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打通東盟消費市場:玩具及遊戲 (網上銷售渠道)

多年來,電子商貿在東盟一直是購買網絡遊戲的重要渠道,現今的消費者可經網上渠道購買最新和較舊版本的玩具及遊戲,毋須前往只出售最新型號的實體店。此外,網上商店還提供比實體商店更有吸引力的優惠和折扣。

傳統的玩具製造商和零售商紛紛拓展電子商貿,自設網上商店及在其他受歡迎的第三方電子交易平台上架。預料網上渠道將大大改變玩具及遊戲零售業的生態,並在不久將來取得該行業的主要份額。

在印尼,互聯網零售主導了電子遊戲的銷售[1],原因是消費者日益習慣使用數碼科技,對在網上購買玩具及遊戲信心日增。在馬來西亞,傳統玩具零售商和分銷商大部分也建立了自己的電子商貿網站。至於泰國,據市場研究公司ecommerceIQ的一項調查顯示,當地網上購物受制的主要因素是缺乏信任,泰國人認為網上產品的照片都經電腦程式大幅修改,或者在收到產品時通常會感到失望。即使如此,在接受調查的18-24歲和25-34歲年齡層中,仍有43%的受訪者表示會在網上購買玩具及遊戲[2]。

東盟電子商貿處於轉捩點

近年中國科技巨頭紛紛進入東盟市場,有助激發該區龐大的電子商貿潛力。阿里巴巴、京東和騰訊等中資企業投入科技相關的投資,帶來數碼支付和物流方面的專業知識,有助緩解東盟企業對消費者(B2C)電子商貿面對的難題,尤以涉及跨境交易為然。

馬來西亞和泰國的基礎設施較完善,有利電子商貿的發展。近期泰國的電子商貿發展尤其迅速。首先,中國電子商貿巨頭與擁有廣泛線下分銷網絡的大型泰國零售商結盟,其中以京東與泰國主要零售商之一的尚泰集團設立合資企業最為矚目。其次,泰國的交通運輸基建較為完善,促使電子商貿物流經營商大增。此外,該國政府通過PromptPay計劃[3]和使用二維碼,積極推廣電子支付。

印尼的年輕及中產消費市場龐大,而且擴張迅速,長遠而言電子商貿潛力在東盟居首。首都雅加達的交通擠塞問題,促使消費者使用電腦和智能手機購物,也對電子商貿發展有利。2017年,阿里巴巴投資印尼最大的消費者對消費者(C2C)交易平台Tokopedia。阿里巴巴投資的兩個交易平台Lazada和Tokopedia,共佔印尼網絡流量約一半,而蝦皮購物(Shopee)則是流動應用程式的市場領導者。[4]

在不久的將來,這個行業的競爭勢必更趨激烈。雖然加強電子商貿基礎設施的整合應被業者視為優先事項,但他們也要注重與消費者建立互信,並改善整體消費者體驗。

科技突飛猛進但電子商貿市場分散

東盟60%以上的人口年齡在35歲以下,是一個增長潛力極高的龐大消費市場。該區的年輕人習慣使用科技產品,有助促進未來電子商貿發展。許多消費者(特別是在一線城市以外)都是「科技跨越者」,他們跨過桌面電腦階段,而是主要使用智能手機上網。與其他市場相比,東南亞網上消費者的另一個特點是同時使用多個網站,因此電子商貿市場非常分散,沒有一個網上零售平台能在一個東盟國家成為20%以上消費者的首選平台。[5]

東盟的電子商貿市場百花齊放,各國都有不少區域及本地平台,其中包括Mudah和OLX等分類網站,Lazada、Tarad、Tokopedia、Bukalapak、蝦皮購物、Baby Empire、ELOYZA、Babies Culture、Kiedler等C2C和B2C交易平台,Toys1.com等B2B平台,以及玩具反斗城和Early Learning Centre等自設的零售商網站。在東盟,許多品牌通過B2C交易平台和自營網站,以及Central Online和MAP等網上零售商進行銷售。

東盟主要網上購物平台

Lazada:這是一個橫向的購物平台,消費者可在其中找到各種各樣的產品。該平台在差不多東盟所有成員國的每月網絡流量中佔主導地位。Lazada是東南亞電子商貿生態系統的先驅,在印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南都有業務。

