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打通東盟消費市場:鐘錶業 (最新發展及趨勢)

配合數碼化趨勢

隨著中產階級不斷擴大,收入與日俱增,印尼、泰國和馬來西亞等東盟主要經濟體,為價格相宜的奢侈品牌和時尚手錶帶來穩固的客戶群。近年崛起的品牌,如丹尼爾.惠靈頓(Daniel Wellington,簡稱DW)和MVMT,通過社交媒體廣泛接觸千禧一代,因而大受歡迎。

在社交網絡和數碼設備推動下,消費者日益自決在何時、何地,以及如何與品牌進行互動,同時亦要求產品和服務更個人化。在鐘錶業界,傳統中小企業並非採用數碼技術的先行者。手錶品牌即使已開始投資電子商貿,仍須進一步關注顧客的網上行為。小型企業往往把設立數碼據點與建立數碼體驗混淆。事實上,設立網站或Facebook粉絲頁面並不足夠,擁有數碼據點只是一個開始,由於顧客對數碼體驗的需求不斷轉變,企業必須持續管理其數碼內容,並與顧客互動。

據香港貿發局《2017年東盟中等收入消費者調查》,62.1%的受訪者指出網上用戶評論是影響其時尚生活產品購買決定的首要接觸點,其次是產品評論/比較/推薦(56.5%)和社交媒體(52.4%)[1]。消費者通常使用網上和數碼渠道來了解有關手錶的價格和資訊。他們會在線上查看對品牌及其產品的評論,而購買則在線下進行。在快速發展的數碼環境中,企業必須不斷趕上最新的消費趨勢,以保持在東盟市場的競爭力。

智能手錶崛起

近年來,穿戴式電子產品在東盟主要市場銷路暢旺。隨著越來越多消費者依賴智能手機查看時間,中低價手錶市場大受衝擊。此外,利用智能手機連接智能手錶和穿戴式電子設備的風氣興起,也為主導智能手機領域的Apple和Google帶來明顯優勢。

Apple Watch於2015年面世時令人充滿期待。該款手錶與iPhone連接,佩戴者可發送短訊,上網瀏覽,並記錄日常活動情況,對緊貼科技潮流的消費者有極大吸引力。另一方面,Apple Watch在時裝界也引起轟動,出現在巴黎時裝周和Vogue China的封面上。由此可見,比起名貴時計,穿戴式設備更能引發主流消費者共鳴。

對於日益熱愛科技的東盟消費者來説,在當今繁忙的都市生活中,智能手錶既帶來方便,又易於與他人聯繫,因此預料使用者會不斷增多。鑒於Apple Watch及其使用安卓(Android)的競爭對手,如三星、Sony、摩托羅拉、華碩和LG等,均爭相推出新產品,智能手錶熱潮看來不會很快消退。

手錶業界已注意到這個新趨勢,其中泰格豪雅(Tag Heuer)和萬寶龍(Montblanc)是佼佼者。Tag Heuer與Google和英特爾(Intel)合作,研究延長電池壽命,與Apple Watch直接競爭。有些品牌亦奪得貴價智能手錶的大部分市場,如運動專用的頌拓(Suunto)和以其標誌性「博物館錶盤」而著稱的摩凡陀(Movado)。不過,現時沒有跡象表明,歷史長達數百年的錶廠會像Tag Heuer等那樣紛紛投入電子化大潮。

東盟手錶市場趨勢

簡約主義和經典設計蔚然成風,加上價格相宜的奢侈品牌出現,促使擁有數百年歷史的手錶行業發展出更多樣化的款式,以迎合新一代消費者的品味。這種情況表明,即使是嶄新的和在當地寂寂無聞的品牌,只要擁有獨特的產品概念、引人入勝的品牌故事和精明的營銷策略,也可以在東盟市場取得競爭優勢。

簡約精巧的新款式

行針錶以傳統取勝,有些款式更已成為經典,永不過時。過去幾年,價格相宜的手錶品牌大行其道,售價一般在100至300美元之間,使經典的行針錶款再受重視。這些品牌能在競爭中脫穎而出,在於他們精心打造品牌聲望。

成立於2011年的瑞典手錶製造商丹尼爾.惠靈頓(Daniel Wellington,簡稱DW)就是領先者之一。該品牌受勞力士(Rolex)和伯爵(Piaget)等的啟發,創造了一系列看起來昂貴而又風格經典簡約的手錶,以相宜價格出售。DW通過與頂級的Instagram網絡紅人合作,建立突出的品牌形象,接觸數以百萬計的顧客,成為網上手錶品牌大軍的佼佼者。該品牌的營銷策略也甚能迎合東盟的年輕消費者,就像迎合世界各地的千禧世代一樣。

