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打通東盟消費市場:鐘錶業(摘要)

全球鐘錶業在過去幾年面臨不少挑戰。數碼領域迅速發展,大大改變了消費行為,而智能手機和穿戴式電子設備大行其道,也日益影響人們使用手錶的方式。儘管這些發展對鐘錶業造成威脅,但東盟各主要國家的消費者對手錶的需求仍在增長。

過去10年,東盟發展迅速,成為一個經濟實力強勁的地區。根據東盟秘書處的數據,2017年區內生產總值(GDP)合計達2.76萬億美元,是世界第六大經濟體。據估計,東盟今後每年可增長約5%,到2030年將成為第四大經濟體。

東盟總人口達6.42億,在全球排第三位,僅在中國和印度之後。區內城市化步伐迅速,中產階層不斷壯大,高技術勞工日益增多,外國投資持續流入,加上基建逐漸完善,對釋放區內巨大的經濟潛力極為重要。

東盟十國中,泰國、馬來西亞和印尼的中產階層快速壯大,購買力強大,已引起不少香港出口商和零售商注意。隨著經濟日趨富裕,消費能力也不斷提高,人們對時尚生活產品的消費支出與日俱增。根據歐睿國際(Euromonitor International)的數據,2017年泰國、馬來西亞和印尼的手錶零售總額達15億美元,預料到2022年達22億美元,年均增長8%。特別是千禧世代,他們日漸喜歡獨家產品,傾向購買中至高檔手錶。

泰國、馬來西亞和印尼的手錶市場大有可為,不斷吸引知名品牌及新興品牌進入,為消費者提供更多選擇,卻令市場競爭加劇。如何開拓這個競爭激烈的手錶市場,並持續取得成功,仍然是眾多手錶製造商和出口商面對的挑戰。

本報告集中探討泰國、馬來西亞、印尼及新加坡(區內樞紐)等東盟市場的出口潛力,為從事鐘錶業的香港中小企提供實務指南,除評估當地的零售結構和分銷渠道外,也就進入市場的最佳途徑和營銷策略提供指引。我們曾與業界人士深入詳談,並進行資料研究工作,以收集各國具體的市場和分銷渠道資訊。

市場概況

  • 隨著東盟中產消費者的期望不斷提高,輕奢品牌和時尚手錶近期乘勢而起。
  • 東盟消費者緊貼科技潮流,智能手錶能為他們帶來便利,容易與他人聯繫。鑒於Apple Watch及採用安卓(Android)作業系統的類似產品不斷推陳出新,令智能手錶熱潮持續。
  • 今時今日,消費者的生活作息與數碼息息相關,因此企業必須不斷回應最新的消費趨勢,建立符合消費者期望的數碼體驗。
  • 據香港貿發局《東盟中等收入消費者調查》,以時尚生活產品而言,62.1%的受訪者選擇網上用家評論為影響其購買決定的首要考慮因素,其次是產品評論/比較/推薦(56.5%)和社交媒體(52.4%)。

手錶風格及流行趨勢

  • 過去幾年,輕奢手錶品牌興起,其中包括瑞典品牌丹尼爾.惠靈頓(Daniel Wellington,簡稱DW)。該品牌建立了定價約150至300美元的經典簡約手錶系列。DW通過與Instagram的網絡紅人合作,接觸數以百萬計的顧客,在全球成績斐然。此外,Linje等極簡主義手錶品牌也相繼興起,可見簡約已成為手錶市場的一大趨勢。
  • 許多奢侈手錶品牌仍然專注於複雜性和準確度,其他手錶品牌如MVMT則重視美感。今天,照片分享應用程式Instagram大行其道,令消費者紛紛購置許多手錶以配合不同的裝扮。時尚手錶講究創新和風格,外觀往往比錶芯更加重要。
  • 有些品牌在工藝、設計和功能上可與奢侈手錶品牌媲美,但價格相宜得多。這些輕奢手錶使用優質配件,如瑞士機芯、藍寶石水晶玻璃錶面和植物鞣革錶帶,但在生產成本較低的國家組裝,定價200美元到1,000美元不等。

