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打通東盟消費市場:母嬰用品(分銷渠道)

在馬來西亞、印尼和泰國,母嬰用品的主要分銷渠道是嬰幼兒用品店、藥店、美容及保健品店、百貨公司和大型超市,各渠道都有其優勢和缺點。

嬰幼兒用品店

過去幾年,東盟湧現不少單一品牌和多品牌的嬰幼兒用品店,成為母嬰用品市場的主要分銷渠道之一。這些專賣店的主要優點是有營業員為顧客提供專業意見,而且方便顧客在一家店舖內即時選購各種嬰兒用品。

然而,東盟的零售環境因Lazada等網上購物平台的快速發展而出現重大變化,實體零售商不得不因應這個發展以及消費者不斷改變的期望而作出回應。鑒於今天消費者日益追求購物體驗,東盟大部分嬰幼兒用品零售商遂紛紛建立網上商店,為顧客提供更便利的無縫購物體驗。時至今日,轉向採用全渠道零售已成為業者求存的必要條件。

嬰幼兒用品店積極物色新產品和獨家產品

東盟的母嬰用品業高度分散,促使嬰幼兒用品零售商願意與多家製造商和品牌合作,以豐富其產品種類,並加强增值服務。由於他們不斷物色家長需要的新產品和獨家產品,因此能提供獨特產品的製造商和供應商,應該不難進入這個零售市場。

有意接觸當地零售商的香港供應商,必須首先了解他們的定位和目標客戶群,並且表明其產品如何能符合和滿足客戶群的需求,或者如何為零售商的現有產品組合提供增值。

不論知名品牌或新興品牌,只要能提供與別不同的產品概念,嬰幼兒用品零售商都樂意與他們合作。任何以具競爭力價格來滿足家長實際或情感需求的嬰兒產品,都能取得成功。有意通過這個渠道銷售產品的製造商和供應商應注意,除世界知名和受歡迎的品牌外,零售商不會大批量入貨。他們傾向按寄售協議條件出售貨品,以盡量減低風險。

相片: 英國嬰兒用品零售商Mothercare在東盟有多家分店。
英國嬰兒用品零售商Mothercare在東盟有多家分店。
相片: 英國嬰兒用品零售商Mothercare在東盟有多家分店。
英國嬰兒用品零售商Mothercare在東盟有多家分店。

東盟知名的嬰幼兒用品店

印尼

Birds & Bees﹕該店出售時尚新潮的嬰兒用品,包括幼兒和兒童服裝。

Bimbi﹕該店提供各種本地和國際品牌,並銷售著名的兒童時裝品牌,如Little Marc Jacobs、DKNY Kids和Armani Junior。

Suzanna Babyshop﹕該店提供各色各樣嬰童相關產品,包括服裝、玩具和禮品,以及孕婦用品,在雅加達、泗水和棉蘭設有分店。

Snuggle Up Kids﹕該店銷售高檔兒童時裝品牌,並設有兒童遊樂場。

Cotonnier﹕該店主力供應嬰童家具,由床、衣櫃和迷你沙發,到被子、床上用品和房間裝飾俱備。

馬來西亞

Mothercare﹕該公司是英國零售商,專門提供孕婦用品和8歲以下兒童的一般用品。Mothercare在東盟多國設有多家分店,包括新加坡、馬來西亞、印尼和泰國,並已成為該區數一數二的母嬰用品零售商。在新加坡,Mothercare品牌由Kim Hin International Pte Ltd經營。1987年,該公司購入馬來西亞附屬公司Kim Hin Joo (Malaysia) Sdn Bhd。Mothercare Malaysia的旗艦店位於Suria KLCC。

Babyland﹕該公司於1982年成立,是馬來西亞嬰兒用品業歷史最悠久的公司之一。該公司自設購物網站。

相片: MAMOURS 的吉隆坡分店。
MAMOURS 的吉隆坡分店。
相片: MAMOURS 的吉隆坡分店。
MAMOURS 的吉隆坡分店。

MAMOURS﹕該公司在馬來西亞擁有7家分店,提供來自Quinny、Maxi-Cosi、Peg Perego和Safety 1st等國際品牌的各種產品,如嬰兒車、汽車座椅、孕婦用品和餵食配件、玩具、床上用品、高腳椅和嬰兒服裝等。

