關於我們 | 新聞中心 | 聯絡我們 | 採購清單 採購清單 () | 我的HKTDC |
English 简体
Save As PDF 列印本頁
QQ空間

打通東盟消費市場:鐘錶業 (市場開拓策略)

經營單一品牌手錶精品店

手錶業經歷的重大改變之一,是大品牌轉為重視單一品牌精品店,而非多品牌零售商。這種轉變使品牌能夠控制其品牌形象,同時減少大部分中間商。然而,即使省去零售商所得的利潤,單一品牌精品店也要維持相同的零售價,以免其他授權經銷商受損。百達翡麗(Patek Philippe)、勞力士(Rolex)、愛彼(Audemars Piguet)、江詩丹頓(Vacheron Constantin)、泰格豪雅(Tag Heuer)、浪琴(Longines)、朗格(A. Lange & Sohne)、積家(Jaeger-LeCoultre)等奢侈手錶品牌,均在東盟市場建立據點,自行開設單一品牌精品店。至於卡地亞(Cartier)、古馳(Gucci)、Emporio Armani和Michael Kors等時裝品牌,也在旗艦店內將其時計與其他時尚產品一起展示。

在東盟,許多單一品牌手錶精品店並非由品牌本身打理,而是由區域手錶零售商和分銷商管理,因為他們瞭解東盟各市場不同的文化和消費者品味。零售商通常需要獲得特別授權,方可銷售擁有註冊商標的手錶或品牌手錶,而授權協議又往往因不同品牌和公司而異。有些品牌與零售商簽訂的授權協議,會限制他們將貨品提價或減價。

Cortina Watch是東盟領先的手錶零售商和分銷商,在新加坡頂級商場ION Orchard開設東南亞最大的百達翡麗精品店,以及在濱海廣場(Marina Square)經營新加坡最大的勞力士專賣店。

通過授權零售商/經銷商銷售

在當地市場委任授權零售商或經銷商,是手錶製造商或品牌拓展海外市場的常用方式。經銷商有時又稱為零售分銷商,與分銷商類似,但一般只向公眾出售貨品。經銷商通常會與製造商或品牌逐年簽訂協議。

相片: 一家在馬來西亞的授權手錶零售商。
一家在馬來西亞的授權手錶零售商。
相片: 一家在馬來西亞的授權手錶零售商。
一家在馬來西亞的授權手錶零售商。

傳統的授權零售商或經銷商不用向製造商預付費用,以取得貨品的銷售權,但是合同可能會規定他們購入一個最低數量的貨品。手錶經銷商很少只銷售單一品牌,大型經銷商甚至可能會在同一地點經營相互競爭的產品。一般來説,品牌產品經銷商可實際參與該品牌的整體營銷計劃,如得到全國性廣告宣傳的支持、接受培訓,並參與奬勵計劃。經銷商須向品牌提供顧客的反饋,和轉達直接從顧客得到的市場意見。例如,勞力士的授權零售商不僅備有不同系列的勞力士手錶,還掌握所需的技能、技術本領和特殊設備,可保證手錶各部分均屬正貨,並幫助客戶作出購買選擇。

通過授權零售商/經銷商的網絡銷售,是有效接觸顧客和潛在顧客的一種方法。手錶品牌可以借助現有的零售網絡,快速擴展其業務覆蓋範圍,獲得大量顧客群,不必自行投資開設並管理商店。東盟的主要鐘錶零售商有PMT The Hour Glass、Sincere、INTime、Watch Studio和時間廊(City Chain)等。

通過授權分銷商/代理商銷售

根據公司規模和營銷策略,通過授權分銷商/代理商和經銷商實行兩級分銷制,也是一些手錶品牌選用的進入市場方法。此種安排的好處是品牌只須與少數主要客戶接洽。在分銷合約下,授權分銷商負責通過其經銷商和零售商網絡,銷售手錶品牌的產品。

在手錶業界,購入及持有貨品(包括零件庫存)涉及大量資金。由於分銷商動用資金批量購入產品,此舉可讓鐘錶製造商減輕負擔,騰出營運資金進行下一輪產品開發。另一方面,代理商只負責以品牌的名義接受訂單,不用積存產品。

