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打通東盟消費市場:玩具及遊戲 (最新發展及趨勢)

東盟的市場需求及增長動力

數碼娛樂興起,令玩具製造商在成熟市場的發展舉步維艱,不過,東盟的玩具及遊戲銷路於近年繼續錄得強勁增長。東盟人口年輕、家庭收入日增,而且日本和美國動畫電影越來越受歡迎,種種因素都有助推動該區對玩具和遊戲的需求。

近年,東盟的玩具及遊戲市場穩健增長。在2012至2017年期間,印尼的玩具及遊戲零售額錄得雙位數增長,主要受電子遊戲及積木玩具銷路的強勁增長所帶動[1]。印尼人口超過2.6億,當中逾7,200萬人是不足14歲的兒童,而每年更有約500萬名新生嬰兒,因此當地的兒童玩具市場十分龐大。

在泰國,在2012至2017年期間[2],玩具及遊戲銷售額的複合年均增長率為13%。雖然傳統玩具及電子遊戲都錄得強勁增幅,但越來越多功能先進及價格相宜的流動設備相繼上市,因此預料在不久將來,流動遊戲及網上遊戲才是增長動力。

2017年,馬來西亞的玩具及遊戲銷售額增長15%,較前兩年的9%為高[3],主要由益智玩具以及與動畫電影和卡通片相關的授權玩具需求節節上升所帶動。

國際玩具及遊戲品牌的樂園

在馬來西亞、印尼及泰國,玩具市場由樂高、孩之寶及美泰等跨國企業及大型品牌主導。根據2017年一項有關兒童數碼設備使用情況的研究報告Kids’ Digital Insights[4],泰國、印尼、馬來西亞、新加坡、越南、菲律賓及澳洲的6至14歲兒童及其父母認為,知名度最高的5個玩具品牌為樂高(76%)、迪士尼(Disney) (73%)、芭比(Barbie) (62%)、變形金剛(Transformers) (50%)及培樂多(Play-Doh) (47%)。

香港的偉易達公司是電子益智玩具的行業領導者,已在東盟站穩陣腳。該公司的產品在Early Learning Centre等眾多大型玩具零售商及百貨公司有售。

相片: 馬來西亞的玩具專門店及百貨公司都有銷售偉易達的產品。(1)
馬來西亞的玩具專門店及百貨公司都有銷售偉易達的產品。(1)
相片: 馬來西亞的玩具專門店及百貨公司都有銷售偉易達的產品。(1)
馬來西亞的玩具專門店及百貨公司都有銷售偉易達的產品。(1)
相片: 馬來西亞的玩具專門店及百貨公司都有銷售偉易達的產品。(2)
馬來西亞的玩具專門店及百貨公司都有銷售偉易達的產品。(2)
相片: 馬來西亞的玩具專門店及百貨公司都有銷售偉易達的產品。(2)
馬來西亞的玩具專門店及百貨公司都有銷售偉易達的產品。(2)

對於電子遊戲供應商,東南亞應是一個不難開拓的市場,原因是英語在商業及流行文化方面廣泛使用。英語是新加坡的官方語言,也是馬來西亞的第二語言,在商界普遍使用。此外,電子遊戲在東盟市場較受歡迎的另一個原因,是大多數東南亞居民使用的社交媒體平台一般都與西方社會類似。臉書(Facebook)、Instagram及YouTube在印尼、泰國、馬來西亞及新加坡都十分普及,推特(Twitter)則深受印尼網民歡迎。索尼(Sony)、騰訊、蘋果(Apple)、微軟(Microsoft)及Activision Blizzard等大多數跨國遊戲企業都爭相搶佔這個潛力巨大的遊戲市場。

東盟的玩具及遊戲市場趨勢

與品牌合作:授權玩具及遊戲

自《星球大戰》(Star Wars)系列玩具空前熱賣後,差不多所有動畫電影都會推出周邊玩具及遊戲,作為宣傳攻勢的重要一環。很多以成年觀眾為對象的電影,也會推出這些產品。因此,東盟玩具市場很受票房走勢及電影檔期影響。玩具產品若與實力品牌或電影角色有關,便可令市場加倍注意,帶動銷情。對於玩具及遊戲業者而言,爭取授權對刺激銷路及推出新產品來說極為重要。

在印尼、馬來西亞、泰國及新加坡,授權玩具的銷售增長速度比行業整體銷情快。一般而言,以熱門電影及電視卡通片為主題的玩具及遊戲往往較受歡迎,而授權玩具的售價通常也較其他類似玩具高。電影及卡通片是授權項目的主要來源,例如和星球大戰、蝙蝠俠(Batman),以及迪士尼公主(Disney Princess)系列等電影角色有關的玩具,對消費者便有極大吸引力。