Happikiddo﹕該公司銷售多個國際品牌的嬰童用品,包括玩具、洗浴用品、服裝和家具,並設有網上商店。

Bebehaus﹕該公司通過其吉隆坡旗艦店和網上商店,銷售多個知名嬰兒用品品牌,包括Stokke、Fisher-Price和Tommee Tippee。

Applecrumby & Fish﹕該公司主要銷售安全、天然和有機的嬰兒用品,從食品和尿布到玩具和孕婦用品,色色俱備。

The Baby Loft﹕該公司銷售尿布、睡袋、嬰兒背帶和一系列母乳餵哺服裝等實用物品。

泰國

Mother Goose﹕該公司於2006年成立,提供內部設計的家具、床上用品和嬰兒房家具,還銷售其他品牌的玩具和服裝。

Lilsoft Baby和Elegant Kids﹕這兩家商店都位於曼谷,由童裝製造商Kids Kreations Co管理。

Naturally! BeBe﹕該公司在2008年開業,主力銷售有機產品、床上用品、家具,以及嬰兒用品,並設有網上商店。

All 4 Baby﹕該公司於1998年成立,專營自有品牌Cool Kids和國際品牌的嬰兒用品,擁有網上商店和兩家實體店。

Be-Nine Maternity﹕一家位於曼谷的母嬰用品專賣店。該店的孕婦和育嬰產品系列圍繞「實用時尚」的概念而設計,服裝由精美、易於打理和方便穿著的布料製成,以提高孕婦的舒適度和安全。

藥店、美容及保健品店

近年來,東盟地區的藥品、美容和保健品專營零售商數量急增,部分原因在於東盟多國政府大力宣揚衛生保健。例如,印尼政府通過法例,增加公共醫療支出和建立全民醫療保健體統。隨著人民的購買力不斷提高,以及對國際醫療衛生、美容和保健趨勢的瞭解加深,不但有助推動消費者增加在衛生保健方面的支出,同時也促進區内藥品、美容和保健品專營零售業的增長。

藥店、美容及保健品店帶來的商機

區內大部分大型藥品、美容及保健品連鎖店均已推出或計劃推出各種流動應用程式和網上零售服務。這些商店採用全渠道分銷模式,結合實體店與網上商店一起經營,以方便消費者購物。由於這些連鎖店越來越多採用數碼平台,因此有必要加強和擴大產品系列,並實行產品種類多樣化,其中以母嬰護理用品為重點之一。對有意進入該區母嬰用品市場線上和線下網絡的香港供應商來說,與東盟的藥品、美容及保健品連鎖企業合作是理想的起步點。

供應商與這些藥品、美容及保健品連鎖店協作的形式一般以寄售方式進行,即是說在貨品出售後才收到款項,賣方還要承擔貨品未能售出而被退回的風險。此外,一些大規模連鎖店會要求供應商支付貨品佔用零售空間的租金。至於使用網上渠道的商家,通常無需支付上架費,只須按照交易金額支付佣金。

知名的藥店、美容及保健品店

印尼

Guardian﹕該保健及美容品連鎖店是印尼主要的現代保健及美容品零售商,擁有200多家分店。

Kimia Farma﹕這是一家總部設於印尼的連鎖店,隸屬PT Kimia Farma (Persero) Tbk。PT Kimia Farma (Persero) Tbk的業務分為製造、分銷和零售3部分。零售業務由PT Kimia Farma Apotek經營,擁有藥店和診所,並經營眼鏡業務。PT Kimia Farma Diagnostika則專營臨床實驗室。該公司於2017年推出網上購物平台,提供非處方藥物和化妝品。

Apotek K-24﹕這家特許經營藥品連鎖店於2002年成立,在印尼24個省擁有400多家分店。2016年初,Apotek K-24開設印尼首家網上藥店,提供24小時訂購和送貨服務,用戶可以通過其網站或流動應用程式登入。

馬來西亞

Justlife﹕這家零售連鎖店於1999年開設第一家店舖,提供各種有機產品,包括有機嬰兒配方奶粉和嬰兒食品。

Country Farm Organics﹕該公司以合理價格供應有機產品,貨品包括嬰兒食品、補充劑和個人護理用品。

Tiny Tapir﹕該公司率先銷售環保嬰兒用品,如布質尿布和嬰兒服裝,並供應Manduca、Moby Wrap、Wrapsody和Ergo等品牌嬰兒背帶。

Alive Group﹕該公司於1998年成立,生產並銷售有機及環保消費品,同時又舉辦培訓課程和工作坊,宣揚身心健康。其產品由有機、天然和無化學品的材料製成,從嬰兒護理和個人護理到寵物護理都有,並採用環保和可回收物料包裝。

泰國

泰國的母嬰用品市場由Boots和屈臣氏兩大連鎖店主導。這兩家連鎖店都擁有豐富的產品組合和龐大的零售網,店内更設有藥店,讓顧客可以購買非處方藥和處方藥。然而,該國似乎缺乏具有清晰市場定位的專賣店。

