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打通東盟消費市場:玩具及遊戲 (市場開拓策略)

透過零售商銷售

對香港玩具製造商和遊戲公司而言,在東盟選擇分銷渠道是建立業務競爭優勢的重要一環。供應商在選擇合適的經銷商或零售商時,須考慮許多因素,包括公司地點、店舖網絡、資源、管理成本和控制程度。

選對適當的零售渠道有助供應商迅速擴大銷售地域,減少本身維持庫存和分銷產品的成本。供應商與零售連鎖店合作,可以接觸更多顧客而不必自行投資開設店舖。如果供應商能夠與主要零售商和百貨公司建立良好關係,當這些公司在東盟地區擴展網絡時,供應商更可從中得益。在區內設有不少分店的知名零售商有百盛百貨公司(Parkson Department Store)、尚泰百貨公司(Central Department Store)、Tesco、Giant,以及Early Learning Centre等連鎖專門店。

直接向零售商銷售產品的一大弊處,就是現時大部分零售商都要求以寄售形式出售貨品。在寄售協議下,由於承銷人並不擁有貨品,因此推銷動力不會像銷售自己擁有的貨品那樣大。未能售出的貨品可退回寄售人,通常由寄售人承擔開支。

海外供應商或品牌向東盟零售商直接銷售時,應注意以下事項:

1)   物流:零售商希望供應商能夠準時按照要求的數量發貨。有些設有配送中心的百貨公司,會要求海外供應商在指定的配送中心就每個庫存單元(SKU)儲備一個最低存貨數量。沒有中央配送中心的百貨公司,則會要求供應商直接送貨到個別百貨公司分店。至於採用全渠道配貨策略,例如網購/店取或者網上訂貨/送貨到戶等,都需要多種物流模式並實時掌握庫存量。海外供應商在決定採用哪種方式發貨給零售客戶時,應該考慮眾多因素,包括產品的現貨供應、交貨時間、運費、利潤率和產品價位。

2)   商品推銷:供應商必須時刻留意其產品零售推銷的情況,尤其是存貨和產品展示。最理想的做法是供應商實時監控商店的供貨需求,保證暢銷產品存貨充足。供應商應確保其產品放在店內顧客必經之處,假若產品放在店內顧客不會到的偏僻角落,售出機會便會大減。供應商不能倚賴零售商為他們推銷,尤其是大型連鎖店。至於電子遊戲和較複雜的玩具,可播放示範影片介紹產品的基本資料及其優點。

3)   營銷:大多數零售商會要求品牌或供應商提交一份全面的營銷計劃。即是說,品牌或供應商必須對當地市場、消費行為,以及營銷和促銷渠道有所瞭解。

4)   人力:玩具製造商和供應商為鼓勵零售商銷售其產品,應為零售團隊提供產品培訓,並訂立銷售激勵計劃。百貨公司一般都容許供應商派遣銷售人員駐場回答顧客查詢。雖然聘用銷售人員會增加營運成本,但在店內設有專責的推銷員或會有助提升營業額,增加盈利。

5)   最低訂貨量:一般來說,供應商往往很難與東盟的知名零售商談判最低訂貨量。他們可考慮在零售商第一次訂貨時不設最低數量,以吸引他們答應合作。

通過當地代理商/經銷商銷售

供應商若要把初始投資減至最低,或可通過當地代理商或經銷商銷售產品。有意開拓新市場出口業務的香港供應商往往會與海外經銷商建立合作關係。代理商與經銷商有區別,代理商以供應商的名義代接訂單,而經銷商則以自己名義行事,並把從製造商購入的產品存起再作轉售。

採用經銷商的利弊

在陌生的東盟市場物色零售商,然後向其銷售產品,其中過程可能花費甚高。許多出口商寧願與區域經銷商或各國的當地經銷商打交道,而非當地零售商,因為每份訂單會涉及大量跟進工作,麻煩很多。有意開拓東盟市場的香港玩具製造商和供應商通過經銷商的網絡就可迅速開展銷售,毋須在建立零售渠道上作出大量投資。

經銷商可幫助處理運輸及清關手續。他們不但備有電腦系統,監察配送中心和個別零售店的存貨量,及時補充存貨,同時也瞭解當地市場的文化、消費品味和購物行為。由於東盟各國有其獨特的種族、語言和宗教背景,在東盟擁有豐富經驗的經銷商十分有用。

香港玩具製造商和供應商也可以將顧客服務交由當地經銷商負責,不用投資設立顧客服務部。根據這樣的分銷協議,供應商只須與經銷商接洽,而經銷商則直接面對當地零售商和消費者。