蝦皮購物:這是一個點對點的網上購物平台,讓個人使用手機上傳產品出售。該平台在新加坡、菲律賓、馬來西亞、泰國、印尼、越南和台灣都有業務。在「流動為先」的國家和地區,蝦皮購物是主要的流動平台。

Kiedler:這是印尼一家獨立的網上零售商,提供益智玩具和學習資源。

Babies Culture:是日本所有MOTHER GARDEN商品在新加坡和印尼的指定授權經銷商。商品包括多個品牌,如NOICHIGO系列、USAMOMO、SIROTAN和FURI FURI DOG。該公司會在收到付款後1至5個工作日內發送貨品。本地訂單通過SmartPac、NinjaVan或TAQBIN快遞運送,而國際訂單則由Fedex和TNT履行。

Baby Empire:雅加達的Baby Empire銷售一系列產品,包括玩具和嬰兒必需品,直接送貨上門。該公司根據產品的環保和安全標準挑選產品。作為東盟區内的獨家經銷商,Baby Empire的產品以獨特和專有著稱。

ELOYZA:來自檳城的網上玩具店,銷售益智玩具,包括嬰幼兒玩具、益智木製玩具,動力沙、成套場景玩具和積木。該公司承諾在3個工作日內交付訂單。

ENGINOU:該網上平台位於曼谷,為兒童提供玩具、遊戲和書籍。平台只會上架符合國際安全標準的產品。該公司目前設有團隊提供產品試用意見,並有30天退款保證。

Burapatoys:泰國一家網上商店,主力銷售玩具車和配件。所有產品均通過泰國工業標準(TIS)認證,可以送到曼谷市內及周邊地區的目的地。

MyToyShop:新加坡一家專門經營樂高商品的網上商店,包括獨家和當地沒有的商品。該公司還提供4M和Alex等品牌、益智玩具、成套美勞工具、成套科學實驗用具,以及Gamewright、Mayfair Games和《大富翁》(Monopoly)等知名桌面遊戲品牌。

THOTS:該網上玩具店的全名The House Of Thoughts較廣為人知,提供各種各樣的產品系列,如玩具微波爐、燒烤架和積木。所有玩具都經過測試,符合歐洲標準EN 71和美國標準ASTM。

Tokopedia:印尼最大的網上購物平台之一,讓印尼的個人和東主免費開設並維護其商店。

Bukalapak:另一家領先的印尼購物平台。任何人都可在其中開設網店,為來自印尼各地的潛在買家服務。個人和企業用戶均可買賣所有類型的產品。

在網上購物平台銷售

Lazada

有意在Lazada上架的賣家,必須提交商業文件及/或獲授權分銷的有效證明文件。該交易平台不斷監控賣家提供的產品訊息,首先是確保所有在Lazada出售的商品均符合法律法規,其次是致力打擊假冒商品。

在Lazada的網上商家毋須繳付上架費,若產品有人購買,則按產品類別支付佣金。所有賣家每兩星期可收到一次款項。Lazada為賣家提供各種後台支援和管理工具,協助他們發展網上銷售。

Lazada還為所有賣家提供跨境物流方案。賣家只須在包裹貼上標籤,運送到Lazada在亞洲其中一個分揀中心(香港、深圳和韓國),Lazada的跨境物流團隊就會負責處理進出口文件、清關和最後交付。跨境交貨需時3天,但若產品早已儲存在當地倉庫,則交貨時間可縮短至僅1天。

鑒於在東盟各主要經濟體中,Lazada佔所有小包裹的40-60%,因此海關積極與該公司協調跨境電子商貿的清關程序。出貨通知通常會在預計到達日期前幾天發送給海關,以便海關有充分時間作好準備。

Lazada提供多種支付方式:貨到付款、信用卡/借記卡、Lazada錢包、PayPal/AMEX,以及分期付款計劃。[6]

蝦皮購物(Shopee)

蝦皮購物於2015年推出,是區内發展最快的網上購物平台之一。在該平台註冊只需幾個步驟:打開蝦皮購物應用程式,拍攝產品照片,撰寫簡短說明,設定價格,然後上傳圖片,產品就可在蝦皮購物上出現。