即使是採用兩級分銷制的手錶品牌,仍可以通過營銷計劃、對分銷商和經銷商的奬勵計劃、向消費者打折,以及為分銷商和經銷商的員工提供培訓等,參與零售層面的促銷活動。

United Krung Thong是泰國的手錶分銷商,已有40年歷史。該公司與從中國內地採購手錶的香港商業夥伴密切合作,並擁有銷售團隊,以寄售方式提供產品予Mall Group和尚泰集團的Robinson等百貨公司。東盟其他領先的手錶分銷商還有PMT The Hour Glass、Time International、Ronny Inter Group、Central Marketing Group和Perniagaan Jam May May。

採用授權分銷商的利弊

在陌生的東盟市場尋找零售客戶,然後向其銷售產品,其中過程可能花費甚高。許多出口商寧願與區域分銷商或各國的本地經銷商打交道,而不直接向個別零售商銷售。

假若香港手錶製造商、供應商或貿易商透過分銷商打進東盟市場,那麽尋找當地零售客戶的責任便落在分銷商身上。通過分銷商現有的網絡,鐘錶製造商或供應商可迅速在所選擇的東盟國家,無論是印尼、馬來西亞、泰國還是新加坡,開展零售業務,毋須花費大量金錢或動用公司資源去開拓零售渠道。

分銷商可幫助處理運輸及清關手續。他們多備有電腦系統,監察配送中心和個別零售店的存貨數量,及時補充貨品,還瞭解當地市場的文化、消費者品味和購物習慣。由於東盟各國都有獨特的種族、語言和宗教背景,資深的當地分銷商在協助供應商發展當地市場方面極為重要。

此外,當地分銷商亦有助供應商減少在客戶服務方面的投資,因為在分銷協議下,分銷商負責直接與當地零售客戶打交道,並提供售後服務。不過,手錶製造商或品牌仍須與當地零售客戶建立直接聯繫,瞭解他們的需要,並據此提供相關服務。

分銷商通常提供增值和售後服務。更重要的是,大多數分銷商會從手錶製造商或品牌批量購入產品。有些銷售多個品牌的分銷商,更充當貨品集成者,為購買多個品牌的零售商提供批量折扣,同時確保交貨時間穩定。

儘管與當地分銷商合作有不少優點,但也會遇到一些挑戰。首先,分銷商會要求獲得大幅折扣和寬鬆的信貸條件,作為替手錶製造商或貿易商承受風險和分擔責任的回報。其次,分銷商往往要求在特定地域內享有長期的獨家經營權。因此,香港出口商選擇分銷商時,必須確定其具備銷售同類手錶的經驗,並擁有符合其品牌定位的現成零售客戶。

如何物色海外分銷商

巴塞爾世界鐘錶珠寶展(Baselworld)、日內瓦國際高級鐘錶展(SIHH)、香港鐘表展,以及在東盟區内舉行的展會,如曼谷的Siam Paragon Watch Expo,均提供大量接觸潛在分銷商的機會。對新晉出口商來說,參加國際時尚展覽往往是最好的起步點,他們也可以藉此迅速瞭解市場競爭的狀況。

一些百貨公司和零售商若對手錶製造商的建議、產品種類和品質都感到滿意,便會把海外供應商介紹給他們信任的當地分銷商,把他們加入供應商名單。

有些B2B(企業對企業)網上交易平台是與潛在海外合作夥伴聯繫的另一途徑。阿里巴巴的B2B電子商貿平台設有40多個行業類別,將全球超過190個國家的買家和賣家聯繫起來。另一B2B平台是亞馬遜的Amazon Business。亞馬遜總部位於西雅圖,其平台為各種規模和各行各業的企業提供服務,將買家、製造商和銷售商聯繫起來。此外,Zilingo Asia Mall (ZAN)是Zilingo的B2B平台,方便世界各地的商家從亞洲供應商大量購買貨品。

儘管如此,口碑始終是尋找理想合作夥伴的最佳方法。假若手錶製造商和供應商認識當地市場的適當人選,便可以很快找到正確的方向。行業協會和商會往往是認識目標市場同業的起步點。不過,每個協會各有不同,有些協會比其他更積極和更進取。香港供應商應進行深入調查,找出有助他們發揮出口潛力的協會。

擬定分銷協議

假若香港出口商決定透過東盟當地的分銷商銷售產品,就必須擬訂妥當的分銷協議,確保不會遺漏某些重要條款,包括「每個年度均可終止及半自動續約」(annual termination and semiautomatic renewal)。分銷權可以是獨家或非獨家。分銷商通常會要求獲得獨家區域銷售權,作為激勵措施,好讓他們分配足夠資源為海外供應商拓展銷售。一旦供應商同意授出獨家區域的銷售權,就不能再委任分銷商。另一做法是擬訂非獨家分銷商的分銷協議,不過供應商在該區域只會指定一家分銷商。這種安排既能鼓勵分銷商全力以赴,又不會限制供應商的選擇。此外,協議最好由目標市場的法律界人士和業內專業人士審核。