Boots﹕這家著名的美容及保健品連鎖店於1997年開設泰國第一家店舖。從那時起,該公司大力擴展店舖網絡,目前在全國擁有200多家分店。Boots Thailand為客戶提供廣泛的服務和產品,包括2,500多種Boots品牌產品,其中近1,000種在本地採購和製造。

屈臣氏(Watsons)﹕是泰國保健和美容品零售市場的領導者,隸屬香港的屈臣氏集團,提供各種各類產品,店內均駐有美容專家和藥劑師。屈臣氏還在東盟其他市場設有零售店,包括馬來西亞、新加坡和菲律賓。

百貨公司

東盟的主要百貨公司,如印尼的Matahari、馬來西亞的百盛(Parkson)和泰國的尚泰(Central),通常都設有大規模的嬰兒用品部,提供各種各樣的本地和進口母嬰用品,從嬰兒用品、洗浴設備、護理和餵食用品,到床上用品、服裝、嬰兒車和汽車座椅都有。

相片: 吉隆坡一家百貨公司的嬰兒用品部(1)。
吉隆坡一家百貨公司的嬰兒用品部(1)。
相片: 吉隆坡一家百貨公司的嬰兒用品部(1)。
吉隆坡一家百貨公司的嬰兒用品部(1)。
相片: 吉隆坡一家百貨公司的嬰兒用品部(2)。
吉隆坡一家百貨公司的嬰兒用品部(2)。
相片: 吉隆坡一家百貨公司的嬰兒用品部(2)。
吉隆坡一家百貨公司的嬰兒用品部(2)。

百貨公司最大的資產是持卡會員,他們通過會員卡計劃和優良的售後服務,與VIP會員建立並維持緊密關係。舉例來説,泰國最大的商場發展商兼百貨公司經營商The Mall Group,擁有350萬名會員,其中70%是活躍客戶。

Central也推出The 1 Card會員卡計劃,提供各種優惠,例如購物積分,以及會員專享的特別促銷活動和獨家貨品。此外,Central還為忠誠顧客專設鑽石會員俱樂部,鑽石會員可享有各種專有服務,包括使用會員專享的Premiere Lounge、預留停車位、店內私人助理、送貨到住宅和酒店等。

除在傳統節日推出特別促銷活動外,東盟各大百貨公司還在每季舉辦促銷活動,向顧客派發優惠券和大打折扣。這些活動都有助刺激銷售。

東盟主要的百貨公司

印尼

該國的百貨公司都集中在爪哇島內外的主要一線和二線城市。印尼有各種各樣的百貨公司,可滿足不同的目標市場需求。Metro、崇光(SOGO)和西武(SEIBU)主要迎合中高檔消費者,而Matahari和Ramayana等本地百貨公司則服務大眾市場。

印尼的傳統百貨公司現正面對激烈競爭。儘管如此,新業者仍然不斷從國外進入市場,包括韓國的樂天百貨(Lotte Department Store)、馬來西亞的百盛和泰國的尚泰。

馬來西亞

百貨公司依然是馬來西亞人一家大小購物的主要好去處。該國大多數商場内總有一家百貨公司是主要租戶。

美羅(Metrojaya)經營8家連鎖百貨公司和100多家專賣店,主要銷售中高價位貨品。目前在馬來半島有5家分店。

百盛(Parkson)出售自有品牌和國際品牌的獨家服裝系列。該公司成立於1987年,其零售網絡包括馬來西亞的40多家分店,印尼有15家,而越南有6家。

泰國

在泰國,百貨公司是購物、餐飲和娛樂的熱點,又是舉辦新產品發布會、節假日活動,以及小型音樂會等活動的場所。由於泰國市場上有眾多知名品牌及獨立品牌,因此百貨公司之間的競爭異常激烈。高檔百貨公司大多集中在Siam、Chidlom和Phrom Pong等地區,主要業者有Siam Paragon、Central Embassy和The EmQuartier。

相片: 曼谷一家百貨公司展示的嬰兒用品種類繁多(1)。
曼谷一家百貨公司展示的嬰兒用品種類繁多(1)。
相片: 曼谷一家百貨公司展示的嬰兒用品種類繁多(1)。
曼谷一家百貨公司展示的嬰兒用品種類繁多(1)。
相片: 曼谷一家百貨公司展示的嬰兒用品種類繁多(2)。
曼谷一家百貨公司展示的嬰兒用品種類繁多(2)。
相片: 曼谷一家百貨公司展示的嬰兒用品種類繁多(2)。
曼谷一家百貨公司展示的嬰兒用品種類繁多(2)。

