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打通東盟消費市場:鐘錶業(分銷渠道1)

在馬來西亞,泰國和印尼,鐘錶業分銷渠道非常多樣化。手錶專營零售商、百貨公司和旅遊零售商/免稅店經營商,是不同價位手錶的主要分銷渠道。除實體零售商外,電子商貿渠道包括品牌網站、第三方交易平台和社交媒體,已迅速成為手錶業的新興力量。此外,還有專攻鐘錶收藏家和愛好者的私人銷售渠道。本章將討論各分銷渠道的特點及其商機。

手錶專營零售商

手錶專營零售商的店舖一般擁有一系列不同品牌的產品組合,且通常與多個手錶品牌簽訂授權零售商協議。零售商多從手錶品牌以批發形式入貨,通過其零售網絡將存貨售予最終客戶。在其經營的品牌中,有些品牌比較優勝,甚至在同一品牌中也有一些產品較為受追捧。零售商必須明智地陳列店內的品牌組合,以及管理各品牌的存貨數量。

東盟,國際奢侈手錶品牌,特別是百達翡麗(Patek Philippe)和勞力士(Rolex)等,享有很高的知名度,大受手錶收藏家和消費者青睞。在與世界知名品牌簽訂的授權零售商協議下,零售商通常會被要求在店舖布局和商品陳列方面採用品牌的設計。品牌有時也會要求零售商購買銷路較差的產品,作為取得頂級貨的條件。但另一方面,品牌會提供廣告補貼、獎金和特別折扣。

授權零售商受到品牌定價政策規條的約束,其價格通常無法與非正式渠道競爭。然而,消費者多喜歡從授權零售商處購買手錶,因為可以保證買到合法的優質手錶,有正式保養,而且享有售後服務,甚至可能會獲延長保養期。此外,由於授權零售商與品牌有直接聯繫,可以幫助顧客購入限量版或特別型號的手錶。

東盟主要的手錶專營零售商

印尼

INTime:是由印尼領先的奢侈手錶公司Time International設立的現代手錶零售概念店。INTime針對年輕的手錶愛好者,擁有百年靈(Breitling)、真力時(Zenith)、Tag Heuer和名士(Baume & Mercier)等多個系列。INTime在全國擁有8家手錶精品店,位於雅加達、萬隆和棉蘭。Time International亦管理及經營數家多品牌零售店,如The Time Place,以及世界知名牌子的單品牌精品店如Rolex、卡地亞(Cartier)、Tag Heuer和Tory Burch等。

相片: WatchZone是印尼一家多品牌零售店。
WatchZone是印尼一家多品牌零售店。
相片: WatchZone是印尼一家多品牌零售店。
WatchZone是印尼一家多品牌零售店。

WatchZone:於2009年成立的多品牌零售店,分別在Senayan City和Grand Indonesia兩個商場設有分店。WatchZone提供Guess、G-Shock、Victorinox Swiss Army、Superdry和Rotary等各個知名品牌。

Watch Studio:這家多品牌手錶店是愛格納(Aigner)、Elle、French Connection和Titan等知名品牌的授權經營商。Watch Studio擁有20多家店舖,銷售網絡遍及印尼各大城市,如雅加達、泗水和萬隆等。

馬來西亞

Sincere Watch:該公司總部設在新加坡,是亞洲領先的世界頂級手錶品牌零售商和分銷商。Sincere Watch在印尼、馬來西亞、新加坡和泰國等9個國家經營30多家精品店和銷售點。該公司的產品組合包括愛彼(Audemars Piguet)、寶璣(Breguet)、積家(Jaeger-LeCoultre)和亞米茄(Omega)等國際手錶品牌,以及Arnold & Son、Backes & Strauss和Cabestan等獨立手錶品牌。該公司與Omega和天梭(Tissot)等品牌建立了策略合作夥伴關係,在新加坡和馬來西亞投資開設單品牌精品店。

相片: 吉隆坡的Watatime店舖。
吉隆坡的Watatime店舖。
相片: 吉隆坡的Watatime店舖。
吉隆坡的Watatime店舖。

Watatime:該公司於1970年代成立,是馬來西亞主要的手錶經銷商和零售商之一。Watatime擁有多元化品牌產品,包括Tag Heuer、愛羅錶(Aerowatch)、Astron、柏萊士(Bell & Ross)和Breitling。

 

