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打通東盟消費市場:玩具及遊戲 (分銷渠道)

近年,東盟多國的玩具及遊戲業陸續將零售重點從實體店轉向發展網上銷售。這種轉變對某些玩具產品的影響較大,尤其在嬰兒和學前玩具市場,電子商貿已佔據主導地位,因為家長是購買這類玩具的關鍵決策者,他們喜歡在網上搜尋產品,以便找到最優惠的價格。

實體店仍然是某些玩具類別的首選渠道,尤其是洋娃娃、超級英雄人偶、桌上遊戲,以及STEM(科學、科技、工程和數學)玩具。購買這類玩具及遊戲在很大程度上取決於兒童的選擇,家長在購入前會與孩子一起試玩,以增強家長親子關係。

雖然業界重視電子商貿,不過對許多家庭來説,一家大小逛玩具店購買玩具仍然是一項闔家歡活動,特別是在節假日。有意開拓東盟市場的香港玩具製造商和供應商,必須瞭解線上和線下零售的發展,以免錯失良機。

玩具及遊戲專門店

玩具及遊戲專門店是玩具、遊戲、派對用品和禮品的一站式商店。許多東盟家庭為3歲以上兒童購買傳統玩具時,仍然以專門店為首選。這些玩具有洋娃娃、超級英雄人偶、桌上遊戲和STEM玩具等。

不過,東盟年紀稍大的兒童和少年,從小就日益依賴智能手機和社交媒體,因此,在玩具及遊戲的分銷渠道中,預料電子商貿的市場佔有率將不斷擴大。由於網上購物方便,優惠多,產品包羅萬有,線下渠道越來越難與其匹敵。隨著網上購物需求日增,過去幾年許多玩具及遊戲專門店均開設網上商店,提供方便無縫的線上線下購物體驗。

當地知名的玩具及遊戲專

印尼

Toys Kingdom:是印尼最大的玩具連鎖店之一,在全國有30多家分店。該公司位於Grand Indonesia的旗艦店產品系列完備,店內裝飾吸引,並有專業銷售人員協助提升顧客的購物體驗。

Kidz Station:是另一家知名的玩具專門連鎖店,在全國設有70多家分店,提供流行的玩具品牌,如孩之寶(Hasbro)、迪士尼(Disney)、美泰(Mattel)和樂高(Lego),還銷售授權產品系列,包括服裝、鞋類和文具等。

相片: 位於印尼的Toys Kingdom店舗。
位於印尼的Toys Kingdom店舗。
相片: 位於印尼的Toys Kingdom店舗。
位於印尼的Toys Kingdom店舗。
相片: 位於印尼的Kidz Station店舗。
位於印尼的Kidz Station店舗。
相片: 位於印尼的Kidz Station店舗。
位於印尼的Kidz Station店舗。

Multi Toys & Games:成立近10年,主力銷售人物塑像和電影紀念品。該公司是萬代(Bandai)、Goodsmile和壽屋(Kotobukiya)等知名品牌的授權經銷商,在多個大城市設有零售店,同時也通過其網上商店和多個網上交易平台銷售。

Toys City:共有超過10家分店,是兒童物品的一站式商店,銷售玩具、服裝和文具。

馬來西亞

玩具反斗城(Toys“R”Us):雖然玩具反斗城目前正關閉或出售在美國和英國的店舗,但其亞洲業務仍然照常經營,網絡遍布亞洲各地,包括在中國內地、香港、日本、馬來西亞、菲律賓和泰國設有400多家實體店。亞洲業務由Toys”R”Us (Asia)經營,該公司是Toys“R”Us Inc.與附屬香港馮氏集團的馮氏零售集團共組的合資企業。該連鎖店在馬來西亞共有約40家分店,主要集中在雪蘭莪和吉隆坡。

Sheldonet Toy Store:專門銷售FUNKO和Bleacher Creatures等國際品牌的流行文化玩具、人物塑像和收藏品。

Toy GardenToywiz:主力銷售限量版玩具和收藏品,尤其是Toy Biz和漫威(Marvel)的人偶。該商店成立於2004年,在巴生谷(Klang Valley)共有3家分店,銷售各種品牌,包括Hot Toys、Enterbay、星戰(Star Wars)、 漫威、變形金剛(Transformers)、樂高和火辣跑車(Hot Wheels)。

泰國

Early Learning Centre (ELC):ELC於2007年成為Mothercare公司的一部分,主要為8歲以下兒童提供益智玩具。該公司的產品通過特許經營和批發業務在亞洲多個市場銷售,包括泰國、馬來西亞、印尼和新加坡。

