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打通東盟消費市場:時裝及配飾業(網上銷售渠道)

東盟人口年輕、善用科技,因此往往被視為電子商貿市場的明日之星。雖然過去幾年電子商貿迅速發展,但其在東盟的滲透率僅佔零售總額的3%[1],原因是該區的種族及語言繁多,消費者喜好和法律法規又差異甚大。至於基礎設施落後,加上消費者不熟悉數碼支付,也是另一制約因素。貨到付款是該區最常用的支付方式,佔區內各主要市場電子商貿交易的50-95%。

東盟電子商貿處於轉捩點

近期中國科技巨頭紛紛進入東盟,勢將激發該區龐大的電子商貿潛力。隨著阿里巴巴、京東和騰訊等公司先後進駐,中國在東盟的技術相關投資於2017年急升。最令人矚目的例子包括阿里巴巴投資取得Lazada的控股權,以及京東與泰國零售商尚泰集團(Central Group)設立合資企業。中國投資爲東盟帶來新的數碼支付和物流技術,有助移除阻礙該區電子商貿在發展企業對消費者(B2C)方面的兩大壁壘,尤以跨境銷售為然。

馬來西亞、泰國等部分東盟國家在基建硬件方面的制約較少,大有條件在新一輪的電子商貿發展中受益。特別是泰國,在多項有利因素下,短期內電子商貿應得以起飛,未來幾年電子商貿活動勢必激增。首先,中國電子商貿巨頭與擁有廣泛線下分銷網絡的大型泰國零售商高調結盟,其中以京東與泰國主要零售商之一的尚泰集團設立合資企業最爲矚目。其次,泰國的網絡連接基建完善,電子商貿物流供應商也不斷湧現。第三,該國政府通過PromptPay計劃[2] 和使用二維碼,推廣電子支付。

另一方面,印尼的中產及年輕消費市場龐大,而且擴張迅速,長遠而言電子商貿潛力甚巨。此外,由於雅加達交通擠塞,消費者日益趨向在網上花費。2017年,阿里巴巴向印尼最大的消費者對消費者(C2C)交易平台Tokopedia注資11億美元。Lazada和Tokopedia佔該國電子商貿網絡流量的大部分,而Shopee則是居首位的網上購物流動應用程式。雖然增強支付和物流對拓展電子商貿很重要,但網上商家也須致力取得消費者的信任,並改善整體消費體驗,例如無條件退貨和刊載用戶評論。

科技突飛猛進電子商貿市場分散

業界必須注意的是,東盟消費者在科技應用方面突飛猛進。在一線城市之外,不少人主要使用手機登入數碼平台。另外,與其他市場的網上購物者不同,區內的網上消費者一般選用多個網站,因此,在東盟各國,沒有一個零售平台是擁有20%以上消費者的首選網站[3],市場的分散由此可見。

網絡技術日新月異,有助業者更容易通過不同渠道進行銷售,但同時也造成電子商貿市場高度分散。現時東盟市場有大量分類平台(Mudah和OLX),C2C網站(Tarad、Tokopedia、Bukalapak、Shopee),B2C網站(Lazada、Zalora、MatahariMall)和品牌自有網站。在該區,時尚品牌一般通過Lazada和Zalora等交易平台和品牌自有網站銷售產品,同時也通過Central Online和PT MAP Boga Adiperkasa (MAP Group)等電子零售商進行分銷。

東盟主要網上時尚平台

東盟的電子商貿市場生態不斷演變,區內有數個重要的區域性業者,以及眾多本地時尚垂直網站。

東盟主要網上時尚平台概覽
平台電子商貿模式主要東盟市場
LazadaB2C印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、越南
ShopeeC2C印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、越南
Zalora B2C印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、越南、文萊
Zilingo B2C和B2B曼谷、新加坡、印尼
Love, Bonito B2C新加坡、印尼、馬來西亞
Reebonz B2C印尼、馬來西亞、新加坡、泰國
Dressabelle B2C新加坡、馬來西亞
Pomelo B2C泰國、 印尼
WearYouWant B2C泰國
Twenty3B2C馬來西亞
FashionValetB2C馬來西亞
BerrybenkaB2C印尼
BoboboboB2C印尼
ShopdecaB2C印尼

在主要交易平台銷售

Lazada

Lazada是區內主要的B2C交易平台,在印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南等東盟六國均有業務。有意在Lazada上架的賣家必須提交獲授權分銷的證明文件。該交易平台會不斷監控賣家提供的產品訊息,確保所有在Lazada出售的商品均符合法律法規,並打擊假冒商品。

在Lazada銷售的網上商戶毋須繳付上架費,只需在產品售出時才支付佣金(比例視產品類別而定)。Lazada為賣家提供一系列服務,如業務管理、出貨和物流安排等。賣家只需將標籤貼在包裹上,運送到Lazada在亞洲的其中一個分揀中心(香港、深圳和韓國),然後Lazada的跨境物流團隊便會負責其餘工作,包括處理出口及進口文件、清關和最後交付。一般來說,跨境交貨需時三天,至於早已儲存在當地倉庫的產品,則一天就可交貨。

