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打通東盟消費市場:時裝及配飾業(摘要)

東盟位處熱帶,四季並不分明,但卻無損當地民眾對時尚的追求。區內消費階層年輕,對各種時尚風格和潮流興趣盎然。隨著Vivienne Tam(譚燕玉)、Jimmy Choo(周仰傑)、Phillip Lim(林能平)和Melinda Looi(呂例霓)等亞洲時裝設計師相繼在國際舞台打響名堂,東盟各地對時裝也更感興趣,講究穿著打扮。

過去10年,東盟發展迅速,成為一個經濟實力強勁的地區。根據東盟秘書處的數據,2017年區內生產總值(GDP)合計達2.76萬億美元,是世界第六大經濟體。據估計,東盟今後每年將增長約5%,到2030年將成第四大經濟體。

東盟總人口達6.42億,在全球排行第三,僅在中國和印度之後。區內城市化步伐迅速,高技術勞工日益增多,外國投資不斷流入,加上基建逐漸完善,對釋放巨大經濟潛力而言極為重要。

隨著東盟經濟日趨富裕,當地消費者的消費能力也不斷提高,由以往購買基本必需品為主,逐步轉為追求時尚和生活潮流商品。根據歐睿國際(Euromonitor International)的數據,2017年東盟在服裝和鞋類的消費支出達512億美元,預料未來5年年均增長7.3%,到2022年達到727億美元。

在東盟十國中,泰國、馬來西亞和印尼的中產階級快速壯大,購買力強,已吸引不少香港出口商和零售商注視。據香港貿發局《東盟中等收入消費者調查》,超過一半的雅加達、吉隆坡和曼谷受訪者表示,未來兩年將會增加時裝產品方面的開支。

表: 未來兩年時裝產品是三大開支增加類別之一
表: 未來兩年時裝產品是三大開支增加類別之一

本報告集中探討泰國、馬來西亞、印尼及新加坡(作為區內樞紐)市場的出口潛力,為從事時裝及配飾業的香港中小企業提供實務指南。報告評估當地零售結構和分銷渠道,並就進入市場的最佳途徑和營銷策略提供指引。我們曾與業界人士深入詳談,並進行了詳盡的資料研究工作,以收集各國的具體市場和渠道資訊。

東盟的時裝產業

  • 東盟時尚市場深受區內悠久歷史、多元風俗和宗教信仰影響。中國、印度、葡萄牙、西班牙、美國和當地的馬來文化都是孕育區內當代時尚潮流的元素。
  • 印尼人日常穿著西式服裝,由於穆斯林人口眾多,衣著往往較保守。馬來西亞的時裝可說是糅合了傳統馬來服裝、保守穆斯林服裝和西方特色。泰國人對服裝款式持開放態度,特別喜愛一些象徵特定風格及展現獨特個性的新晉時尚品牌。
  • 據香港貿發局《東盟中等收入消費者調查》 ,東盟中產消費者傾向把大量可自由支配的支出花在時尚產品上。該類別的支出比例如下:商務服飾(28%)、便服(26%)、鞋類(22%)、配飾(12%)、旅行用品和手袋(8%),以及眼鏡(4%)。
  • 東盟的時尚產品匯聚不同文化元素,潮流特點在於不同的對立風格互相交融,例如傳統與現代服飾、便服與高級衣著、動感與時尚設計等。
  • 快速時尚現時風靡全球,東盟也不例外,H&M、颯拉(Zara)、優衣庫(Uniqlo)和Forever 21等都是這個市場的主要業者。奢華品牌在高檔市場獨領風騷,力求吸引富裕遊客。雖然東盟市場競爭激烈,但許多本土設計師由於對消費者的品味和行為瞭解較深,所以都可脫穎而出。

時尚產品分銷渠道

  • 概念店、百貨公司和多品牌店是東盟時尚產品的主要分銷渠道。除實體零售商外,電子商貿也迅速成為時尚界的一股新力量。

概念店

  • 概念店會精心策劃售賣的產品,以配合商店的特別主題,而他們展現的風格也往往可吸引特定的目標顧客。概念店講求探索和體驗,因此會不斷物色獨特商品,以增加相應的配件品牌,令產品種類更趨完善。許多外國時裝設計師和品牌已入駐這些概念店,有些起初是為特別項目擔任外判設計師,從而讓雙方展開合作。
  • 概念店是經悉心設計的平台,產品注重以下特色:
    • 創新和原創;帶點與眾不同
    • 多種多樣的時尚和優質產品
    • 來自擁有獨特概念的品牌
    • 供應商在產能和品質控制方面均有保證