玩具反斗城:泰國領先的玩具連鎖店之一,在全國共有10家分店,大部分位於曼谷。

玩具及遊戲專門店的獨特市場定位

在泰國、印尼和馬來西亞各大城市,網上購物在玩具市場的佔有率越來越大。因此,玩具及遊戲專門店必須提供引人入勝的店內體驗,才得以求存。這些店舗通過示範、試玩遊戲和玩具,以及售貨員所提供的建議和協助,鼓勵顧客探索店內貨品。他們銳意建立獨特的定位,並大力宣傳與其他分銷渠道不同之處。

東盟大多數玩具店都銷售各種各樣的玩具及遊戲,但有些店舗只集中某一種類或類別,例如益智玩具或人物塑像。這些商店的目標是吸引一些購買特定類別玩具的客戶群,希望成為他們的主要購物場所。香港玩具製造商若能找到某些專門銷售其產品類別,並符合其市場定位的玩具店或連鎖店,很有可能獲得這些零售商的訂單。

嬰幼兒用品店

除嬰兒必需品和嬰兒服裝外,許多嬰幼兒用品店還銷售玩具,特別是學前玩具,如浴缸玩具、手推車、洋娃娃和毛公仔,以及三輪車。

當地知名的嬰幼兒用品店

印尼

Birds & Bees:除時尚嬰兒用品外,Birds&Bees還提供玩具牙膠、洋娃娃和毛公仔、書籍和媒體、嬰兒健力架和遊戲地墊等物品。

SUZANNA:其產品組合包括適用於新生嬰兒和兒童的玩具和禮品。

Agabang Gallery:除母嬰服裝外,這家韓國零售商還銷售洋娃娃、毛公仔、床鈴等嬰兒玩具。

馬來西亞

相片: 位於吉隆坡的Mamours店舗。
位於吉隆坡的Mamours店舗。
相片: 位於吉隆坡的Mamours店舗。
位於吉隆坡的Mamours店舗。

Babyland:Babyland於1982年成立,是馬來西亞歴史最悠久的嬰兒用品店之一。其貨品有木製玩具和嬰幼兒玩具,通過其實體店和網上商店出售。

Mamours:該公司在馬來西亞有7家分店。除各種嬰兒車和孕婦用品外,還出售嬰兒玩具。

Happikiddo:銷售100多個國際品牌,包括嬰兒和益智玩具。除網上商店外,該公司還在吉隆坡有多家分店。

Bebehaus:銷售各種嬰兒玩具,包括沐浴玩具、毛公仔和益智玩具。

Applecrumby Fish:其網上商店為嬰幼兒提供各類經安全測試的玩具。

泰國

Mother Goose:該公司成立於2006年,銷售自行設計的家具、床上用品和嬰兒房家具,還有其他品牌的產品,由配件到玩具和衣服等,不一而足。

Kiddie Season:該公司是意大利玩具品牌LISCIANI的獨家經銷商,提供種類繁多的玩具,包括嬰兒拼圖、木製玩具和兒童遊戲等。

Naturally! BeBe:銷售各種各樣的毛公仔、木製玩具和騎乘玩具。

Baby'n Me:提供各種進口品牌,主要銷售有機和環保產品,包括不含毒性的美勞用品、有機牙膠和嬰兒玩具。

嬰幼兒用品店帶來的商機

嬰幼兒用品零售商願意與外國玩具製造商和品牌合作,以擴大產品範圍,加強增值服務。他們不斷尋找新產品和獨家產品,藉此完善產品組合。玩具製造商或供應商若能提供與當地市場所售貨品不同的產品,就會發現打進東盟零售市場並沒有他們想像中那麽難。

香港玩具製造商和供應商在東盟尋找有潛質的分銷商或零售商時,必須先瞭解零售商的市場定位,並確定其產品是否符合零售商目標顧客的需求,或者能否提高零售商現有產品系列的價值。

不論是知名品牌還是新興品牌,只要能提供獨特的產品概念,嬰幼兒用品零售商都樂意與其合作。不過,製造商和供應商若想通過這個渠道銷售,必須留意,除世界知名和深受歡迎的品牌外,這些零售商不會大批量入貨,他們寧願採用寄售形式以降低風險。此外,設有電子商貿網站的東盟玩具零售商也可帶來新商機。由於網上商店不像實體店那樣受到空間限制,供應商可以更易說服零售商銷售其產品。

百貨公司

近年來百貨公司在西方備受衝擊,但在曼谷和雅加達等東盟大城市卻蓬勃發展。在泰國,尚泰百貨公司(Central Department Store)、EmQuartier和Siam Paragon於周末和假日都擠滿購物者。在東盟,百貨公司是銷售玩具及遊戲的理想渠道,因為周末購物是許多家庭最喜歡的消閑活動。百貨公司銷售各種各樣的玩具,從拼圖、成套美勞工具和毛公仔等傳統玩具,到學校用品、書籍和益智玩具等,色色俱備。一般而言,百貨公司顧客的收入高於平均水平,而且對價格並不敏感。他們通常全家一起購物,在決定購物時,主要考慮因素是家人的需要和福祉。

