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打通東盟消費市場:時裝及配飾業(服裝風格及潮流) 聲音檔案

東盟由多個不同市場組成,無論經濟發展和文化背景都各有分別。東盟時裝市場深受區内悠久歷史、多元風俗和宗教信仰影響,當地的馬來文化更與中國、印度、葡萄牙、西班牙和美國文化共冶一爐,令該區成為全球最引人注目的時裝市場之一。然而,儘管多元文化和社會造就無限可能,卻也為有意進軍當地的外國品牌和設計師帶來挑戰。

傳統服裝與日常衣著

印尼

相片: 穆斯林風格服飾。
穆斯林風格服飾。
相片: 穆斯林風格服飾。
穆斯林風格服飾。

印尼由超過16,000個島嶼及300個族群組成,傳統服裝種類繁多,主要在喜慶節日及宗教活動等特別場合穿著。大部分印尼居民日常穿著西式服裝,由於當地天氣炎熱,多數服裝都設計寬鬆,並採用透氣質料。當地女性毋須穿著傳統穆斯林服飾,但由於穆斯林人口眾多,所以一般衣著較為保守,正式場合則會穿著娘惹裝。

印尼居民透過多種途徑搜羅時裝潮流資訊,大部分人會在社交媒體及網站搜尋資料。當地網站Jakpat[1] 的一項調查顯示,在各類網上途徑中,Instagram、臉書(Facebook)等社交媒體較網站或網誌受歡迎,而線下途徑則以雜誌最為熱門。調查又發現,當地人對本土品牌的興趣頗高,59.6%受訪者表示關注本土時裝品牌的最新潮流,當中以26至35歲受訪者尤甚。另外,高達88.8%受訪者表示,和海外品牌相比,穿著本地品牌服裝令他們更感自豪,比例相當高。

馬來西亞

相片: 百貨公司展示的傳統馬來服飾。
百貨公司展示的傳統馬來服飾。
相片: 百貨公司展示的傳統馬來服飾。
百貨公司展示的傳統馬來服飾。

馬來西亞的時裝可謂糅合了傳統馬來服裝、保守穆斯林服裝和西方特色。當地族群包括馬來人、華裔及印度少數族裔,因此街上偶爾可見途人穿著馬來風格服裝、印度紗麗服及中式長衫。不過,在全球化趨勢下,當地居民大多穿著普通便服。

馬來西亞華人主要聚居城市,生活現代化,主力發展事業,經濟條件佳。他們大多是已在該國立足的中產階層,多年來一直在當地商貿行業扮演重要角色。值得注意的是,當地華人既有說英語為主,也有說華語為主的群體,兩者屬於不同的市場。英語華人完全習慣西方服裝風格,對性感設計的態度也較為開放,而華語華人一般較為保守,喜歡樸素衣著。[2]

泰國

泰服是泰國的傳統服裝,男女老少都會穿著。傳統上,當地工作服以棉製造,在炎熱天氣下較為舒適,而在節慶或隆重場合中,當地人則會穿絲綢服裝。另外,泰國服裝較著名的特色還有甲蟲翅膀刺繡,以及歷史悠久的紮染技術mudmee。

泰國居民對時裝的態度非常開放,幾乎所有風格都統統接受。當地人有些穿得醒目時髦,有些則愛穿牛仔褲或短褲。在市區,女性一般穿短裙、牛仔褲或緊身褲,男性則穿短褲。

2016年第四季,泰王普密蓬駕崩,泰國進入一年哀悼期。期間,大部分民眾都穿著黑白色服裝,當地時裝業亦因此大受影響。哀悼期完結後當地消費者陸續恢復選購鮮艷的時裝配飾。

消費增長及時裝開支

根據世界經濟論壇的預測,未來15年,全球消費增長將有91%來自城市。在2012至2030年期間東盟地區的人口增長中,超過9,000萬將源自有逾20萬人居住的城市,而擁有不俗收入足以選購非必要商品及服務的市區住戶數目,估計也會上升一倍。[3]

在東盟各成員國中,預計雅加達、吉隆坡、馬尼拉、新加坡及曼谷將是五大消費最高的城市。不過,區內的未來經濟增長則將由中小型城市帶動。

根據香港貿發局《東盟中等收入消費者調查》顯示,過去兩年,東盟中產消費者願意把大量可支配的支出花在時裝上,消費僅次於「旅遊及消閑」和「保健美容及養生」,排行第三。在各類時裝及配飾產品中,東盟中產消費者的支出比例如下:商務服飾(28%)、便服(26%)、鞋類(22%)、配飾(12%)、旅行用品和手袋(8%),以及眼鏡(4%)。[4] 另外,超過一半在雅加達、吉隆坡和曼谷的受訪者表示,未來兩年將會增加時裝產品方面的開支。

東盟時裝潮流

東盟消費者在追隨時裝潮流方面已跟10年前截然不同。以往,巴黎、米蘭、紐約等地的人都是最新時裝潮流的先驅,但隨著互聯網興起及外遊增加,現在東盟居民對世界時裝潮流也瞭如指掌。

