易平台將會越來越多採用全渠道策略,為香港品牌和供應商帶來機遇和挑戰。業者要在全渠道環境中蓬勃發展,大數據分析、社交媒體,以及跨渠道無縫轉換都是關鍵因素。

考慮以新加坡作為切入點

東盟各國經濟情況各異、稅制不一、法律法規又不易適應,是許多香港公司(特別是中小企業)開拓該區市場的主要障礙。對於在區內沒有人脈關係、市場知識或商業經驗的海外公司來説,可以考慮以新加坡作為打進該地區的切入點。

新加坡是東盟經濟共同體的成員。在東盟,各成員國之間的貨物關稅近乎零,採用協調的規管標準,而且貨物、原材料或供最終組裝用的組件自由流通。截至2016年,新加坡已與其他9個東盟成員國簽訂避免雙重徵稅協定。

不少向Nike、Macy’s和GAP等國際品牌供貨的大型供應商,都是以新加坡為基地的服裝製造商。他們可充分利用東盟的供應鏈整合,為國際零售商和買家提供全球採購方案。香港供應商可考慮以新加坡為進入東盟的分銷和營銷門戶。新加坡的商業環境透明度高,法律體系以英國普通法為基礎,人民又大多懂得英語,凡此種種均有利於合同解釋和溝通。此外,新加坡是東盟區内一個開放經濟體,交通運輸設施發達,而且有效保護外商投資,是香港出口商打進東盟市場的理想踏腳石和切入點,尤以希望規避風險或對開拓新市場持審慎態度的業者為然。

新加坡在地理位置上與多個東盟國家鄰近,更是區内主要文化和種族的大熔爐,包括華人、印度人和馬來人等。因此,該國往往被有意拓展東盟市場的新品牌和產品視為試驗場。例如,寶潔(P&G)就選擇新加坡為基地,管理其區域供應鏈,並開發特別適合該區的消費品。

時尚品牌也可以利用新加坡的分銷商網絡,他們了解當地和區内其他地方的文化、零售環境和消費行為。例如,總部設於新加坡的FJ Benjamin,就是國際奢侈品和時尚品牌在東南亞的主要分銷商。該公司在三個城市設有辦事處,管理20多個品牌,包括Céline、Rado和Givenchy,並在東南亞和澳洲經營250家零售店/店中店[2]。

時尚品牌和供應商若與新加坡的夥伴合作,可以在區內進行大規模銷售之前更清楚了解其目標客戶情況,調整產品設計,以及制定營銷和傳訊策略。儘管如此,選擇以新加坡作為切入點,所涉及的營商成本會比選擇區内其他地方為高。


[1]  貝恩策略顧問公司(2017年12月),2017年秋季及冬季《全球奢侈品市場研究報告》(Luxury Goods Worldwide Market Study)。

[2]  F J Benjamin Holdings Ltd.

 

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資料提供 圖片:袁淑妍
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