通過網上渠道進行直銷

不久之前,奢侈手錶品牌仍是抗拒在網上銷售,擔心互聯網的大規模接入會損害品牌的獨有形象。但今時今日,一些手錶品牌已開設官方網上精品店,讓消費者可以放心向他們直接購物。雖然如此,很少品牌會在網上銷售全部產品組合,他們只會在網上銷售核心產品系列,而限量版則在其他渠道提供。

與此同時,消費者期待在品牌網站上有獨家銷售的手錶。手錶公司知道,獨家是消費者購買手錶時的重要考慮因素之一,因此他們希望通過直接向消費者提供某些型號,而非先售予第三方經銷商,以吸引更多人直接向他們購買。與傳統手錶品牌相比,奢侈時裝公司更願意拓展數碼渠道。Louis Vuitton、Chanel和Gucci已與多品牌網站合作、自行建立平台,或兩者並進。

有意在高增長的東盟市場分一杯羹的香港手錶品牌和貿易商,即使目前已通過分銷商及/或零售商分銷,都仍不容忽視直接向消費者銷售的網上渠道。

通過網上渠道直銷的好處

在網上直接向消費者銷售,產品推出市場的時間可大為縮短。手錶品牌所設計和生產的時計,可迅速到達顧客,毋須像漫長的傳統零售周期那樣,要在落單和交貨之前鎖定產品開發的時間。

此外,品牌可以全權控制其品牌形象,免受第三方歪曲或削弱其形象。在直接向消費者銷售的模式下,手錶製造商或品牌可以更好地控制價格,並且與消費者直接互動。直銷使製造商可更好地控制其建議零售價,並就價位直接與消費者溝通。最重要的是,直銷可讓品牌獲得消費者數據,而有效利用顧客數據有助開發更佳產品,建立更密切的關係,提高轉化率,增加銷量,並確保品牌長期成功。

風險與化解之道

如果香港手錶製造商和出口商有意趕上電子商貿興起的潮流,向顧客直銷,就應該仔細考慮與此有關的風險,並制訂化解計劃。

風險一:影響與現有渠道的關係

直銷的第一個風險是損害現有關係,因為授權分銷商和零售商可能對直接向消費者銷售的品牌作出負面回應。現時通過分銷商和零售商網絡進行銷售的品牌,一旦開始直銷或會被現有分銷渠道視為競爭對手。在這種情況下,品牌應提醒其商業夥伴,不少消費者都希望有多個品牌可供選擇,這是單一品牌無法滿足的。品牌可以向其分銷商或零售渠道提供獨家或限量版產品。

風險二:基礎設施和人力資源投資不足

品牌在沒有適當基礎設施和人力的情況下,貿然進入直銷市場只會損害其形象。首先,他們必須深入瞭解當地顧客的期望和消費習慣。其次,他們應確保付運和客戶服務設施到位,以支持直銷。第三,他們的網頁設計應結合聊天和點擊撥號等功能,方便顧客聯繫客戶服務。最重要的是,他們需要制訂全面的數碼營銷和社交媒體策略,以便與潛在顧客互動接觸,並將流量轉到其網站。同時,也要做到快速付貨和妥善退貨。

選擇合適的平台

手錶品牌和貿易商若有意轉向直銷,其中一個最重要的決策是選擇合適的平台。這個平台必須擁有强大功能,可高效運行,並能靈活滿足消費者的各樣需求。

自有網站

如果手錶品牌決定營運自有網站,作為品牌的網上代表,消費者就可直接與該品牌互動,銷售亦可直接在網站進行。自有網站的優點是,品牌可以保留所有收入,以及網站可從每次訪問和每筆交易收集到所有顧客的數據。在缺點方面,品牌必須推行網站本地化、承擔信用卡詐騙的風險,以及在搜尋引擎結果排名方面爭取並維持高位,以保持其知名度。