與當地經銷商合作雖有上述眾多優點,可是也有缺點。首先,經銷商會要求供應商提供大幅折扣和長達60天的賒賬期,作為替其承受貿易相關風險和負擔的回報。其次,供應商可能會失去對產品營銷和定價方面的部分控制權。第三,經銷商往往要求享有長期的獨家經營權。因此,香港供應商必須確定他們選用的經銷商有銷售該類產品的經驗,並擁有現成的零售網絡。

零售商為方便起見,也寧願與經銷商接洽。對零售商來說,最重要的是貨架必須擺滿銷路暢旺的產品。如果他們直接與海外製造商接洽,便要參觀工廠、審閱產品目錄、安排新的商業信用模式、發放商業資訊、建立有效的訂購和會計制度等等。經銷商不但可讓零售商減省很多工作,而且大多數經銷商都會大量入貨,但零售商則不會。一些銷售多個品牌的經銷商,更會集成各種各樣的貨品,為購買多個品牌的零售商提供批量折扣,同時確保交貨時間穩定。

對經銷商而言,分銷業務只是賺取差價,因此他們傾向可少花力氣推銷而又易於銷售的產品。香港製造商和供應商應準備好促銷和銷售資料,以支持經銷商的銷售工作。為經銷商提供足夠的培訓,加強溝通,也有助製造商和供應商擴展業務。

如何物色海外經銷商

若要與潛在合作夥伴建立聯繫,其中一個最理想的場合是商貿展覽,包括在香港舉行的展會和在出口商的目標市場舉行者。對較新的出口商來說,參加國際商貿展覽往往是良好的起步點,他們可以藉此瞭解市場和競爭的狀況(詳情請參閱第五章的營銷一節)。利用Amazon Business和阿里巴巴等B2B(企業對企業)網上交易平台也是與海外潛在合作夥伴、買家、製造商和銷售商聯繫的另一較佳途徑。

儘管如此,口碑可能是尋找理想合作夥伴的最佳方法。假若供應商在當地市場有適當的人脈,便可以很快找到門路。行業協會往往是與當地同業交往的起步點(請參閱附錄二 — 新加坡、印尼、馬來西亞和泰國商業協會名錄)。

直接向消費者銷售

有意進入東盟市場的企業也可考慮直接向消費者銷售。隨著電子商貿興起,品牌毋須再單單依賴經銷商或零售商來銷售產品。Lazada、蝦皮購物(Shopee)、Kiedler、Toys1.com和MyToyShop等多個網上平台都可以為玩具製造商和供應商提供向海外擴展的機會,直接向消費者銷售產品。

大部分知名的玩具和遊戲實體零售商也自設網站進行銷售。其中的例子有玩具反斗城(Toys”R”Us)、Early Learning Centre (ELC)、Beedoo和Applecrumby & Fish。當地著名的企業如泰國的尚泰集團(Central Group)和印尼的Mitra Adiperkasa (MAP)也發展網上零售,藉此提供更好的顧客服務,以及接觸更廣泛的客源。

直接向消費者銷售的好處

直接向消費者銷售有很多好處。首先,產品上市的時間可大為縮短。在產品周期明顯縮短的市場,能夠快速推出最新產品上市顯然是一大競爭優勢。

其次,品牌可以全權控制其品牌形象,免受第三方扭曲或削弱。消費者樂於直接與品牌接觸交流,迅速獲得有關產品的資料。

第三,在直接向消費者銷售的模式下,製造商及品牌可以控制價格,進一步鞏固其建議零售價,並就價位直接與消費者溝通。

最重要的是,直接銷售可讓品牌取得消費者數據,而有效利用顧客數據則有助開發更合適的產品,建立更良好的顧客關係,並增加銷量。

風險與化解之道

香港品牌和供應商或會認為,電子商貿的興起正好為他們帶來直接向顧客銷售的良機。但是,他們必須仔細考慮與直接銷售有關的風險,並制訂化解風險的策略。

影響與現有渠道的關係

直接銷售的第一個風險是可能損害現有關係,因為經銷商和零售商可能對直接向消費者銷售的品牌作出負面回應。現時通過經銷商和零售商網絡進行銷售的品牌,一旦開始直接向消費者銷售,或會被現有分銷渠道視為競爭對手。在這種情況下,品牌應提醒其商業夥伴,不少消費者仍希望接觸多個品牌,有些東西是單一品牌無法提供的。品牌可以向其經銷商或零售渠道提供獨家產品,例如是直接向消費者銷售的渠道未有提供的獨家設計、包裝或搭售優惠。