Linjer是巴塞羅那一家設計工作室,在眾籌平台Kickstarter推出一款手錶,訂單金額達100萬美元。Linjer花了18個月時間完善兩款手錶設計,售價249美元。另一新興品牌ALKEN也在Kickstarter上募資,承諾以相宜價錢打造優雅、永恆、高質的男女通用手錶。該公司自2014年起直接在網上向顧客銷售。

於2011年推出的香港手錶品牌AUTEUR(前稱MMT),其時尚懷錶採用簡約設計,也引起不少人的注意。這款懷錶採用拉絲鋼錶殼,配有鋼網帶和簡潔錶盤。從這些新興品牌可見,簡約已成為手錶市場的主要潮流之一。雖然智能手錶越來越受歡迎,但經典優雅的行針腕錶仍然歷久常新。

從時計演變到時尚宣言

在大多數東盟國家,消費者的生活方式正在迅速改變,尤以年輕消費者為然。他們喜歡不斷在社交媒體與朋友分享「好看」的東西。雖然許多奢侈品牌仍然主打結構複雜、準確度高,甚至有月相顯示等功能的手錶,但亦有些手錶品牌卻完全以美感為重點,MVMT就是其中之一。這個品牌在炙手可熱的社交媒體推動下,大受東盟千禧一代歡迎。

MVMT仿效DW的營銷手法,與精心挑選的網絡紅人合作,拍攝手錶如何配合繁忙時尚生活的照片。該品牌在Instagram的帖子盡是展現20多至30多歲的年輕人,站在摩天大樓林立的街頭,或是置身布吉和峇里等充滿異國情調的度假勝地,所佩戴的手錶,款式與泰國絲綢和日本牛仔布配搭得宜。

相片: 童裝店內的Flik & Flak手錶。
童裝店內的Flik & Flak手錶。
相片: 童裝店內的Flik & Flak手錶。
童裝店內的Flik & Flak手錶。

Flik & Flak是瑞士製造的童錶,專為兒童學習時間觀念而設計,讓學習過程充滿樂趣。該品牌以錶面清晰易讀,色彩對比強烈著稱,現已成功進入東盟市場。

過去,人們通常只買一兩隻手錶供日常配戴,但在今天的Instagram時代,年輕消費者往往購買多款手錶以配搭不同的裝扮。時至今日,手錶除了用來報時外,也是時尚配飾,因此美感至關重要。時尚手錶就像服裝一樣,與生活方式密切相關。

將手錶視作時尚物品的潮流,激發起設計師的想像力,推動產品創新。例如,有些品牌出售可互換錶帶,顧客只要買一隻手錶,就可更換錶帶的顏色,配合不同的服裝和場合。另一方面,有些品牌的同一款手錶會有不同的錶面,吸引顧客整套購買。還有一些品牌可以為顧客在錶面上雕刻,印上照片、文字或圖畫。

時尚品牌將手錶的重點從部件的質量轉到款式上,從而創造了一種稱為「衣櫥手錶」(watch wardrobing)的新現象,即是購置多款手錶以配搭不同的服裝款式和出席不同的場合。

價格相宜的輕奢手錶興起

經典手錶不僅用來報時,更是機件高度複雜的製成品,以及精確、完美和尊貴的象徵。由於消費者對於要在容易過時的快速時尚產品與價值不菲的奢侈手錶之間二選其一早已感到不耐煩,因此訂價合理的優質經典手錶需求殷切。

品牌若要進入這一細分市場,必須有卓越的工藝、精美的設計和現代的功能。換言之,既要有人們喜愛的奢華和優質,價格也要實惠。這些品牌的成功關鍵在於定價架構要創新,吸引顧客的手法要嶄新。

這些品牌通常的做法是使用優質配件,如瑞士機芯、藍寶石水晶玻璃錶面,和意大利製造的植物鞣革錶帶,時計組裝則在中國內地進行,以降低成本。這樣一來,品牌就可以打造出優質手錶,而不用過度提高售價。定價相宜的奢侈品牌,正好吸引有意將基本手錶換購高檔貨的東盟新興中產消費者。

目前,即使設計師品牌也紛紛以合理價格提供一系列包括手錶在内的配飾,以吸引大量的中產消費者。由於這些來自奢侈品店的產品是身份象徵,只要不是天價,消費者都樂於購買。古馳(Gucci)、阿瑪尼(Armani)、Montblanc、雷美諾時(Luminox)、Victorinox、Coach和Michael Kors等設計師品牌,均已開始出售價格相宜的時計。

這些價格相宜的奢侈手錶售價一般在500到1,200美元之間,與傳統奢侈手錶品牌價格相比,實屬微不足道。這個細分市場的顧客,比選購時尚手錶的人士更重視品質和工藝,他們關心手錶內部材料的複雜性,希望找到一款可長時間使用的經典時計。


[1]  調查以面談方式在5個東盟國家的7個城市進行,包括曼谷、吉隆坡、馬尼拉、雅加達、泗水、胡志明市及河內,合共收集1,406份完整問卷。

 

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資料提供 圖片:袁淑妍
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