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拓展中国手表市场经验之谈

专访香港运年集团执行董事刘燊涛先生

运年表业集团创立于1983年为原件制造商(OEM),当年每月生产手表4,000只。发展至今,集团在香港、中国内地和瑞士均设有生产厂房,并涉及钟表行业多个领域,例如零件生产、分销批发及零售等。运年集团执行董事刘燊涛先生,分析香港及中国内地手表市场的概况,并剖析内地手表零售市场的特征,为有兴趣拓展内地手表市场的企业提供宝贵的参考。

手表需求在变化

现时部分年轻一代倚靠智能手机看时间,但大部分的上班一族都会配戴手表。手表的功能除了报时之外,更能塑造个人形象(例如毕业生在面试时配戴手表,能给别人一个守时、稳重的感觉)、甚至是身份象征。由于中国税制 [1] 及汇率的关系,内地消费者到香港购买同款手表的价格比内地低约30%。据刘先生估计,香港手表零售额约有8成是来自内地消费者,香港本地居民的手表消费意欲相对不强。近年内地游客对香港市场高档手表的需求减少,虽然部分转购中档手表,但整体内地游客在港消费意欲减少,对本港钟表零售业有一定影响。

智能手表带来新景象

近年智能手机热潮席卷全球,同时亦带动穿戴技术,特别是智能手表的发展,为传统的钟表业界带来新景象。刘先生认为传统的手表机械设计较精密,并注重工艺技术,可视为一件艺术品。虽然智能手表可能会影响消费者对传统手表的需求,但刘先生却有另一番见解:「智能手表较受年轻人欢迎,从而影响过去没有佩戴手表习惯的年轻人开始配戴手表,并逐渐注意手表与服饰和场合的配衬。例如当他们需要出席正式的场合,便需要配戴传统手表。长远来看,智能手表丰富了手表的类型,并引起消费者对手表配搭的关注度。」

未来手表市场将会进一步迈向智能化,对于一向生产传统手表的公司,未必会独立开发智能手表,因为所需要投入的资金和人力成本非常庞大。刘先生表示,智能手表属电子产品,虽然部分附件产品(例如表带和表壳等)或许可以与传统手表共同应用,但基本上需要的生产技术和设备与传统手表截然不同。据了解,一些生产传统手表的公司会将智能手表的开发工序外判给其它公司,自己则专注既有核心业务。

实体店和网店相辅相成

运年集团在香港和内地均设有销售渠道,集团会因应当地零售市场的特色,而决定品牌在销售、产品种类、价格定位等不同策略。集团在香港设有5间「高时表行」及4间品牌专门店;在内地于百货公司设有4间名为「迎时尚」的店中店,以多品牌策略吸引消费者。刘先生表示,迎时尚以休闲及商务款式的海外手表品牌吸引人流,藉此带动自家品牌「天普时」的销售;迎时尚销售的手表价格定位于1,000-5,000元人民币。相对地,香港实体店销售的手表价格定位于5,000元港币以上,而且较多国际一线的品牌,包括运年集团旗下的瑞士品牌:珍达斐、澎马、时添雅。

 

相片: 高时表行位于尖沙咀海港城的店铺。
高时表行位于尖沙咀海港城的店铺。
相片: 高时表行位于尖沙咀海港城的店铺。
高时表行位于尖沙咀海港城的店铺。

 

相片: 天普时在天猫的旗舰店。
天普时在天猫的旗舰店。
相片: 天普时在天猫的旗舰店。
天普时在天猫的旗舰店。

内地实体店租金越来越高,但在店铺购物消费的人却在减少,不少内地消费者已转往网上购物。刘先生说:「内地网购手表的价位主要在1,000元人民币以下,一些港商在网上销售的手表订价在数百元人民币间,希望以薄利多销的方法拓展内地市场。」

现时大部分企业在内地销售都采用线上线下全方位的经营模式,但企业需要有全面的销售策略才能避免网店与实体店互相竞争。举例来说,如果同款的手表在 网店和实体店的售价相同,一般消费者会偏好到实体店试戴后才购买,这样便影响网店的销售。若同款手表在网店的售价较实体店低,消费者便会在网店购买,因而影响实体店的销售。因此,天普时在天猫的旗舰店与迎时尚实体店销售的手表款式是不同的,以产品的差异化来区分网店与实体店的产品种类,避免直接竞争。

「香港制造」的手表品牌

相片: 天普时在北京地铁内的广告。
天普时在北京地铁内的广告。
相片: 天普时在北京地铁内的广告。
天普时在北京地铁内的广告。

天普时是香港制造的手表品牌,通过更紧密经贸关系(CEPA)协议可免关税进入内地市场。刘先生表示,「香港制造」能引起内地消费者对产品的兴趣,因为他们对香港制造的产品较有信心,所以香港制造的产品有一定的优势。不过,近年内地消费者的品牌意识越趋成熟,选购手表时除了款式和价位外,品牌也是主要考虑因素之一。天普时以香港知名女明星为品牌代言人,突显香港品牌的特征及巩固品牌的时尚形象。

目前天普时以销售女性时尚手表为主,顾客主要是20-40岁的女性消费者。手表的款式设计由香港设计团队负责,每年约推出10个新款式。刘先生说:「内地女性较男性注意日常服饰的配搭。女士上班会注重衣服、手表、手袋、耳环及其它饰物的配搭;若晚上与朋友饭聚前回家更换衣服,她们亦会更换手表及其它配戴饰物。」因此,内地女性消费者对款式独特的手表需求殷切。

品牌商与代理商合作的方式

手表在展示和销售的时候,容易因碰撞而产生损耗。知名的手表品牌议价实力较高,大多以卖断的方式与代理商合作,由代理商/零售商承担手表损耗的成本。相反一些新品牌的议价实力较低,而又希望进驻一线的品牌专门店,可能需要以寄售的方式与代理商合作,由新品牌承担手表损耗的成本。除此之外,品牌商对合作的代理商/零售商也有一定要求。例如运年集团会要求珍达斐的零售商为其品牌设置指定体积的销售专柜,每一个专柜最少需展示20只珍达斐手表,从而巩固品牌的形象。

给新手表品牌的建议

如果港商准备以一个全新的手表品牌开拓内地市场,刘先生有以下的建议:

1. 清楚了解竞争对手:若内地市场已有相同或相近的手表类型或品牌,新品牌有甚么独特之处吸引顾客?


2. 集中发展品牌定位:内地市场庞大,新品牌宜集中人力资源发展及巩固品牌定位。若以消费者性别区分,品牌可先拓展男装手表市场,待品牌发展成熟后才逐步拓展女装市场。若以手表类型区分,品牌可先发展时尚手表款式的市场,随后才拓展其它手表类型。

3. 积极进行推广宣传:企业需要投放一定的资源为全新的品牌建立知名度,例如社交媒体(微博及微信)、互联网(网站平台广告)、大型户外广告板等都是内地有效的宣传渠道。


[1] 消费者在内地购买手表需要缴交关税(11-20%)及增值税(17%);若手表的销售价格在10,000元人民币或以上,需要另外缴交20%的消费税。

 

 

资料提供 图片:曾诗韵
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