相片: 吉隆坡的一家時間廊分店。
吉隆坡的一家時間廊分店。
相片: 吉隆坡的一家時間廊分店。
吉隆坡的一家時間廊分店。

時間廊(City Chain):總部設於香港的零售商,在馬來西亞有9家分店。時間廊由寶光實業國際有限公司於1985年成立,屬多品牌手錶零售商,其業務已擴展至新加坡、馬來西亞、泰國和中國內地。時間廊在亞洲擁有400多家分店,並將卡西歐(Casio)、星辰(Citizen)和DIESEL等眾多國際品牌引入區内,以迎合來自各階層顧客的多樣化品味。

泰國

PMT THE HOUR GLASS:成立於2008年,是泰國領先的手錶專營零售商之一,在曼谷擁有5家分店,包括3家多品牌精品店和兩家單品牌精品店,以及在布吉的一家免稅店。除Audemars Piguet、Patek Philippe和Rolex等奢侈品牌外,該手錶連鎖店還出售DKNY、Casio和Fossil等時尚品牌。

Pendulum:於1992年在泰國成立的奢侈手錶精品店。目前,該公司在曼谷和清邁的商場經營3家精品店,並管理3家單品牌零售店。Pendulum在其精品店以及在百貨公司均銷售國際知名的手錶品牌。

手錶專營零售商帶來的商機

對於海外手錶品牌和出口商而言,手錶專營零售商是理想的分銷渠道,因為他們是消費者在考慮購買手錶時的首選。在手錶專賣店,消費者既可飽覽各種各樣的品牌,又可從店內職員獲取專業意見。

鑒於東盟手錶市場競爭激烈,中小型手錶供應商若要取得成功,必須致力採取以下行動:發掘對其產品需求最殷切的細分市場;物色客戶群與其定位匹配的本地零售商或分銷商;積極管理好關係;最重要的是,大力投資於消費市場研究和產品創新。能夠針對客戶需求開發產品,並通過適合渠道銷售的供應商,相信可以在競爭中脫穎而出。

百貨公司

在東盟,高檔百貨公司通常都有特定區域售賣鐘錶。消費者在選購奢侈手錶時,仍然喜歡到實體店而非在網上購買。他們願意多花點錢,以換取百貨公司提供的個人化服務、真貨保證,和更佳售後服務。

百貨公司最大的資產是持卡會員。他們通過顧客忠誠計劃和優良的售後服務,與VIP會員建立並維持良好關係。舉例來説,泰國最大的商場發展商兼百貨公司經營商The Mall Group,擁有300萬名會員。尚泰百貨公司(Central Department Store)也邀請顧客加入The 1 Card,此會員卡計劃提供各種優惠,例如購物積分,以及特別促銷活動和貨品。東盟的主要百貨公司也會舉辦一年一度的手錶展,其中Siam Paragon Watch Expo是泰國最大的手錶展之一,展銷世界各地知名手錶品牌的新系列和限量版。

東盟主要的百貨公司

印尼

印尼的傳統百貨公司現正面對激烈競爭,尤以在主要的一線和二線城市為然。

Matahari:是印尼最大的連鎖百貨公司,在全國各地有超過150家分店,主要面向中低收入階層的消費者。2017年9月,Matahari宣布將會關閉雅加達其中兩家分店。

Ramayana:隨著印尼消費者的購物習慣不斷改變,該公司也於2017年8月宣布關閉8家分店。這是該集團因應全球零售趨勢轉變而調整的零售策略之一。[1]

PT Mitra Adiperkasa (MAP):這家零售巨頭現正整合其百貨公司業務,主力經營崇光(SOGO)、西武(SEIBU)及老佛爺(Galeries Lafayette)等百貨店,以應對千禧一代轉向光顧專門店購物的趨勢。

在傳統百貨公司紛紛進行整合之際,新業者亦相繼進入印尼,較為矚目的例子有韓國的樂天百貨公司(Lotte)、馬來西亞的百盛(Parkson)及泰國的尚泰(Central)。這些百貨公司的顧客對象,主要是居住在印尼各大城市(特別是雅加達)的富裕消費者。

馬來西亞

百貨公司是馬來西亞重要的鐘錶分銷渠道,大部分商場的主要租戶依然是百貨公司。

百盛(Parkson)百貨公司在馬來西亞共有40多家分店。該公司正在全國各地進行品牌重塑,裝修並翻新店舖,提供更多國際品牌。2017年1月,百盛位於Pavilion Kuala Lumpur的旗艦店Parkson Elite重新開業,面積達24,800平方米,共有4層零售樓面,供應300個國際品牌,包括時裝、美容、時尚生活用品、家居用品等。