百貨公司

  • 百貨公司最大的資產是持卡會員。他們通過顧客忠誠計劃和良好的售後服務,與VIP會員建立並維持良好關係。現時,顧客逛百貨公司不僅只為購物,也會藉此瞭解當前的流行趨勢。
  • 在印尼,由於千禧一代慢慢傾向到專賣店和網上商店購物,Matahari、Ramayana等當地最大的連鎖百貨公司正不斷改變零售策略,以應對消費行為的轉變。
  • 百貨公司仍然是馬來西亞重要的時尚產品分銷渠道。百盛(Parkson)和美羅(Metrojaya)等主要連鎖百貨公司不斷改善產品組合,引入更多可吸引中高收入消費者的品牌。
  • 在泰國,百貨公司往往是地標,也是當地社區的主要零售據點。尚泰集團(Central Group)擁有尚泰百貨(Central Department Store)、羅賓遜百貨(Robinson Department Store)和Zen,並經營馬莎(Marks & Spencer)和無印良品(MUJI)。The Mall Group經營The Mall百貨公司、暹羅百麗宮(Siam Paragon)、The Emporium和The EmQuartier。
  • 供應商向百貨公司銷售產品,好處是可令銷量和營業額達至最高,加深品牌知名度和認受性,產品曝光率也較其他買家的高,不過缺點是百貨公司不會批發入貨,且要求的佣金較高,付款期也較長。

多品牌時尚店

  • 多品牌時尚店是提供各種時尚品牌的零售商,當中可能包括其自有品牌,產品從服裝到配飾都有。由於消費者需要渠道隨時搜羅五花八門的時尚商品,因此多品牌店在東盟各國發展迅速。
  • 東盟消費者已不再滿足於一般時尚貨品。為了在市場立足,多品牌零售商要不斷尋找與眾不同的新品牌和商品,為顧客帶來多姿多采的生活方式。這種趨勢創造大量商機,讓設計師與零售商在特別精品系列上積極合作。

網上平台

  • 電子商貿僅佔東盟零售總額的3%。區內種族及語言繁多,消費者喜好差異甚大,基礎設施有欠完善,加上消費者使用數碼支付的意欲較低,均是局限電子商貿發展的重要因素。不過,馬來西亞、泰國等部分國家在實體基建方面的制約較少,網上購物增長因而較快。印尼的中產及年輕消費市場龐大,且迅速擴張,長遠而言電子商貿潛力甚大。
  • 東盟消費者在科技方面跨步前進,跳過桌面電腦,直接使用手機上網。此外,在東盟各國,沒有一個網上平台可吸引超過20%的消費者。現時東盟的時尚電子商貿市場有分類網站(Mudah和OLX)、消費者對消費者(C2C)網站(Tarad、Tokopedia、Bukalapak、Shopee)、企業對消費者(B2C)網站(Lazada、Zalora、MatahariMall),以及品牌自有網站(H&M和阿迪達斯(Adidas))。尚泰集團和MAP Group等傳統零售商也開設了網上平台,加入網上零售市場。
  • 按照市場慣例,在第三方交易市場落戶的商戶不用繳交上架費,只在有人購買產品時才要支付佣金(Shopee目前不收取交易佣金)。Lazada和Shopee均提供跨境物流計劃,且支援多種支付方式,方便商戶經營。

社交商貿

  • 東盟手機普及率高,消費者不願於網上分享財務和個人資料,加上使用借記卡或信用卡付款的人口不到20%(新加坡除外),造就社交商貿在東盟蓬勃發展。
  • 在泰國,絕大多數網上購物者通過社交媒體購物,使該國成為全球最大的社交商貿市場。泰國的Kerry Express表示,該公司65%的配送來自C2C,即大部分是社交商貿。臉書(Facebook)已選擇泰國作為社交商貿支付和Facebook Shop的首個測試基地。不過,由於社交商貿的洽談和交易雖在線上進行,但付款卻往往在線下完成,所以較難衡量。
  • 就時裝和配飾而言,Instagram和臉書都是日漸流行的銷售渠道。社交商貿為新晉時裝和配飾品牌提供良機,既可測試東盟的消費市場,又不用作出太大的投資。