分銷渠道

專業鐘錶零售商

  • 專業鐘錶零售商擁有多元化的產品組合,經銷多個手錶品牌。他們從手錶品牌批量入貨,然後售予零售市場的消費者。根據授權經銷商協議,零售商受到品牌的定價政策規則約束,不得以折扣價出售產品,但是消費者通過這個渠道購買手錶,可以放心買到優質的正牌手錶,而且有正式保養證書。
  • 專業鐘錶零售商是手錶品牌進入東盟市場的理想分銷渠道,因為消費者在考慮購買手錶時,這些商店是他們心目中的首選。在手錶專賣店,消費者既可飽覽各種各樣的品牌和款式,又有店內職員提供專業建議。

百貨公司

  • 在泰國,Central Department Store、Central Embassy、Siam Paragon和The Emporium等高檔百貨公司通常都設有售賣手錶的專區。消費者選購奢侈手錶時,仍然喜歡到實體店而非在網上購買。有些大型百貨公司會舉辦一年一度的手錶展,例如泰國的Siam Paragon Watch Expo已成為鐘錶愛好者殷切期待的盛事。
  • 印尼千禧世代時興到專賣店和網上商店購物,Matahari、Ramayana等當地最大的連鎖百貨公司正不斷調整零售策略,以應對零售趨勢的轉變。
  • 百貨公司依然是馬來西亞重要的手錶分銷渠道。百盛(Parkson)和美羅(Metrojaya)等主要連鎖百貨公司不斷改善產品組合,引入更多可吸引中高收入消費者的品牌。
  • 高檔百貨公司的核心顧客群是30至40歲的女性。她們通常是中高收入的專業人士,在百貨公司購買售價600美元至1,000美元的手錶。
  • 供應商向百貨公司銷售產品,好處是銷量較高,而且有助增加品牌知名度和認受性,產品曝光率也較其他渠道為高。缺點是百貨公司不會批發入貨,而且要求的佣金較高,付款期也較長。

旅遊零售商/免稅店經營商

  • 免稅店在機場、市中心以及客機和渡輪上都可見到。在東盟,各大機場入境旅客不斷增加,料將推動旅遊零售業增長。
  • 旅客行為的改變、匯率波動以及電子商貿興起,都對機場免稅店的銷售狀況帶來重要影響。為保持及提高顧客轉換率(由訪客變成顧客)和銷售量,機場零售業務須快速適應,提高經營效率。
  • 現時旅遊零售渠道需要引入更多獨家產品,這為具有原創設計理念的新興手錶品牌提供絕佳商機。香港手錶品牌和貿易商可與樂天免稅店(LOTTE Duty Free)、Heinemann Asia Pacific和DFS Group等區域免稅店經營商合作,提供獨家或限量版手錶系列,藉以開拓東盟市場。

網上渠道

  • 如今,網上授權經銷商已成為重要的分銷渠道。業界須適應這營商方式上的轉變。
  • 馬來西亞、泰國等國家在實體基建方面的限制較少,較能從發展電子商貿獲益。印尼的中產及年輕消費市場龐大,且迅速擴張,長遠而言電子商貿潛力甚大。
  • 現時許多手錶品牌已開始通過自家網站、第三方交易平台和當地電子零售商如Central Online和MAP等銷售貨品。一般而言,在第三方交易平台上的商戶不用繳交上架費,只須按交易支付佣金。Lazada和Shopee均向商戶提供跨境物流計劃,且支援多種支付方式。

社交商貿

  • 東盟手機普及率高,消費者又不願於網上分享財務和個人資料,加上使用扣賬卡或信用卡付款的人口不到20%(新加坡除外),造就社交商貿在東盟蓬勃發展。
  • 在泰國,約有一半網上購物者通過社交媒體購物,使該國成為全球最大的社交商貿市場。社交媒體可使電子商貿商家減少顧客從瀏覽到購物的轉換過程中所遇到的不便,同時縮短購買路徑,並被動地增加銷量。
  • MVMT Watch的Facebook店表現亮麗,可見顧客在Facebook上可享更快更方便的購物結賬服務。該公司通過圖像共享社交平台Pinterest,取得比其他網上流量來源更高的轉換率和平均訂單價值。