第三方交易平台

並非所有品牌都擁有數碼專業知識,能夠自行有效地建立和管理網上平台。假若品牌能在區內主要平台如Lazada、Shopee、Bodying或其他交易平台上架,則可以在其所在地以外建立較高的認知度,並提升整體網上搜尋結果。多品牌交易平台均擅長數碼科技,懂得如何提供出色的網上購物體驗,以及為賣家提供良好的後台支援和跨境物流計劃(例如Lazada和Shopee所提供的物流計劃)。這些區域性交易平台的另一個好處是覆蓋東盟各地,外國品牌和賣家只須負責將已本地化的產品資訊上傳到交易平台即可。

缺點方面,交易平台一般會收取銷售佣金(Shopee目前不收佣),而且品牌必須在同一平台上與眾多網上商家競爭,也無法掌握顧客數據供日後直接營銷之用。

多渠道模式

許多手錶品牌即使已擁有本地化網站,亦開始在東盟使用第三方交易平台。原因很簡單:每當有意購物的消費者搜尋產品時,交易平台就會將品牌及其產品展示在消費者眼前。假若某品牌的產品於顧客搜尋時(如在Lazada、Shopee、Bodying等)沒有出現,那就是說該品牌將難以競爭。此外,Daniel Wellington和MVMT等新興品牌均已成功地利用社交商貿來縮短購買路徑,並贏得新顧客。

鑒於今時今日的電子商貿屬多渠道模式,對於有意通過網上渠道加入直銷行列的品牌來説,建立自有網站、在網上交易平台上架,以及掌握社交商貿,均是流程的一部分。

全渠道銷售帶來全新零售體驗

今天的消費者正面對一個全渠道銷售的世界。因此,所有手錶品牌的銷售和分銷渠道,必須聯手制訂一套全渠道策略,支持無縫的跨渠道購物流程,讓網絡和流動購物體驗將消費者帶回實體店,同時亦將店內體驗引伸到網絡和流動設備上。要提高顧客滿意度,線上與線下共同整合必不可少。

品牌的全渠道策略旨在縮小跨渠道消費者體驗的差距,通過不同的設備和實際接觸點,展現無縫、統一的品牌形象。即是說,每個渠道不再是單獨存在,而是與其他渠道互動並互相支持,締造一致的品牌形象。

過往,奢侈手錶品牌不大願意在數碼領域投入大量資金,認為客戶不會在網上購買如此昂貴的貨品。出於同樣理由,奢侈品市場對於投入流動購物潮流反應緩慢,原因跟遲遲不發展電子商貿一樣,因為他們不相信消費者會使用手機購買奢侈品。

現時,奢侈手錶品牌已開始利用社交媒體作為其全渠道營銷策略的一部分。奢侈品營銷手法往往建立在一個故事上,而越來越多的奢侈品牌和零售商認識到社交媒體是講故事的最佳場所。2017年,Swatch Group所屬的Omega,在Instagram上獨家銷售限量版Speedmaster “Speedy Tuesday”手錶,在約四個半小時內便接獲預購2,000多隻手錶的訂單,說明該公司在互聯網上的實力。

在手錶品牌最終轉向網上渠道之際,傳統的線下零售商,如泰國的Central和印尼的MatahariMall,則紛紛整合電子商貿,以保持競爭力。Central Department Stores推出即時通訊購物服務(Instant Messaging Shopping Service),為網上購物者提供個人化服務。顧客只須在印尼通過WhatsApp或在泰國通過LINE,就可接入該公司,在數碼個人助理的協助下找到所需的貨品。如果該物品有現貨,顧客可選擇送貨到戶,或者前往服務櫃檯取貨,毋須到收銀處排隊付款。

由印尼最大企業之一的力寶集團(Lippo Group)所設立的電子商貿企業MatahariMall,是該國其中一個最大百貨商店的網上版本。另外,泰國的旅遊零售商先鋒Power King也採用全渠道策略,讓旅客在其市中心或網上商店購物後,於乘坐飛機離開泰國時在機場櫃檯提貨。這可使旅客享受更輕鬆自在的購物體驗。

預料東盟的企業將會越來越多採用全渠道策略,為香港品牌和供應商帶來機遇和挑戰。業者要在全渠道環境中蓬勃發展,必須注意大數據分析、社交媒體,以及跨渠道無縫轉換等都是關鍵因素。

 

按此購買這份研究報告。

資料提供 圖片:袁淑妍
評論 (0)
顯示香港本地時間(格林尼治標準時間+8小時)

香港貿發局歡迎您發表意見。請尊重其他讀者,避免離題。
查看本局的發表評論政策

*發表評論(最多2,500字)