進入市場的方法

  • 路易威登(Louis Vuitton)、Christian Dior、香奈兒(Chanel)、普拉達(Prada)等奢侈品公司通常以自行開設旗艦店的方式進入東盟市場,確保可完全控制品牌形象。耐克(Nike)或阿迪達斯等運動品牌大多通過特許經營方式擴展。現時,H&M、颯拉和優衣庫等「快速時尚」品牌正如奢侈品公司那樣,在東盟各大城市開設品牌零售店。
  • 除全球品牌外,大多數海外時裝供應商主要是在多品牌時裝店和中高檔百貨公司銷售產品。香港時裝供應商物色合作夥伴時,可以從主要零售商入手,他們積極尋找新設計和新產品,令產品供應更多元化。泰國Jaspal等概念店則為風格獨特及新晉的設計師提供良機。這些概念店通常對合作意念持較開放態度,只要設計師的概念具備創新獨特的元素便可。
  • 新晉時裝設計師也可向百貨公司自薦作品,或是提議合辦推廣活動,如新品預展。東盟的主要百貨公司先前也曾引入在區內知名度較低的優秀海外設計師。
  • 直接向零售商銷售產品的一大缺點,是供應商必須以寄售方式銷售,而大型百貨公司要求的賒賬期可長達60天。延期付款會大大減低供應商的靈活性,令他們難以有效管理現金流。
  • 海外供應商直接向零售商銷售產品時,要負責發貨到零售商的店舖或配送中心,處理零售推廣和陳列事宜,制訂營銷和促銷計劃,以及提供現場推銷員。這些工作都需要供應商在當地進行基本營運,並時刻留意有關情況。
  • 海外供應商也可透過當地代理商或分銷商銷售產品,以期把為新市場所作的初始投資減至最低。通過分銷商的網絡,製造商或供應商可迅速在屬意的東盟國家開展零售業務,毋須在開拓零售渠道中動用公司資源。
  • 分銷商可助承擔產品運輸的費用及處理清關手續。他們或會配備系統,可監察配送中心和個別零售店的存貨數量,及時補充貨品,同時也瞭解當地市場的文化、消費者品味和購物行為。由於東盟各國都有獨特的種族、語言和宗教背景,資深經銷商對發展當地市場而言極為重要。
  • 和當地經銷商合作也有一些缺點。首先,他們會要求獲得大幅折扣和寬鬆賒賬條件,作為替供應商承受貿易相關風險和負擔的回報。其次,供應商可能會失去對產品營銷和定價方式的部分控制權。第三,經銷商往往要求在特定地域內享有長期的獨家經營權。
  • 通過電子商貿直接向東盟消費者銷售產品將成跨境貿易的下一股浪潮。香港時尚品牌和供應商無論有否通過分銷商及/或零售商進行分銷,若有意在東盟的高增長時裝市場佔一席位,便不可忽視直接向消費者銷售產品的網上渠道。
  • 直接向消費者銷售產品有很多好處。首先,產品進入市場的時間可大為縮短。同時,品牌可完全控制自身形象和定價,最重要的是能收集消費者的數據。

作好準備!

  • 香港中小企業面對很多挑戰,包括貿易融資困難。現在,中小企業可利用海外買家的採購訂單或發票,物色機構為零售訂單提供資金。
  • 電子商貿賣家必須先設立跨境支付方式,才可接受海外訂單。現時,不少支付系統供應商都提供安全的一站式網上支付服務,支援多種交付渠道和貨幣,有助賣家解決支付問題。AsiaPay、PayEase和NTT Com Asia就是其中例子。
  • 很多香港公司都會設立區域電商配貨中心,以跨境付運方式在東盟各地經營電子商貿業務。其中,新加坡是個熱門選址,因為該國的關稅近乎零,加上基礎設施完善,海關規例透明度也高,進行跨境活動尤其方便。馬來西亞是區域配送中心的另一理想選擇。和新加坡相比,當地的土地價格、營運和勞工成本都低廉得多。
  • 東盟的營銷渠道眾多,時裝品牌可因應預算,選擇合適的活動。大品牌可參加區內的著名大型時裝展,如曼谷國際時裝展和吉隆坡時裝周等。較小型的品牌則可在時尚達人和公關顧問籌辦的私人時裝活動中展出產品。此外,品牌也可與零售商合辦新品預展。
  • 社交媒體已成營銷、公共關係和客戶服務的重要工具。品牌應確保其社交媒體賬戶的資訊內容及時、引人入勝,以及與目標市場相關。他們也可僱用網絡紅人,藉此即時接觸合適顧客。

[1]  調查涉及泰國、馬來西亞、菲律賓、印尼及越南等5個東盟國家。

 

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資料提供 圖片:袁淑妍
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