賣家可以通過手機使用蝦皮購物的賣家助理功能,組織庫存、管理買家,並衡量其網店的表現。中國內地和香港的跨境賣家,可以通過蝦皮購物向東盟消費者出售產品。該平台提供應用程式內聊天功能,讓潛在顧客與賣家就產品進行溝通,並直接交易。此功能甚受買家歡迎,因為他們可以直接與賣家聯繫,洽談價格,並瞭解有關產品的更多訊息。

任何人都可以在蝦皮購物註冊,不過,他們上架的商品都會經過其內容團隊審核。賣家在蝦皮購物上會面對大量銷售相同產品的對手競爭,即是說,顧客在平台上向哪個賣家購物有很多選擇。購物者可以查看評論、評級,對賣家作出判斷,或者查看賣家所屬的類別,例如是否來自蝦皮商城(Shopee Mall)的「託管賣家」(managed seller)或是符合蝦皮購物設定的某些標準的「蝦皮優選賣家」(preferred seller)。

據蝦皮購物表示,成功的賣家會主動研究當地市場的產品趨勢,並提供價格具競爭力的合適產品。賣家在應用程式內與買家聊天時,良好的顧客服務態度也至關重要。顧客評論和評級則是買家瞭解賣家是否值得信賴的有效途徑。蝦皮購物支援多種付款方式,包括信用卡/借記卡、銀行轉賬、網上銀行和蝦皮購物錢包等。用戶每次在蝦皮購物購物,均可獲得蝦幣(獎賞),日後購物時可獲折扣。

社交商貿

今時今日,當地年輕消費者花大量時間在社交網絡上。因此,購物已主要由尋找所需貨品,變為在社交生活和朋友圈內發掘新事物的過程。東盟手機普及率高,消費者不願於網上分享財務和個人資料,加上使用扣賬卡或信用卡付款的人口不到30%[7](馬來西亞和新加坡除外),以上這些因素,造就了社交商貿在東盟迅速發展。例如,在泰國,近半網上購物者通過社交媒體購物,使該國成為全球最大的社交商貿市場。泰國的Kerry Express表示,該公司超過60%的配送來自C2C市場,換言之,大部分均屬社交商貿。

不過,由於瀏覽和洽談均在網上進行,而付款則往往在線下完成,所以社交商貿較難統計。商家在臉書(Facebook)或Instagram上設立「商店」,上載待售貨品的圖片和詳細資料,顧客則通過程式內的即時通訊功能或當地流行的聊天應用程式(例如在泰國是LINE),瀏覽並查詢產品的供應情況,然後選擇付款方式,通常是銀行轉賬。

社交媒體是玩具及遊戲的理想銷售平台,因為買家和賣家可以直接溝通,而且用戶又能分享他們使用產品的體驗。用戶評論是消費者作出購買決定的關鍵因素,比起廣告,消費者往往更信任用戶評論。

臉書和Instagram是最有效的社交商貿平台。在網上發布的視頻、上載到Instagram Stories的內容,以及待購物品內容的鏈接,均方便用戶迅速從瀏覽轉為購物。社交商貿為小型供應商及非品牌提供大好機會,既可在東盟測試產品的市場,又不用作出太大的初期投資。

通過購物平台和社交媒體銷售產品的主要差別
購物平台社交商貿
佣金沒有
網站流量來源購買橫幅廣告或成為銷售量領先者朋友圈和社交媒體廣告
營銷和推廣營銷工具可供商家使用(收費)通過口碑或購買社交媒體廣告
客戶擁有權購物平台賣家
付款方式購物平台指定貨到付款或銀行轉賬
物流購物平台提供的物流方案自行選擇物流公司

[1] 歐睿國際(Euromonitor International)

[2] Osman Husain,《泰國網上玩具及遊戲業分析》(Analyzing the Thai Online Toys & Games Industry),2018年2月28日。

[3] PromptPay是銀行間流動支付系統,於2017年1月27日推出。泰國政府於2015年12月提出全國電子支付倡議(National E-payment Initiative),PromptPay是其中多項計劃之一。

[4] 資料來源:ecommerceIQ

[5] 貝恩(Bain)策略顧問公司(2016),《東南亞可充分發揮其電子商貿潛力嗎?》(Can Southeast Asia Live Up to Its
E-commerce Potential?)研究報告。

[6] 有關各種付款方式的詳情,請點擊Lazada – Payment Methods

[7] 世界銀行,《2018年普惠金融數據小冊子》(The Little Data Book on Financial Inclusion 2018)。

資料提供 圖片:袁淑妍
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