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打通東盟消費市場:玩具及遊戲(概要)

東盟擁有大量年輕人口,中產人數不斷擴大,為香港的玩具及遊戲公司提供豐厚商機。2017年,該區生產總值(GDP)合計達27,600億美元,是世界第六大經濟體。同時,區內城市化發展迅速,大量外資流入,加上各地基建發展加快,都有助釋放其龐大經濟潛力。

在印尼、泰國及馬來西亞,日本動畫及美國卡通電影深受兒童及青少年歡迎。他們喜歡收集各式相關玩具及角色人偶,很多人也慢慢成為忠實遊戲玩家。這種現象有助促進玩具及遊戲市場的增長。在2012至2017年期間,印尼、泰國及馬來西亞的玩具及遊戲零售額持續上升,2017年合計達24億美元,複合年均增長率為17%,預計在2022年將達43億美元。

本報告集中探討泰國、馬來西亞、印尼及新加坡(作為區內樞紐)等東盟市場的出口潛力,為從事玩具及遊戲業的香港中小企業提供實務指南。報告評估當地零售結構和分銷渠道,並就進入市場的最佳途徑和營銷策略提供指引。我們曾與業界人士深入詳談,並進行了詳盡的資料研究工作,以收集各國的具體市場和分銷渠道資訊。

市場概況

  • 過去數年,全球玩具業承受不同方面的壓力。市場競爭加劇、勞動力及營運成本上升、消費者喜好變化,以及電子產品及應用程式興起等,都令傳統玩具製造商的經營環境充滿挑戰。
  • 玩具製造商在成熟市場的發展舉步維艱,但在東盟地區,玩具及遊戲的銷路卻持續錄得強勁增長。區內的傳統玩具及遊戲業由樂高(LEGO)、孩之寶(Hasbro)及美泰(Mattel)等跨國企業主導,電子遊戲市場則以索尼(Sony)、蘋果(Apple)及騰訊為龍頭。
  • 和中國內地相比,東南亞可能是個更易開拓的電子遊戲市場,原因是區內大部分地方都以英語作為官方語言或商業溝通語言。同時,東南亞居民使用的社交媒體平台一般也跟西方社會類似。

東盟的玩具及遊戲趨勢

  • 東盟的玩具業趨勢深受電影及卡通影響。玩具產品若與實力品牌或電影角色有關,便可提升吸引度,帶動銷情。隨著東盟消費者越來越喜歡授權玩具和遊戲,玩具製造商將繼續發掘合作機會,推出以熱門電影及卡通角色為主題的產品。
  • 近年,多款經典玩具在東盟市場再度出現。商家為這些玩具加入智能或互動功能,藉以提升對新一代兒童的吸引力。例如,一些洋娃娃配備感應裝置,可以跟小孩玩躲貓貓(peek-a-boo),或是被搔時作出反應。孩之寶的菲比精靈(Furby Connect)則設有藍牙功能及天線。
  • 今時今日,很多家長都會不斷尋找方法,令孩子對學習保持興趣,電子遊戲在教育方面的角色也因此越來越重要。研究顯示,電子遊戲若輔以孩子親自動手的探索型活動,配合成人的持續指導,便能成為效果顯著的學習工具。

玩具及遊戲分銷渠道

玩具及遊戲專門店

  • 在東盟地區,專門店是為3歲以上兒童選購傳統玩具的熱門途徑,家長及兒童可在店內試玩各種玩具及遊戲。這些專門店售賣的產品包括洋娃娃、超級英雄人偶、桌上遊戲,以及STEM(科學、科技、工程和數學)玩具等。
  • 東盟的玩具及遊戲店主攻一些重視店內體驗的顧客。在專門店裡,顧客可試玩各種玩具及遊戲,店員亦會提供產品建議,這些好處是網上購物無法取代的。專門店以此作為賣點,在玩具及遊戲市場建立獨特定位。
  • 一些玩具店專門售賣某一類別玩具,例如益智玩具和人物塑像等,藉此成為該類玩具的著名銷售點,吸引特定顧客群。香港玩具製造商可從產品類別、目標顧客群、市場定位等方面入手,物色與自身業務領域相近的零售商,這樣便有較大機會與對方建立合作關係。

嬰幼兒用品店

  • 在東盟地區,嬰幼兒用品店是母嬰用品的主要分銷渠道。除了嬰兒必需品外,很多嬰兒用品店也售賣玩具,特別是學前玩具。香港玩具製造商若有意使用此渠道,應先瞭解其屬意零售商的市場定位及目標顧客群,看看自身產品能否滿足相關市場領域的需要,或為該零售商帶來增值效益。
  • 香港玩具製造商應注意此渠道的東盟零售商不會批發入貨,除非供應商是享譽國際及深受歡迎的品牌。一般而言,零售商傾向以寄售形式出售貨品,以盡量減低風險。
  • 今時今日,很多玩具零售商都設有電子商貿網站,為供應商帶來新契機。零售商一般較願意透過電子商貿網站售賣玩具製造商的產品,因為網店的空間限制較少,不像實體店般要在貨架騰出空間,才可放置產品。