尚泰百貨(Central Department Stores)經營多個百貨公司品牌,包括尚泰(Central)、羅賓遜(Robinson)和Zen。尚泰主攻中高檔市場,而羅賓遜則面向大眾市場。Central Ladprao和Central Chidlom兩家分店的嬰兒服裝部,銷售來自泰國,以及從美國、英國、澳洲、中國、韓國和日本進口的各種嬰幼兒服裝。

The Mall Group經營The Mall百貨公司、Siam Paragon、The Emporium和The EmQuartier。該公司計劃今後將更積極拓展年輕消費者和遊客市場。

過去,泰國家長只會購買適合當地氣候的輕便嬰幼兒服裝。然而,隨著越來越多泰國人在冬季出國旅行,現時在該國許多百貨公司都可以買到嬰兒冬裝。

百貨公司開始引入創新產品

百貨公司客流量高,是許多外國品牌及供應商的主要分銷渠道,可是卻不大適合非品牌產品。非品牌產品較難得到百貨公司青睞,即使能夠進入其門檻,也可能需要支付高額租金和佣金。百貨公司一般收取營業額的20-40%作為佣金,視乎產品類別和品牌實力而定,不過通常約為35%。至於非品牌產品,則預期需要支付更高的佣金。

近年來,大量母嬰用品網上購物平台湧現,而許多外國母嬰品牌也自營專賣店。面對日益激烈的競爭,百貨公司正積極採購新興品牌和獨特產品。零售商與品牌之間的協作,通常是在特定限期內於少數分店銷售為數不多的貨品。這種做法讓雙方有機會測試市場的接受程度,看看是否能夠將協作擴展為長期合作關係。由於百貨公司希望以創新和引人入勝的產品系列來吸引更多家庭客戶,可為母嬰用品供應商帶來商機。

百貨公司主要通過參加海外商貿展覽或經第三方推介,採購母嬰用品。百貨公司的買手也會到國外評估產品,並與海外供應商洽談,但一般不會下訂單。東盟許多百貨公司都寧願與經銷商合作,原因如下:

  • 經銷商可以從多個不同的供應商入貨,提供選擇較多的小量產品。
  • 經銷商負責處理進口和清關手續。
  • 經銷商可負責把貨物存倉並運送到百貨公司。
  • 許多百貨公司會向國內進口商購買外國商品,這些進口商的經營方式與國內經銷商或批發商相似。與涉及國際貨運的交易相比,此舉有助降低運費,縮短付運時間。
  • 經銷商可在零售貨品陳列和採購方面提供協助。
  • 有些經銷商也會提供營銷材料和合作營銷機會。

部分百貨公司可能選擇直接向製造商或品牌所有者購買貨品,以保證取得較低價格。可是,在不採用經銷商的情況下,海外供應商在簽約後需要投入額外資源跟進。無論供應商是直接向百貨公司還是通過經銷商銷售貨品,都必須與百貨公司保持密切的客戶關係,瞭解零售企業在區內各個市場的產品採購、商品展示、庫存管理和分銷方面的需求。

大型超市

大型超市的基本經營原則是讓消費者在一家店舖內找到所有想要的東西,店內存貨包羅萬有,從家居用品、母嬰用品到服裝和配飾等,色色俱備。大型超市採用薄利多銷的商業模式,面積一般為5,000至15,000平方米。由於這類超市採取精簡的大規模經營以降低單位成本,因此能為消費者提供物有所值的貨品。消費者在大型超市選購嬰兒相關產品時,多購買日常必需品,如嬰兒食品、嬰兒護理產品、洗浴用品和嬰兒濕巾,並會選擇熟悉的品牌和特惠產品。

表: 主要大型超市及東盟市場
表: 主要大型超市及東盟市場

大型超市: 留意貨量及利潤率

大型超市是接觸印尼、馬來西亞和泰國大量郊區居民的有效渠道,可是這種商業模式現正受到網上購物的威脅。有見及此,Tesco、AEON和Lotte等主要業者均開始發展電子商貿,同時也積極物色東盟各地的合併收購目標,以擴大市場佔有率。

大型超市還必須根據市場趨勢繼續改善其產品種類,即是要不斷擴大其非食品類的貨品,方便顧客一次過購買所需物品。大型超市的主要目標消費群是家庭主婦,因此是母嬰用品理想的分銷渠道。大型超市暢銷的嬰兒用品有即棄尿布、嬰兒食品、嬰兒奶瓶、吸管杯、凝膠牙膠、護理墊和嬰兒背帶。

在東盟,與其他分銷渠道相比,大型超市對價格較敏感。他們又會向供應商大量入貨,因此供應商必須提高其生產能力。大型超市決定是否入貨時,供應商能讓利多大通常是決定因素。

 

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資料提供 圖片:袁淑妍
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