相片: 曼谷百貨公司展示的授權玩具。(1)
曼谷百貨公司展示的授權玩具。(1)
相片: 曼谷百貨公司展示的授權玩具。(1)
曼谷百貨公司展示的授權玩具。(1)
相片: 曼谷百貨公司展示的授權玩具。(2)
曼谷百貨公司展示的授權玩具。(2)
相片: 曼谷百貨公司展示的授權玩具。(2)
曼谷百貨公司展示的授權玩具。(2)

娛樂市場近年百花齊放,兒童收看節目的渠道迅速增加,對電視作品帶來深遠影響。其中,YouTube及其他網上平台為新晉動畫節目製作商提供龐大發展空間,造就大量娛樂品牌面世,當中不少深受兒童喜愛,因此成為玩具製造商洽談授權交易的目標。

玩具製造商與迪士尼及維亞康姆(Viacom)等娛樂公司都有互惠互利的關係。玩具製造商需要家傳戶曉的授權角色來提升產品吸引力,娛樂公司則可藉著旗下作品的周邊產品銷路賺取額外收益。在東盟地區,授權玩具及遊戲越來越受歡迎,玩具製造商將繼續發掘合作機會,推出以熱門電影及卡通角色為主題的產品。

授權產品一般是傳統類型玩具,例如洋娃娃及配件、角色人偶及配件、樂高(LEGO)等積木玩具、模型車、學前玩具及毛絨玩具等。近年,在電子遊戲市場中,授權產品的數量也與日俱增。遊戲開發商可把握機會,使用廣為人知的影視角色,製作吸引大眾市場的遊戲體驗。

香港的Hot Toys Limited便是一家以授權產品打響名堂的公司,自2003年起便積極購入不同影視作品的官方授權,以推出各款角色人偶收藏產品,主題除包括《鐵甲奇俠》(Iron Man)、《復仇者聯盟》(The Avengers)、《加勒比海盜》(Pirates of the Caribbean)、《蝙蝠俠》(Batman)、《蝙蝠俠–黑夜之神》(Batman: The Dark Knight)、《超人》(Superman)及《未來戰士》(Terminator)等風靡全球的電影外,還有米高積遜(Michael Jackson)、李小龍等天王巨星。Hot Toys的產品深受電影、人偶產品及流行文化愛好者歡迎。

經典玩具糅合創新設計重現市場

今時今日,家長越來越憂慮電子及手機遊戲為子女帶來不良影響,擔心他們花太多時間在這些虛擬世界,不與其他兒童玩耍溝通。另一方面,一些家長對昔日常玩的玩具及遊戲印象難忘,期望子女也有機會接觸。基於這些原因,東盟零售市場近年再度推出多款經典玩具,不少都增添全新元素,以吸引新一代兒童。例如,一些洋娃娃配備液晶顯示屏眼睛和感應器,並可與手機應用程式連接。一些傳統玩具則配備虛擬實境(VR)及機械操作等電子元素及嶄新科技,越來越受馬來西亞、泰國和印尼消費者歡迎。

手機遊戲及電子競技興起

遊戲業大致可分成3個類別,即手機遊戲、主機遊戲及電腦遊戲。其中,手機遊戲和另外兩者相比,由於較易按照本土市場口味度身設計,因此在東盟地區越來越受歡迎。另外,東盟人口相對年輕,互聯網及流動網絡覆蓋範圍迅速擴大,區內居民英語水平佳,以及愛用臉書(Facebook)、Instagram及YouTube等西方社交媒體平台,令手機遊戲市場表現理想。

電子競技興起是東盟遊戲市場發展的另一趨勢。根據遊戲業市場研究公司Newzoo的資料,在2015至2017年期間,東南亞的電競迷人數增長速度為全球最快。東盟的電競迷主要位於印尼、越南、泰國、馬來西亞和菲律賓。在電競業持續發展帶動下,東盟的遊戲公司數目也有所上升。馬來西亞的Streamline Studios便獲多家著名遊戲發行商委聘,製作多款口碑極佳的遊戲,包括Square Enix的《最終幻想15》(Final Fantasy XV)、卡普空(Capcom)的《街頭霸王5》(Street Fighter V),以及Take 2的《生化奇兵:無限之城》(Bioshock Infinite)等。另一邊廂,遊戲業巨擘育碧(Ubisoft)於2016年在菲律賓開設遊戲製作室。眼見電子遊戲在東盟地區的流行程度有增無減,海外公司都爭相到當地市場發掘商機。阿里巴巴旗下的阿里遊戲自2017年開始於該區推出多款遊戲,而騰訊則是新加坡初創遊戲公司Sea Ltd的最大股東。


[1]  歐睿國際(Euromonitor International)

[2]  歐睿國際

[3]  歐睿國際

[4]  報告由TotallyAwesome發表

 

請按此下載這份研究報告。

資料提供 圖片:袁淑妍
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