百貨公司

  • 百貨公司是玩具及遊戲的理想銷售渠道,售賣的兒童產品種類繁多,既有拼圖、美勞套裝、玩具熊及毛公仔等經典產品,也有圖書、上學用品及教育玩具等。
  • 百貨公司的主要顧客對象是收入在平均水平以上並育有子女的夫婦。一般來說,這些消費者購物時都以家人需要為主要考慮。
  • 近年,東盟一些著名百貨公司擴充玩具部規模,引入更多玩具及電子遊戲,吸引成人及兒童。這股趨勢為玩具及遊戲製造商及供應商帶來新機遇。
  • 供應商在百貨公司售賣產品,可提升品牌知名度及獲得更多肯定,也能吸引其他潛在買家注意。不過,百貨公司一般不會批發入貨,而且要求的佣金較高,賒賬期也較長。

大型超市

  • 大型超市售賣的貨品種類繁多,包括兒童玩具、服裝及配飾等。大型超市採用薄利多銷的商業模式,通過精簡的大規模經營,降低單位成本,藉此向消費者提供物有所值的貨品。
  • 在東盟地區,大型超市是接觸市郊大量人口的有效渠道。然而,面對網上購物帶來的威脅,特易購(Tesco)、永旺(AEON)和樂天(Lotte)等主要業者都開始轉變其商業模式。
  • 大型超市的主要目標顧客通常是家庭主婦,因此適合用作分銷嬰兒及兒童玩具,暢銷產品包括拼圖、毛絨玩具、洋娃娃及配件、合金玩具、玩具車以及益智學習玩具等。

家居購物電視頻道和便利店

  • 家居購物電視頻道讓消費者可輕鬆購買家庭必需品,對住在鄉郊地區及遠離主要購物區的居民而言尤其方便。在馬來西亞,CJ Wow Shop及Go Shop都是主要的家居購物電視頻道,而泰國則以digital TV及24 Shopping較受歡迎。
  • 家居購物電視頻道擁有強大的顧客群,特別受住在鄉郊地區的家庭主婦及消費者歡迎。對玩具及遊戲供應商而言,家居購物電視頻道讓他們可向目標市場的全國觀眾推銷產品,因此是個頗具吸引力的銷售方法。
  • 由於便利店空間有限,玩具製造商若有意循此渠道售賣產品,便須調整產品包裝。

連鎖書店

  • 連鎖書店為應對來自電子零售商的激烈競爭,紛紛把門市轉型為文化和時尚集中地,店內充滿吸引目光的布置和陳設品,讓顧客享受買書以外的體驗。
  • 當地書店不斷增添新特色,並改善產品組合,以提升顧客的整體購物體驗。例如,很多書店都積極考慮加入漫畫、動漫紀念品,以及電子遊戲等新產品,希望吸引年輕消費者。

網上平台

  • 電子商貿一直以來都是購買網上遊戲的重要渠道,時至今日更成了選購傳統玩具及遊戲的熱門途徑。很多玩具製造商及零售商都自行開設網上商店,或在第三方網上交易平台售賣產品,以發展電子商貿業務。
  • 中國科技巨擘近年在東盟各地投資發展電子商貿業務,相信有助開拓該區龐大的電子商貿發展潛力。這些投資除為東盟帶來資本外,也引進數碼支付及物流方面的專業知識,有助消除區內電子商貿發展的兩大掣肘。
  • 在東盟地區,馬來西亞、泰國等國家在實體基建方面的制約較少,跨境電子商貿因此發展較快。印尼的中產及年輕消費市場龐大,而且迅速擴張,電子商貿潛力極為豐厚。
  • 東盟的電子商貿市場現時可謂百花齊放。售賣玩具的網上平台包括分類網站(例如Mudah及OLX)、消費者對消費者(C2C)網站(Tarad、Tokopedia、Bukalapak、Shopee)、企業對消費者(B2C)網站(Lazada、Baby Empire、ELOYZA、Babies Culture、Kiedler)、企業對企業(B2B)網站(Toys1.com),以及零售商的官方網站(包括玩具反斗城(Toys”R”Us)及Early Learning Centre)。尚泰集團(Central Group)和MAP Group等傳統零售商也開設了網上平台,進軍電子商貿市場。

社交商貿

  • 東盟的千禧世代把大部分時間花在社交網絡上。這些網絡與他們的自身興趣及人際關係息息相關。因此,他們的購物過程也出現變化,已由主要尋找所需物品的過程,改為從社交生活及朋友圈中發掘新事物。
  • 東盟的智能手機普及率高,消費者十分關注網上個人資料保障問題,加上使用信用卡付款的人相對較少,造就社交商貿在區內蓬勃發展。
  • 以玩具及遊戲產品而言,Youtube、臉書(Facebook)及Instagram是最有效的網上營銷工具。這些平台讓用戶可輕鬆把瀏覽過程轉為購買行動,同時也為小型供應商或非品牌業者提供良機,不用花上大量資金,也能測試東盟的消費市場。