美羅(Metrojaya)共有6家連鎖百貨公司,提供價格相宜的國際品牌時裝和家居用品。

百盛和美羅均開始提升其產品組合,引入更多可吸引中高收入消費者的品牌。不過,這些零售商與高檔百貨公司依然有一段距離,因為它們主要銷售價錢實惠、面向大眾市場的產品。

泰國

相片: 曼谷一家百貨公司展示眾多國際手錶品牌。
曼谷一家百貨公司展示眾多國際手錶品牌。
相片: 曼谷一家百貨公司展示眾多國際手錶品牌。
曼谷一家百貨公司展示眾多國際手錶品牌。

在曼谷,一座座行人天橋將商場串連起來,實體零售店發展興旺。百貨公司既是地標,也是舉辦新產品發布會、節假日活動等活動的主要場所。

泰國市場有眾多知名品牌及獨立品牌,因此百貨公司之間的競爭激烈。高檔百貨公司大多集中在Siam、Chidlom和Phrom Pong等地區,其中有暹羅百麗宮(Siam Paragon)、Central Embassy和The EmQuartier。

尚泰集團是該國主要的商場發展商,擁有尚泰百貨、羅賓遜百貨(Robinson)和Zen等多個品牌。這些不同的百貨公司品牌,分別面向不同的細分市場,如尚泰百貨的定位是高中檔市場,而羅賓遜百貨則吸引中低收入的消費者。

The Mall Group是另一家主要的百貨公司經營商,旗下有The Mall百貨公司、Siam Paragon、The Emporium和The EmQuartier。該公司未來幾年的發展計劃,包括大力拓展年輕消費者和遊客市場。

百貨公司帶來的商機

百貨公司客流量高,是眾多手錶品牌的主要分銷渠道。不過,百貨公司很少會選擇新進入當地市場或不太知名的手錶品牌,除非他們能以卓越的設計和引人入勝的品牌故事來突出自己。在東盟主要城市,高檔百貨公司的核心顧客群是年齡介乎30至40歲的女性。她們大多是白領,傾向購買售價600至1,000美元的手錶。

百貨公司一般會通過參加巴塞爾世界鐘錶珠寶展(Baselworld,又稱Schweizer Mustermesse Basel)和日內瓦國際高級鐘錶展(the Salon Internationale de la Haute Horlogerie,簡稱SIHH)採購手錶。他們也會到國外挑選貨品,直接與海外手錶製造商洽談,但通常不會直接向供應商訂貨。東盟多數百貨公司均選擇與手錶品牌的授權經銷商合作,原因如下:

  • 經銷商接受選擇較多的小量手錶訂單。
  • 經銷商可負責處理來自海外供應商貨品的進口和清關手續。
  • 經銷商可負責貨物存倉並運送到百貨公司。
  • 一些經銷商協助零售貨品陳列和推銷。
  • 有些亦會提供營銷材料和合作營銷機會。
  • 經銷商為顧客提供售後服務,例如例行檢查、修理和保養。

部分百貨公司亦選擇直接與手錶品牌打交道,因為可保證取得最低價格。不過,沒有經銷商作為中介,品牌就必須顧及大量工作,付出精力和時間。

手錶品牌不論是直接還是通過授權經銷商銷售產品給百貨公司,都必須與百貨公司保持密切的客戶關係,瞭解零售業瞬息萬變的需求,並且密切留意當地各個市場的產品採購、商品展示、庫存管理和分銷情況。

向百貨公司銷售的利弊

優點

  • 銷量及/或營業額更高。
  • 提高品牌知名度和認受性。
  • 產品曝光率較高,可吸引其他買家注意。

缺點

  • 百貨公司不會以批發方式入貨。
  • 百貨公司要求的佣金比率較高,因此利潤會較低。
  • 由於百貨公司有數以千計的供應商,難以與其發展長期牢固的關係。
  • 百貨公司要求的賒賬期可長達60天,可能對供應商構成負擔。

 


[1]  2018年1月27日印尼投資(Indonesia Investments):《印尼主要百貨公司:Ramayana Lestari Sentosa》 (“Indonesian Department Stores in Focus: Ramayana Lestari Sentosa”)

 

 

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資料提供 圖片:袁淑妍
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