傳統與現代設計交融

東盟消費者崇尚國際設計師品牌,同時也喜愛一些反映本土獨特歷史文化元素的時裝。自古以來,東南亞女性服裝都以奪目設計、繽紛色彩和精細刺繡見稱。印尼、馬來西亞及泰國的一些本地設計師都紛紛從本土歷史文化特色中汲取靈感,為設計營造獨特個性,突顯與國際品牌的分別。

本地設計師會在傳統服飾的框架內加入現代時裝的豐富設計及亮點,以達到弘揚傳統風格的目的。有些設計師更成功把豐富的文化特色融入設計,塑造獨一無二的時裝風格,不但吸引本地消費者,連海外旅客也愛不釋手。簡而言之,東盟時裝的特色在於珍視本土文化根源,不會摒棄傳統,盲目追隨國際潮流。

便服與高級時裝糅合

對於有意拓展東盟市場的海外時裝品牌而言,年輕一代是不容忽視的市場。現時,區內共有6.34億人口,當中大部分人口年輕,只有新加坡及泰國呈現人口老化跡象。因此,與世界其他地區相比,東盟時裝更予人年輕的感覺,當地的便服設計也糅合了高級時裝的特色。目前,東盟時裝潮流崇尚街頭風格,例如設計有趣的牛仔布服裝、灰白牛仔褲、超大碼T恤、印有圖案的連帽衫,以及口號T恤等。搖滾、hip-hop及影視作品都是東盟時裝的重要參考元素。[5]

街頭服飾品牌系列一般涵蓋多款時裝產品,包括外衣、上衣、褲、連身裙、鞋履,以及鴨嘴帽、頸巾、皮帶、背囊、錢包和時尚首飾等配飾。消費者可結合高檔與樸實、正式與隨意、隆重與輕鬆等不同元素,隨意配搭,體現互聯網時代為世界帶來「剪下+貼上」的無限可能。

近年,Target及H&M等兼具設計師風格及大眾市場特色的品牌風行全球,在東盟地區也十分常見。例如,H&M便與奢侈品牌Balmain和Kenzo在馬來西亞合作,於2015和2016年推出新款產品,在當地掀起搶購潮。另外,為吸引更多不同層面的消費者,一些設計師品牌更開始推出二線產品,或是定價較旗艦系列便宜的款式。

動感與時尚風格並存

近年,隨著各地居民越來越注重良好體格和健康生活,休閑運動服裝、運動鞋及彈性緊身褲已成爲人們的日常衣著,不少人外出時都會把健身服裝當作普通便服。

休閑運動服裝也是東盟的流行時裝風格之一。阿迪達斯(Adidas)等運動用品公司以往設計運動服時,主要注重舒適感和效能。不過時至今日,鑒於消費者進行運動時也十分在意形象,因此運動服的款式也變得十分重要。

在東盟一些地方,例如曼谷的時尚購物中心暹羅廣場(Siam Square),以及吉隆坡娛樂購物區武吉免登(Bukit Bintang)等,不時都可見到年輕男女穿著學院風服裝,配搭超大碼運動服及運動鞋。

社交媒體影響時裝消費

在東盟的零售總額中,雖然只有3%來自網上購物,但網上資訊卻對消費者的購物決定有著莫大影響。[6] 今時今日,社交媒體已大大改變時裝業的生態,令其不再像昔日般由少數設計師主導,而是品牌的忠實支持者慢慢成了塑造潮流的新力量。

時裝公司正逐漸明白到社交媒體對東盟千禧世代選購服裝和時尚配飾方面的巨大影響力。現在,Instagram已成為印尼、馬來西亞及泰國熱門的社交平台,不少年輕人也是網絡紅人的追隨者。這些網絡紅人上載的服裝照片,可開放給整個地區數以百萬計的用戶觀看,因此很有機會可帶動潮流。目前,在東盟營商的本地和海外時裝品牌都積極運用社交媒體,與目標消費者接觸。

另外,在臉書及Instagram滲透率高企下,東盟也逐漸掀起一股「只穿一次」文化。當地消費者每次拍照上載到社交媒體時,都喜歡以不同衣著示人。這股趨勢某程度上也造就了快時尚品牌在區內蓬勃發展,成為熱門服裝潮流。


[1]  資料來自Jakpat《印尼本地時裝品牌調查》,受訪人數為1,521名。

[2]  資料透過研究及與馬來西亞業者深入詳談取得。

[3]  資料來源:世界經濟論壇《誰是東南亞的未來消費者?》(Who are the future consumers of South-East Asia?),2016年5月26日。

[4]  調查以面談形式在上述5個東盟國家的7個城市進行,包括曼谷、吉隆坡、馬尼拉、雅加達、泗水、胡志明市及河內,合共收集了1,406份完整問卷。

[5]  資料透過研究及與東盟業者深入詳談取得。

[6]  資料來源:貝恩策略顧問公司(2016),《東南亞可充份發揮其電子商貿潛力嗎?》(Can Southeast Asia Live Up to Its E-commerce Potential?)研究報告。

 

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資料提供 圖片:袁淑妍
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