市場開拓策略

  • 海外玩具及遊戲品牌進軍東盟市場的渠道越來越多元化,不過競爭也日趨激烈。要建立競爭優勢,選擇分銷渠道是非常重要的一環。供應商須考慮渠道能提供甚麼優點,包括地點和覆蓋範圍、技能和資源、管理成本及控制程度。
  • 供應商若願意以寄售方式銷售,並接受較長的賒賬期,可考慮直接向零售商銷售產品。海外供應商須成立一個當地團隊,處理各種事務,包括發貨到零售商的店舖,處理產品推廣和陳列事宜,以及制訂營銷和促銷計劃等。
  • 供應商也可考慮透過當地代理商或分銷商銷售產品,這樣既能開拓新市場,也可避免花費太多資源發展零售渠道。分銷商可助承擔產品運輸費用、處理清關手續及管理庫存。東盟各國都有獨特的種族、語言和宗教背景,資深分銷商擁有豐富的第一手市場知識,對發展當地市場極為重要。
  • 不過,和當地分銷商合作也有一些缺點。他們會要求獲得大幅折扣和寬鬆的賒賬條件,以及在特定地域享有長期的獨家經營權,作為替供應商承受貿易相關風險和負擔的回報。另外,供應商在產品營銷和定價方式方面,也可能會失去部分控制權。
  • 現時,很多網上交易平台為海外供應商提供直接向消費者售賣產品的機會,較著名的例子有Lazada、Shopee、Kiedler、Toys1.com及MyToyShop等。另外,供應商也應對臉書、Instagram和LINE(尤其是泰國)等社交媒體提供的機會持開放態度。
  • 供應商若直接向消費者售賣產品,可大大縮短宣傳產品的時間。另外,品牌可完全控制其品牌形象和定價,最重要的是能收集消費者的數據。
  • 一般而言,很多在東盟發展理想的公司都採用全渠道商業模式,同時使用線下及線上渠道與顧客聯繫。不同的銷售及分銷渠道應共同整合,為顧客提供無縫的跨渠道購物流程。

作好準備!

  • 現時,很多國家已為商業玩具制訂安全標準,防止玩具對兒童構成潛在危險。印尼、馬來西亞及泰國等多個東盟國家都仿照歐盟的EN 71標準制訂安全規定。其中,有些國家是直接仿照該標準,有些則採用國際標準化組織(ISO)的8124標準,後者主要以EN 71標準及美國材料和試驗協會(ASTM)的F963標準為基礎制訂。
  • 香港的小型企業經常面對貿易融資困難的問題,出口潛力也因此受到限制。現在,中小企業可以憑藉海外買家發出的採購訂單或發票,透過金融科技平台為零售訂單取得資金。
  • 設立跨境支付方式是電子商貿銷售商先要解決的重要問題。現時,不少支付系統供應商提供安全的一站式網上支付服務,支援多種交付渠道及貨幣。
  • 很多香港公司都會設立區域電商配貨中心,以跨境付運方式在東盟各地經營電子商貿業務。其中,新加坡是個熱門選址,而馬來西亞的營運成本較低,因此也頗受歡迎。
  • 玩具製造商及供應商若有意到東盟市場發展,但對當地認識不深,不妨考慮到商貿展覽參展或參觀。這些展覽可令商家獲益良多,包括掌握地區或當地市場趨勢,認識產品研發方面的新概念,加深瞭解當前的競爭狀況,以及藉此認識潛在客戶及合作夥伴等。
  • 東盟各地的兒童及青少年把大量休閑時間花在數碼媒體上。玩具製造商及遊戲公司若想吸引他們,在社交媒體發布資訊時,便應確保內容能在目標市場引起共鳴。
  • 近年,臉書、Instagram及YouTube等主要社交網絡相繼推出直播功能,加強對社交媒體用戶的吸引力。索尼、騰訊等國際遊戲公司推出新遊戲時,也把社交媒體及直播活動視為最重要的宣傳管道。要讓電子遊戲在東盟市場熱賣,關鍵在於鼓勵玩家及開發商分享各種遊戲圖片、GIF檔及影片,從而在網上掀起熱話。
  • 在商店陳列玩具,供消費者在購買前試玩,可以讓他們體驗產品帶來的樂趣。在商店及品牌官方網站播放短片提供產品資訊,可以增加目標顧客對產品的期待,也有助品牌與他們建立情感聯繫。
  • 玩具及遊戲可以與時裝及配飾、文具及電子產品互相配合,創造巨大商機。各類產品在單一主題下共冶一爐,可為商店營造一流的購物體驗。
  • 專利、版權及商標保護對玩具及遊戲品牌十分重要。專利提供的保護形式最廣泛,版權保護創意設計概念,例如遊戲版面及洋娃娃的外觀等,而商標則保護玩具的品牌名稱,以跟競爭對手區分開來。

 

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資料提供 圖片:袁淑妍
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