百貨公司最大的資產是持卡會員。他們通過顧客忠誠計劃和優良的售後服務,與VIP會員建立並維持良好關係。舉例來説,泰國主要的商場發展商兼百貨公司經營商The Mall Group,擁有350萬名會員,其中70%是活躍顧客。

尚泰百貨公司的The 1 Card會員卡計劃則提供各種優惠,例如購物積分,以及會員專享的特別促銷活動和貨品。此外,尚泰百貨還為忠誠顧客專設鑽石會員俱樂部,鑽石會員可享有各種專有服務,包括使用會員專享的休息室Premiere Lounge、預留停車位、店內私人助理、送貨到住宅和酒店等。

當地主要百貨公司

印尼

印尼的傳統百貨商店正面臨激烈競爭。該國有各種各樣的百貨公司,針對不同的細分市場。 Metro、崇光(SOGO)和西武(SEIBU)等外國品牌主要迎合中高檔消費者,而Matahari和Ramayana等本地百貨公司則為普羅大眾提供品質較傳統市集略佳的各種貨品。Matahari是全國最大的連鎖百貨公司,在全國經營150多家分店,主要面向中低收入消費者。

儘管競爭激烈,外國同業仍不斷進入印尼市場,其中包括韓國的樂天百貨(Lotte Department Store)、馬來西亞的百盛(Parkson)和泰國的尚泰。

馬來西亞

百貨公司依然是馬來西亞人一家大小購物的好去處,因此該國大多數商場總有一家百貨公司為主要租戶。

百盛百貨於1987年開設第一家店舗,迄今已發展成為一個龐大的零售網絡,2018年在馬來西亞擁有超過45家分店。

美羅百貨公司(Metrojaya Department Stores)擁有8家百貨公司和100多家專門店,提供中高價位貨品。

相片: 馬來西亞一家百貨公司展示的學前兒童玩具(1)。
馬來西亞一家百貨公司展示的學前兒童玩具(1)。
相片: 馬來西亞一家百貨公司展示的學前兒童玩具(1)。
馬來西亞一家百貨公司展示的學前兒童玩具(1)。
相片: 馬來西亞一家百貨公司展示的學前兒童玩具(2)。
馬來西亞一家百貨公司展示的學前兒童玩具(2)。
相片: 馬來西亞一家百貨公司展示的學前兒童玩具(2)。
馬來西亞一家百貨公司展示的學前兒童玩具(2)。

泰國

在泰國,百貨公司是旅遊和購物的好去處。既是家人朋友聚餐和進行其他消閑活動的地方,同時也是舉辦新產品發布、節日促銷,以及小型音樂會等商業活動的熱門場所。泰國的百貨公司有眾多知名品牌及獨立品牌,競爭異常激烈。暹羅百麗宮(Siam Paragon)、Central Embassy和The EmQuartier等高檔百貨公司大多集中在Siam、Chidlom和Phrom Pong等地區。

尚泰集團(Central Group)在泰國經營多個領先的百貨公司品牌,包括尚泰百貨、羅賓遜百貨(Robinson Department Store)和Zen。尚泰百貨的定位是中高檔市場,而羅賓遜百貨則為普羅大眾提供物超所值的貨品。尚泰集團的百貨公司設有大型的兒童用品部,不僅銷售泰國玩具,還有進口產品,特別是日本和韓國品牌。

The Mall Group成立於1981年,經營暹羅百麗宮(Siam Paragon)、The Emporium和The EmQuartier等購物商場和百貨公司。大多數店舗均設有針對兒童、青少年和年輕人的玩具部。

百貨公司帶來的商機

百貨公司通常是許多外國品牌或供應商的主要分銷渠道。可是,非品牌產品供應商都會發現,很難獲得百貨公司青睞,並且往往需要支付高額租金和較高的銷售佣金。百貨公司一般收取營業額的20-40%作為佣金,視乎產品類別和品牌實力而定,不過通常約為35%。

然而,百貨公司對與新興品牌合作正變得日趨開放,以圖為其產品系列和購物環境帶來創新和刺激。百貨公司與新興品牌之間的合作,通常是在選定的分店短期銷售數量有限的商品,這種做法可讓雙方有機會測試市場對產品的接受程度,看看短期合作能否延伸到長期合作關係。