基礎設施和人力投資不足

在沒有所需基礎設施和人力的情況下,貿然直接銷售會損害品牌形象。首先,必須深入瞭解當地顧客的期望和消費行為。其次,要確保付貨和顧客服務足以支援直接銷售。第三,應在網站設計上加入實時聊天和點擊撥號等功能,方便顧客與服務人員聯絡。最重要的是,須制訂全面的數碼營銷和社交媒體策略,以便與潛在顧客接觸交流,並將流量轉到其網站。同時,也要作好準備,做到快速付貨和妥善退貨。

選擇合適的平台

供應商若有意轉向直接銷售,其中一個十分重要的決策是選擇合適的平台。所選的平台必須擁有强大功能,可高效運行,並能靈活處理消費者的各種各樣需求。

自營網站

如果供應商決定以自營網站在網上代表其品牌,消費者就可直接與品牌接觸交流,銷售也可直接在網站進行。自營網站的優點是,品牌可以保留所有收入,以及從每次訪問網站和每筆交易收集到所有顧客的數據。缺點方面,品牌須製作本地化的網站內容、承擔信用卡詐騙風險,以及在網上搜尋結果排名方面爭取並維持高位,令網站人氣不衰。

第三方網購平台

並非所有品牌都擁有專業的數碼知識,能夠有效地自行建立和管理網上平台。假若品牌在區內主要業者如Lazada、Shopee或其他交易平台上架,就可以在所在地區以外建立較高的品牌認知度,並提升網上搜尋結果。多品牌交易平台均擅長數碼科技,懂得如何提供出色的網上購物體驗,以及為賣家提供良好的後台支援和跨境物流計劃(例如Lazada和Shopee所提供的物流計劃)。使用這些第三方網購平台的另一好處是,區域性網購平台覆蓋了東盟各地市場。不過,外國品牌和賣家仍須確保將已本地化的產品資訊上傳到交易平台。

必須注意,一些網購平台會收取銷售佣金(Shopee目前不抽佣),而且品牌必須在同一平台上與眾多網上商家競爭,也難以掌握客戶數據供日後直接營銷之用。

多渠道模式

許多品牌即使已擁有本地化網站,也會在東盟使用第三方網購平台。原因在於消費者準備購物時,網購平台可以使品牌及其產品引起他們注意。假若某品牌的產品在顧客搜尋時沒有出現,該品牌將難以創造銷售佳績。今時今日,電子商貿業屬多渠道性質,對於有意通過網上渠道直接向消費者銷售的品牌來説,建立自營網站和在網購平台上架同樣重要。

融合線上線下全渠道零售

現時,東盟不少的零售企業傾向採用全渠道商業模式,同時使用線下和線上渠道與顧客聯繫。消費者的網上體驗可鼓勵他們走訪實體店,而反過來,店內體驗也可以延伸到網站。線上和線下整合是確保客戶滿意的必要條件。實體店有時會為零售商帶來競爭優勢,因為實體店提供不少增值服務,如產品展示、銷售員建議,以及顧客服務等。雖然單純的網上零售商可提供多樣的產品,而且擁有價格優勢,但是他們卻沒有傳統零售商所享有的品牌商譽和顧客忠誠度。

有見及此,Lazada將其網上購物體驗帶到商場,提供快閃優惠和贈品。2018年4月,Lazada在新加坡舉行首次線上線下(O2O)營銷活動,與20個品牌和當地賣家合作,增強與當地消費者的接觸。[1]Lazada還在馬來西亞巴生谷(Klang Valley)一帶設立多家快閃店,方便顧客使用Lazada流動應用程式購物之前可以親自觸摸檢視產品。這些快閃店現時主要展示時裝和時尚生活貨品。

在純網上零售商向線下發展之際,玩具反斗城和Early Learning Centre等實體零售商也專注於全渠道方式。Kanmo Group是一家印尼零售分銷公司,經銷Mothercare和Early Learning Centre等70多個品牌,最近實施全渠道策略,其中包括零售管理軟件解決方案,方便顧客在線上與線下渠道之間無縫移動。[2]

與此同時,尚泰集團等傳統零售商相繼轉到網上開展業務,全面整合電子商貿,以保持競爭力。例如,尚泰百貨推出即時短訊購物服務(Instant Messaging Shopping Service),提供個人化購物助理。顧客可在印尼通過WhatsApp或在泰國通過LINE,在數碼個人助理的協助下找到所需貨品。如果該物品有現貨,顧客可選擇送貨到戶,或者前往「網購店取」服務櫃台取貨。


[1] Markets Insider,“Lazada Goes to the Mall with a Pop-Up Celebration at Plaza Singapura”,2018年4月13日。

[2] Globalnewswire,“Kanmo Group Rolls Out Omnichannel Strategy with Retail Pro Prism”,2018年5月30日。

資料提供 圖片:袁淑妍
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