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打通東盟消費市場:母嬰用品(市場開拓策略)

自營或特許經營店

雖然互聯網方便企業在世界各地開展業務,不過設立實體零售點可提高品牌知名度和顧客體驗,在東盟尤其如此,因為逛街購物是當地消費者最喜歡的消遣方式之一。

相片: 雅加達的PETIT BATEAU分店。
雅加達的PETIT BATEAU分店。
相片: 雅加達的PETIT BATEAU分店。
雅加達的PETIT BATEAU分店。

許多國際母嬰用品品牌已在東盟主要城市開設店舖,其中包括Mothercare、Chicco、康貝(Combi)、Bebehaus、Petit Bateau和Mamas & Papas。Mothercare在區內各地擁有不少分店,在泰國、馬來西亞和印尼已成為家喻戶曉的名字。菲律賓品牌Enfant也通過設立品牌店,把業務拓展至東盟其他國家。

外國品牌可以授權東盟零售商銷售產品,藉此拓展當地市場而毋須大舉投資。世界首屈一指的授權商迪士尼,以其豐富的授權商品系列打開東盟嬰兒用品市場,例如漫威(Marvel)的《復仇者聯盟》(Avengers)、《魔雪奇緣》(Frozen)及《米奇老鼠》(Mickey and Minnie)。其他著名的授權角色,例如芭比(Barbie)、芝麻街(Sesame Street)和史諾比(Snoopy)也在東盟各國可見。通過授權方式擴展業務,涉及多個關鍵問題,例如處理各國在文化習俗、法律實踐和財務慣例等方面的差異,瞭解當地消費行為,以及掌握潛在授權經營商的需求和能力。

透過當地零售商銷售

外國品牌進入東盟市場的渠道既多樣化又競爭激烈。對香港母嬰用品供應商而言,選擇合適的分銷渠道是確保取得競爭優勢的重要一環。他們應考慮各個分銷渠道的優勢,包括所在地區、市場範圍、管理成本和控制程度等。合適的零售渠道可以幫助供應商迅速擴大業務覆蓋範圍,減少庫存,同時降低分銷成本。

供應商與當地零售連鎖店合作,不但可以接觸更大的顧客群,而且毋須投資自行開設店舖。如果供應商能夠與主要零售商和百貨公司建立良好關係,當這些公司在東盟各地擴張網絡時,供應商更可從中得益。在區內分店較多的知名零售商有百盛(Parkson Department Store)、Central Department Store、特易購(Tesco)、Giant以及連鎖專門店Mothercare等。

相片: 吉隆坡百貨公司的各種嬰兒用品(1)。
吉隆坡百貨公司的各種嬰兒用品(1)。
相片: 吉隆坡百貨公司的各種嬰兒用品(1)。
吉隆坡百貨公司的各種嬰兒用品(1)。
相片: 吉隆坡百貨公司的各種嬰兒用品(2)。
吉隆坡百貨公司的各種嬰兒用品(2)。
相片: 吉隆坡百貨公司的各種嬰兒用品(2)。
吉隆坡百貨公司的各種嬰兒用品(2)。

直接向零售商銷售產品的缺點,就是現時大部分零售商都要求以寄售形式出售貨品,不會悉數買入。換言之,供應商要待貨品出售後才獲支付貨款。在這種安排下,由於承銷人並不擁有貨品,因此推銷動力不及自行銷售。而未能售出的貨品可退回寄售人,通常由寄售人承擔費用。

海外供應商或品牌向東盟零售商直接銷售產品時,應注意以下事項:

1)    物流:零售商希望供應商能夠準時按量發貨。一些設有配送中心的百貨公司,會要求海外供應商在指定的配送中心就每個庫存單元(SKU)儲備一個最低存貨數量。沒有集中式配送中心的百貨公司,如由泰國The Mall Group經營者,則會要求供應商直接送貨到個別百貨公司分店。至於採用全渠道配貨策略,例如網購店取,或網上訂貨/送貨到戶,都需要多種物流模式及實時掌握庫存量。海外供應商在決定採用哪種發貨給零售客戶的方式時,應該考慮眾多因素,包括產品的現貨供應能力、交貨時間、運費、利潤率和產品價位。