近年來,東盟一些主要百貨公司紛紛擴大玩具部,增加專為兒童及成人玩具和電子遊戲而設的貨架空間,為香港玩具及遊戲製造商及供應商帶來新商機。

商貿展覽和轉介是百貨公司採購玩具及遊戲的主要途徑之一。百貨公司的玩具銷路主要受電影票房走勢影響,店内促銷活動也通常與電影上映同步。百貨公司採購玩具及遊戲時,會特別注意安全和娛樂功能。

許多百貨公司都向本國的進口商購買進口產品,這些進口商的經營方式類似本土經銷商或批發商。與國際貨運相比,此舉有助於降低運費和縮短交貨時間。有些百貨公司喜歡與經銷商合作,原因如下:

  • 經銷商可提供來自不同供應商的多種產品,並接受小額訂單。
  • 經銷商負責處理海外供應商貨品的進口和清關手續。
  • 經銷商可把貨品存倉並運送到百貨公司。
  • 一些經銷商還協助零售陳列貨品和推銷。
  • 有些也會提供營銷材料和合作營銷機會。

有些百貨公司喜歡直接向製造商或品牌擁有者入貨,因為這樣會更便宜。不過對海外供應商來説,如果沒有經銷商作為中介,他們需要為每家零售商的訂單投入額外的時間和資源。

供應商不論是直接還是通過經銷商銷售貨品給百貨公司,都必須與百貨公司保持密切的客戶關係,瞭解各地市場零售業務在產品採購、推銷展示、庫存管理和分銷等方面的需求和要求。

向百貨公司銷售的利弊

優點

  • 提高品牌知名度和認受性
  • 貨品在本地市場的曝光率較高,可吸引其他買家

缺點

  • 百貨公司不會大批量入貨
  • 百貨公司往往要求的佣金比率較高
  • 由於百貨公司有數以千計的供應商,不容易與其發展長期牢固的關係
  • 賒賬期可長達60天

連鎖書店

在東盟,亞馬遜類型的網上零售商正不斷將購物者引離傳統的實體書店。書店要在現時的環境中生存,就必須為顧客提供更佳的整體購物體驗。不少大城市的連鎖書店均已將店舗轉型為文化和時尚的集中地,陳設引人入勝,希望對顧客更具吸引力。為吸引年輕消費者,許多書店還增加銷售玩具、動漫紀念品和電子遊戲等。

B2S(泰國):尚泰集團屬下的B2S連鎖書店,已開始將門市轉型為時尚生活概念店,吸引新一代消費者,特別是學生、年輕人和專業人士。

相片: 曼谷一家B2S書店展示的玩具(1)。
曼谷一家B2S書店展示的玩具(1)。
相片: 曼谷一家B2S書店展示的玩具(1)。
曼谷一家B2S書店展示的玩具(1)。
相片: 曼谷一家B2S書店展示的玩具(2)。
曼谷一家B2S書店展示的玩具(2)。
相片: 曼谷一家B2S書店展示的玩具(2)。
曼谷一家B2S書店展示的玩具(2)。

MPH(馬來西亞):在馬來西亞約有30家分店,新加坡則有4家。該公司在巴生谷有多家分店,主要開設在大型商場。在新加坡,MPH書店位於萊佛士城(Raffles City)和百匯廣場 (Parkway Parade)。

Batcat(泰國):泰國這家書店兼博物館所收藏的超級英雄和動漫紀念品,在亞洲首屈一指。除銷售玩具、遊戲和服裝外,Batcat還設有專門展示超級英雄紀念品的展廳。

紀伊國屋(Kinokuniya):這家日本連鎖書店在印尼、馬來西亞、泰國和新加坡均有經營。各地的紀伊國屋書店都提供大量日語和英語書籍。

連鎖書店帶來的商機

在泰國、馬來西亞和印尼,連鎖書店遍布全國,並不限於一線城市。因此,對有意在東盟各地廣泛拓展的玩具製造商和玩具品牌來說,連鎖書店大有潛力成為理想的分銷渠道。隨著消費者購物習慣改變,書店已開始融入新功能並提升產品組合,以提升整體購物體驗。他們也積極採購具美感和獨特概念的新產品。

相片: 吉隆坡一家書店出售的玩具選擇甚多(1)。
吉隆坡一家書店出售的玩具選擇甚多(1)。
相片: 吉隆坡一家書店出售的玩具選擇甚多(1)。
吉隆坡一家書店出售的玩具選擇甚多(1)。
相片: 吉隆坡一家書店出售的玩具選擇甚多(2)。
吉隆坡一家書店出售的玩具選擇甚多(2)。
相片: 吉隆坡一家書店出售的玩具選擇甚多(2)。
吉隆坡一家書店出售的玩具選擇甚多(2)。

 

按此下載這份研究報告。

資料提供 圖片:袁淑妍
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