私人銷售

  • 隨著區內消費者品味日趨精致,手錶收藏家和愛好者越來越多,過去幾年東盟的手錶收藏市場迅速擴大。在私人銷售活動中,大多數參加者年齡介乎20多歲至40來歲,願意花費數萬美元購買他們第一款手錶收藏品。
  • 高級手錶進口商、分銷商、零售商和拍賣行定期舉辦手錶收藏品的私人銷售活動,讓鐘錶愛好者和收藏家聚首交流。這些活動可以是派對、午餐會或晚宴,專門展示稀有、具收藏價值、工藝精湛、設計出色和創意不凡的古董和現代時計。

進入市場的方法

  • 百達翡麗(Patek Phillippe)、勞力士(Rolex)、愛彼(Piguet)和歐米茄(Omega)等奢侈手錶品牌均在東盟各大城市開設單一品牌專賣店。卡地亞(Cartier)、古馳(Gucci)、CERRUTI 1881和Michael Kors等著名品牌也在旗艦店內展示時計和其他時尚產品。在東盟,許多單一品牌手錶精品店都由區域手錶零售商和經銷商管理,他們明瞭東盟各市場的消費者品味和喜好。
  • 委任授權零售商/經銷商是進入東盟市場的常用方法。手錶品牌可以借助現有的零售網絡,快速擴展其業務範圍,獲得大量顧客群,不必自行投資開設及管理商店。東盟主要的鐘錶零售商有PMT The Hour Glass、Sincere Fine Watches、INTime、Watch Studio和時間廊(City Chain)等。
  • 通過授權經銷商,以及代理商和分銷商,實行兩級分銷制度,也是外國手錶品牌進入市場的常用方法,好處是品牌只須與少數主要客戶接洽往來。授權經銷商負責通過其分銷商和零售商網絡銷售手錶品牌的產品。他們還會動用資金,批量購入產品,減輕鐘錶製造商的負擔,讓後者可以騰出營運資金進行下一輪產品開發。
  • 手錶品牌已開始推出官方電子商貿精品店,讓消費者能安全直接地向他們購買產品。直接向消費者銷售產品有很多好處,首先,產品進入市場的時間可大為縮短;其次,品牌可完全控制自身形象和定價,最重要的是,品牌能收集消費者購買行為和喜好的數據。

作好準備!

  • 貿易融資困難是香港小企業面對的挑戰之一。現在,中小企業可以利用海外買家的採購訂單或發票,物色機構為零售訂單提供資金。
  • 電子商貿商家必須先設立跨境支付系統,才可接受海外訂單。不少支付解決方案供應商提供安全的一站式網上支付服務,支援多種交付渠道和貨幣,對商家有很大幫助。
  • 很多香港公司都會設立區域電商配貨中心,以跨境付運方式在東盟各地經營電子商貿業務。其中,新加坡是個熱門選址,因為該國的關稅較低,基礎設施完善,海關規例明確,故此適合設立區域電商配貨中心。馬來西亞的土地價格、營運和勞工成本較低,也是設立區域配送中心的另一選擇。
  • 參加國際商貿展覽仍然是接觸零售買家和分銷商的有效方法。大型國際鐘錶業商貿展覽有巴塞爾世界鐘錶珠寶展(Baselworld)、日內瓦國際高級鐘錶展(SIHH)和香港鐘表展等,而Siam Paragon Watch Expo等本土活動也很受歡迎。
  • 其他營銷渠道包括與零售商合辦非公開新品預展(trunk show)和社交媒體營銷。對新興手錶品牌而言,與網絡紅人合作,以及利用社交媒體的用戶生成內容,有助於以較低的營銷預算建立良好的品牌形象。DW就是巧妙地運用網絡紅人營銷和用戶生成內容,成功接觸數以百萬計的消費者。
  • 在新市場開發及/或取得知識產權,有助於加強品牌保護,必要時可對侵權者提起執法行動。商標和專利是鐘錶業兩類常見的知識產權。

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資料提供 圖片:袁淑妍
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