2)    商品銷售:供應商能否取得成功,零售推廣至關重要,而貨品陳列欠佳或庫存不足都會影響品牌的銷路。供應商必須時刻關注零售推廣情況,最理想的做法是實時監控商店的供貨需求,保證暢銷產品存貨充足。供應商必須確保其產品放在店內顧客必經之處,假若產品放在店內顧客不會到的偏僻角落,售出機會便會減少。供應商不能倚賴零售商為他們做推銷工作,尤其是大型連鎖店。某些母嬰用品,例如優質餵食設備,或由有機織物製成的嬰兒服裝和尿布,在店內陳列時最好簡要介紹產品的優點。

3)    營銷:大多數零售商會要求品牌或供應商提交一份全面的營銷計劃。一般而言,僅承諾將一定比例的銷售額投放在營銷和促銷方面並不足夠。品牌必須對當地市場、消費行為,以及營銷和促銷渠道有基本的瞭解。品牌不能只因向零售店銷售產品而忘記向當地消費者進行推廣宣傳,始終零售商只會買入他們認為銷路好的產品。消費者對某些產品的需求越多,零售商就越有可能決定購入該等產品。

4)    銷售人員:供應商為了鼓勵零售商銷售他們的產品,須為銷售團隊提供產品知識培訓,並訂立銷售激勵計劃。百貨公司一般都容許供應商派遣銷售人員駐場回答顧客查詢。雖然聘用銷售人員會增加營運成本,但在店內設有專責的推銷員有助提升營業額,故此值得考慮。

5)    最低訂貨量:製造商和供應商一般都會嘗試要求買家訂購的產品不得少於某個數量。由於買家是大批量入貨,產品可以打折。可是,他們往往很難要求東盟的知名零售商接受最低入貨量。供應商可考慮在買家第一次訂貨時不設最低數量,以吸引他們簽約。

透過當地代理商/經銷商銷售

有意開拓新市場的香港供應商往往傾向透過當地代理商或經銷商銷售產品,藉此把初始投資減至最低。代理商以供應商的名義代接訂單,而經銷商則從製造商購入產品,再作轉售。至於選擇何者,取決於供應商的業務性質,以及與誰合作較為順暢。

採用經銷商的利與弊

許多出口商寧願與區域經銷商(或各國的當地經銷商)而非當地零售商接洽,因為每份訂單會涉及大量跟進工作,麻煩很多。

經銷商負責為供應商的產品尋找當地零售及/或網上客戶。即是說,供應商通過經銷商的網絡便可迅速開展銷售,毋須在建立零售渠道上作出大量投資。良好的經銷商可以幫助外國品牌和供應商通過不同渠道進入當地市場。例子之一是泰國嬰兒用品經銷商Bubble Bright。該公司通過大型百貨公司和嬰兒用品專賣店,以及Lazada和Central Online Shopping等網上平台分銷產品。

在國際貿易中,經銷商可幫助處理運輸及清關手續。有些經銷商備有電腦系統,能監察配送中心和個別零售店的存貨量,及時補充存貨,同時也瞭解當地市場的文化、品味和消費行為。由於東盟各國有其獨特的種族、語言和宗教背景,在東盟擁有豐富經驗的經銷商極為重要。

供應商也可以把客戶服務交由當地經銷商負責,不用投資設立客戶服務部。根據類似的經銷協議,供應商只須與經銷商接洽,而經銷商則直接面對當地零售客戶。

與當地經銷商合作有上述優點,可是也有一些弊處。首先,經銷商會要求供應商提供大幅折扣和長達60天的賒賬期,作為替其承受貿易相關風險和負擔的回報。其次,供應商可能會失去對產品營銷和定價方面的部分控制權。第三,經銷商往往要求享有長期的獨家經營權。因此,供應商必須確定經銷商有銷售該類產品的經驗,並擁有現成的客戶網絡。

有些零售商為方便起見,也寧願與經銷商接洽。對零售商來說,最重要的是貨架必須擺滿銷路暢旺的產品。如果他們直接與製造商交易,便要參觀工廠、審閱產品目錄、安排新的商業信用模式、發放商業資訊、建立有效的訂購和會計制度等等。而採用經銷商,不但可讓零售商減省很多工作,更重要的是,大多數經銷商都會大量入貨,但零售商則不會。一些銷售多個品牌的經銷商,更會集成各種各類的貨品,為購買多個品牌的零售商提供批量折扣。