目前,在東盟一些主要市場,Lazada佔所有小包裹的40-60%。現時,出貨通知通常會在預計到達日期前幾天發送給海關,以便海關有充分時間作好準備。

Lazada提供多種支付方式:貨到付款、信用卡/借記卡、Lazada錢包、PayPal、AMEX,以及分期付款計劃[4]。

在撰寫本報告時,Lazada供新跨境賣家用的註冊鏈接暫停運作,但本地賣家則不受影響。在東盟六國中任何一國有本地業務的香港賣家,均可註冊為本地賣家。

Shopee

Shopee是區內快速增長的點對點(peer-to-peer)網絡平台,致力幫助小型企業和零售創業者克服諸如資金需求龐大和業務知識缺乏等挑戰,茁壯成長。賣家可以通過手機,使用Shopee的賣家助理功能,整理庫存、管理買家和衡量網上商店的表現。來自中國內地和香港的跨境賣家,也可以通過Shopee向東盟消費者銷售產品。

該平台提供應用程式內聊天功能,讓潛在客戶與賣家就產品進行溝通,並直接交易。此功能甚受買家歡迎,因為他們可以直接與賣家聯繫,洽談價格,並瞭解有關產品的更多訊息。

賣家只要完成幾個簡單步驟,就可在Shopee上傳和銷售產品。不過,賣家上架的產品都會經過審查,確保不違法。由於幾乎任何人都可在該平台開業,因此賣家面對大量可能銷售相同產品的競爭者。而基於同樣原因,在Shopee購物的客戶挑選賣家時也加倍小心。據Shopee表示,成功的賣家會主動研究本地市場的產品趨勢,並選擇價格具競爭力的合適產品。賣家在應用程式內與買家聊天時,良好的客戶服務態度也至關重要。而客戶評論和評級則是買家瞭解賣家是否值得信賴的有效途徑。

Shopee支援多種付款方式,包括信用卡/借記卡、銀行轉賬、網上銀行和Shopee錢包等。用戶每次在Shopee購物,均可獲得Shopee幣(獎賞),鼓勵他們使用積存的Shopee幣抵銷所購物品的部分價格。

社交商貿

東盟手機普及率高、消費者不願於網上分享財務和個人資料,加上使用借記卡或信用卡付款的人口不到20%(新加坡除外)[5],以致通過社交網絡購物在區内較受歡迎。

例如,在泰國,絕大多數網上購物者均通過社交媒體購物,使該國成為全球最大的社交商貿市場之一。泰國的Kerry Express表示,該公司約65%的配送來自C2C市場,其中許多屬社交商貿訂單。臉書(Facebook)也選擇泰國作為首個社交商貿支付和Facebook Shop的測試基地。不過,由於社交商貿的洽談和交易在線上進行,付款則往往在線下完成,所以較難統計。

Instagram和Facebook正日益成爲時裝及配飾的熱門銷售和營銷渠道。東盟消費者在瀏覽Instagram或Facebook時,會見到許多不知名品牌贊助的帖子,銷售服裝、鞋類、帽子、時尚首飾和其他配飾。在社交商貿中,消費者通常在線上落單,付款則在線下進行。一般來説,商家在Facebook或Instagram上設立「商店」,張貼待售貨品的圖片和詳細資料,購物者則通過流行的聊天應用程式(例如在泰國是LINE),瀏覽並查詢產品的供應情況,然後選擇付款方式(通常是銀行轉賬)。

在泰國,賣家通常會向查詢者提供其LINE賬戶,讓買賣雙方在LINE上溝通和商談,然後賣方傳送銀行賬戶資料給買家以便轉賬付款。在一般電子商貿網站購物,買家需要填寫表格,並提供支付卡資料,與此相比,社交商貿的購物過程簡單得多。社交商貿為小型供應商及非品牌提供理想機會,既可測試東盟的消費市場,又不用作出太大的投資。

通過交易平台和社交媒體銷售產品的主要差別
 交易平台社交商貿
佣金沒有
流量生成購買橫幅廣告或成為銷售領導者朋友圈和社交媒體廣告
營銷和推廣營銷工具可供商家使用(收費)通過口碑或購買社交媒體廣告
客戶擁有權交易平台賣家
付款方式交易平台提供(例如信用卡、貨到付款等)通常是貨到付款或銀行轉賬
物流/配送交易平台提供的物流計劃可以使用任何服務供應商

[1]  貝恩策略顧問公司(2016),《東南亞可充分發揮其電子商貿潛力嗎?》(Can Southeast Asia Live Up to Its E-commerce Potential?)研究報告。

[2]  PromptPay是泰國的銀行間流動支付系統,屬於泰國政府國家電子支付倡議(National E-payment Initiative)下的多項計劃之一。

[3]  貝恩策略顧問公司(2016),《東南亞可充分發揮其電子商貿潛力嗎?》(Can Southeast Asia Live Up to Its E-commerce Potential?)研究報告。

[4]  有關各種付款方式的詳細資料,請參閱Lazada Singapore - Payments

[5]  世界銀行(2015),《普惠金融數據小冊子》(The Little Data Book on Financial Inclusion)。

 

按此購買這份研究報告(英文版)。

資料提供 圖片:袁淑妍
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