對經銷商而言,經銷業務是一種賺取差價的活動,因此他們傾向可少花力氣又易於銷售的產品。至於複雜的產品,製造商或供應商應準備好促銷和推廣材料,以支持經銷商的銷售工作。為經銷商提供足夠的培訓,加強溝通,對他們發展業務、提升業績至關重要。

如何物色海外經銷商

想與潛在合作夥伴建立聯繫,其中一個最理想的場合是商貿展覽,除了在香港舉行者外,在出口商的目標市場舉行的展會更佳。對較新的出口商來說,參加國際商貿展覽往往是良好的起步點,可以藉此瞭解市場和競爭的狀況(詳情請參閱營銷一章)。

B2B(企業對企業)網上交易平台是聯繫海外潛在合作夥伴的另一途徑。阿里巴巴的B2B電子商貿平台設有40多個行業類別,把全球超過190個國家的買家和賣家聯繫起來。另一可考慮的B2B平台是Amazon Business。該公司位於西雅圖,其平台為各種規模和各行各業的企業提供服務,把買家、製造商和銷售商聯繫起來。

儘管如此,口碑可能是尋找理想合作夥伴的最佳方法。假若供應商認識當地市場的適當業者,便可以很快找到門徑。行業協會往往是結識當地同業的起步點。不過,各個協會的宗旨不盡相同,有些協會可能比其他更積極、更商業主導。供應商應進行深入調查,找出有助他們發揮出口潛力的協會(請參閱附錄二—新加坡、印尼、馬來西亞和泰國商業協會名錄)。

直接向消費者銷售

無論是正在考慮在線上或線下銷售產品的新晉創業者,還是通過經銷商成功銷售的批發品牌,也應考慮直接向消費者銷售產品。隨著新技術出現,品牌毋須再單單依賴經銷商或零售商來銷售產品。現時,許多網上平台都可以為品牌或製造商提供向海外擴展的機會,直接向消費者銷售產品。

大部分知名的母嬰用品零售商都有經營實體店,但也通過自設網站銷售。其中的例子有Mothercare、Happikiddo、Bebehaus、The Baby Loft、Lilsoft Baby & Elegant Kids和Naturally! BeBe。當地著名的企業,例如泰國的Central Group和印尼的PT. MAP Boga Adiperkasa (MAP Group)也發展網上零售業務,以提供更佳客戶服務,接觸更廣泛地區的消費者。

直接向消費者銷售產品的好處

直接向消費者銷售產品有很多好處。首先,產品上市的時間可大為縮短。在產品周期明顯縮短的市場,能夠快速推出最新產品顯然是一大競爭優勢。

品牌也可全權控制其品牌形象,免受第三方扭曲或削弱。消費者可直接與品牌互動,迅速獲得有關產品的第一手資料。此外,在直接向消費者銷售的模式下,製造商及品牌不但可以控制價格,更可進一步鞏固其建議零售價,並就價位直接與消費者溝通。

最重要的是,直接銷售可讓品牌取得消費者數據,而有效利用顧客數據有助開發更佳產品、建立更好關係、提高轉化率、增加銷量,並且確保品牌長期成功。

風險與化解之道

香港母嬰用品品牌和供應商或會認為,電子商貿的興起是直接向顧客銷售的催化劑。但是,他們應該仔細考慮與直接銷售有關的風險,並制訂化解風險的計劃。

影響與現有渠道的關係

直接銷售的第一個風險是對現有關係的損害,因為經銷商和零售商可能對直接向消費者銷售的品牌作出負面回應。現時通過經銷商和零售商網絡進行銷售的品牌,一旦開始直接銷售,或會被現有分銷渠道視為競爭對手。在這種情況下,品牌應提醒其商業夥伴,不少消費者仍希望接觸多個品牌,有些東西是單一品牌無法提供的。品牌可以向其經銷商或零售渠道提供獨家產品,例如直接向消費者銷售的渠道未有提供的獨家設計、包裝或配搭優惠。

基礎設施和人力資源投資不足

品牌在沒有適當基礎設施和人力的情況下,貿然進入直接銷售市場可能會損害品牌形象。首先,供應商必須深入瞭解當地顧客的期望和消費行為。其次,他們必須確保付貨和顧客服務到位,以支援直接銷售。第三,他們應在網站設計上加入實時聊天和點擊撥號等功能,方便顧客與顧客服務部聯絡。最重要的是,他們須制訂全面的數碼營銷和社交媒體策略,方便與潛在顧客互動接觸,並將流量轉到其網站。同時,也要做到快速付貨和妥善退貨。

選擇合適的平台

供應商若有意轉向直接銷售,其中一個最重要的決策是選擇合適的平台。這個平台必須擁有强大功能,可高效運行,並能靈活滿足消費者的各樣需求。

自家網站

如果供應商決定營運自家網站,消費者就可直接與該品牌互動,銷售也可直接在網站進行。自有網站的優點是,品牌可以保留所有收入,以及網站可從每次訪問和每筆交易收集到所有顧客的數據。缺點方面,品牌必須推行網站本地化、承擔信用卡詐騙的風險,以及在網上搜尋結果排名方面爭取並維持高位,以保持其知名度。

第三方購物平台

假若品牌在區內主要網上購物平台如Lazada、Shopee或其他平台上架,就可以在所在地區以外建立較高的認知度,並提升網上搜尋結果。多品牌購物平台均擅長數碼科技,懂得如何提供出色的網上購物體驗,以及為賣家提供良好的後台支援和跨境物流計劃(例如Lazada和Shopee所提供的物流計劃)。使用這些第三方購物平台的另一好處是能夠覆蓋東盟各地。不過,外國品牌和賣家仍須將已本地化的產品資訊上傳到購物平台。

至於缺點方面,一些購物平台會向銷售收取佣金(Shopee目前不收),而且品牌必須在同一平台上與眾多網上商家競爭,也無法掌握顧客數據供日後直接營銷之用。

多渠道模式

許多品牌即使已擁有本地化網站,也在東盟使用第三方購物平台。原因是每當消費者有意購物並搜尋產品時,這些平台可以使品牌及其產品引起他們注意。假若某品牌的產品在顧客搜尋時沒有出現,將難以銷售。

今時今日,電子商貿業屬多渠道性質,對於有意通過網上渠道加入直接向消費者銷售行列的品牌來説,建立自家網站和在網上平台上架同樣重要。

全渠道銷售帶來全新零售體驗

現時,當地零售業紛紛採用全渠道商業模式,同時使用線下和線上渠道與顧客聯繫,銷售和分銷渠道協同工作,為顧客提供無間斷的購物體驗。消費者的網上體驗可以將他們帶到公司的實體店,而店內體驗則可以延伸到網絡和流動設備。線上和線下整合是確保顧客滿意的必要條件。

實體店有時會為零售商帶來競爭優勢,因為實體店提供不少增值服務,如產品展示、與營業員互動,以及可提供服務等。此外,網上購物者往往選擇購買熟悉且值得信賴的品牌。雖然單純網上零售商提供各色各樣的產品,而且擁有價格優勢,但是他們卻沒有傳統零售商所享有的品牌商譽和顧客忠誠度。

單純的網上電子商貿現已走向線下,而嬰兒用品零售商也發展全渠道模式。東盟消費者仍然喜歡在實體店購買嬰兒用品。Kanmo Group是一家印尼零售經銷公司,經銷Mothercare和Early Learning Centre等70多個品牌,最近實施全渠道策略,其中包括零售管理軟件解決方案,以創造無間斷的顧客體驗。

與此同時,Central Group等傳統零售商相繼轉到網上開展業務,實行全面整合電子商貿,以保持競爭力。Central Department Stores推出Instant Messaging Shopping Service,提供個人化服務,使購物更輕鬆。顧客只須在印尼通過WhatsApp或在泰國通過LINE,就可聯繫該公司,在數碼個人助理的協助下找到所需的貨品。如果該物品有現貨,顧客可選擇送貨到戶,或者前往「網購店取」服務櫃台取貨。

今時今日,消費者自主決定在何時何地購物,如何支付,以及如何收貨。消費者的智能手機已成為品牌的銷售點。預料東盟的網上購物平台和傳統零售商將會越來越多採用全渠道策略,為香港品牌和供應商帶來機遇和挑戰。業者要在全渠道環境中蓬勃發展,大數據分析、社交媒體及跨渠道等都是關鍵因素。


[1]  Globalnewswire. “Kanmo Group Rolls Out Omnichannel Strategy with Retail Pro Prism” (2018年5月30日)

 

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資料提供 圖片:袁淑妍
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