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拓展中國手錶市場經驗之談

專訪香港運年集團執行董事劉燊濤先生

運年錶業集團創立於1983年為原件製造商(OEM),當年每月生產手錶4,000隻。發展至今,集團在香港、中國內地和瑞士均設有生產廠房,並涉及鐘錶行業多個領域,例如零件生產、分銷批發及零售等。運年集團執行董事劉燊濤先生,分析香港及中國內地手錶市場的概況,並剖析內地手錶零售市場的特徵,為有興趣拓展內地手錶市場的企業提供寶貴的參考。

手錶需求在變化

現時部分年輕一代倚靠智能手機看時間,但大部分的上班一族都會配戴手錶。手錶的功能除了報時之外,更能塑造個人形象(例如畢業生在面試時配戴手錶,能給別人一個守時、穩重的感覺)、甚至是身份象徵。由於中國稅制 [1] 及匯率的關係,內地消費者到香港購買同款手錶的價格比內地低約30%。據劉先生估計,香港手錶零售額約有8成是來自內地消費者,香港本地居民的手錶消費意欲相對不強。近年內地遊客對香港市場高檔手錶的需求減少,雖然部分轉購中檔手錶,但整體內地遊客在港消費意欲減少,對本港鐘錶零售業有一定影響。

智能手錶帶來新景象

近年智能手機熱潮席捲全球,同時亦帶動穿戴技術,特別是智能手錶的發展,為傳統的鐘錶業界帶來新景象。劉先生認為傳統的手錶機械設計較精密,並注重工藝技術,可視為一件藝術品。雖然智能手錶可能會影響消費者對傳統手錶的需求,但劉先生卻有另一番見解:「智能手錶較受年輕人歡迎,從而影響過去沒有佩戴手錶習慣的年輕人開始配戴手錶,並逐漸注意手錶與服飾和場合的配襯。例如當他們需要出席正式的場合,便需要配戴傳統手錶。長遠來看,智能手錶豐富了手錶的類型,並引起消費者對手錶配搭的關注度。」

未來手錶市場將會進一步邁向智能化,對於一向生產傳統手錶的公司,未必會獨立開發智能手錶,因為所需要投入的資金和人力成本非常龐大。劉先生表示,智能手錶屬電子產品,雖然部分附件產品(例如錶帶和錶殼等)或許可以與傳統手錶共同應用,但基本上需要的生產技術和設備與傳統手錶截然不同。據瞭解,一些生產傳統手錶的公司會將智能手錶的開發工序外判給其他公司,自己則專注既有核心業務。

實體店和網店相輔相成

運年集團在香港和內地均設有銷售渠道,集團會因應當地零售市場的特色,而決定品牌在銷售、產品種類、價格定位等不同策略。集團在香港設有5間「高時錶行」及4間品牌專門店;在內地於百貨公司設有4間名為「迎時尚」的店中店,以多品牌策略吸引消費者。劉先生表示,迎時尚以休閑及商務款式的海外手錶品牌吸引人流,藉此帶動自家品牌「天普時」的銷售;迎時尚銷售的手錶價格定位於1,000-5,000元人民幣。相對地,香港實體店銷售的手錶價格定位於5,000元港幣以上,而且較多國際一線的品牌,包括運年集團旗下的瑞士品牌:珍達斐、澎馬、時添雅。

 

相片: 高時錶行位於尖沙咀海港城的店舖。
高時錶行位於尖沙咀海港城的店舖。
相片: 高時錶行位於尖沙咀海港城的店舖。
高時錶行位於尖沙咀海港城的店舖。

 

相片: 天普時在天貓的旗艦店。
天普時在天貓的旗艦店。
相片: 天普時在天貓的旗艦店。
天普時在天貓的旗艦店。

內地實體店租金越來越高,但在店舖購物消費的人卻在減少,不少內地消費者已轉往網上購物。劉先生說:「內地網購手錶的價位主要在1,000元人民幣以下,一些港商在網上銷售的手錶訂價在數百元人民幣間,希望以薄利多銷的方法拓展內地市場。」

現時大部分企業在內地銷售都採用線上線下全方位的經營模式,但企業需要有全面的銷售策略才能避免網店與實體店互相競爭。舉例來說,如果同款的手錶在 網店和實體店的售價相同,一般消費者會偏好到實體店試戴後才購買,這樣便影響網店的銷售。若同款手錶在網店的售價較實體店低,消費者便會在網店購買,因而影響實體店的銷售。因此,天普時在天貓的旗艦店與迎時尚實體店銷售的手錶款式是不同的,以產品的差異化來區分網店與實體店的產品種類,避免直接競爭。

「香港製造」的手錶品牌

相片: 天普時在北京地鐵內的廣告。
天普時在北京地鐵內的廣告。
相片: 天普時在北京地鐵內的廣告。
天普時在北京地鐵內的廣告。

天普時是香港製造的手錶品牌,通過更緊密經貿關係(CEPA)協議可免關稅進入內地市場。劉先生表示,「香港製造」能引起內地消費者對產品的興趣,因為他們對香港製造的產品較有信心,所以香港製造的產品有一定的優勢。不過,近年內地消費者的品牌意識越趨成熟,選購手錶時除了款式和價位外,品牌也是主要考慮因素之一。天普時以香港知名女明星為品牌代言人,突顯香港品牌的特徵及鞏固品牌的時尚形象。

目前天普時以銷售女性時尚手錶為主,顧客主要是20-40歲的女性消費者。手錶的款式設計由香港設計團隊負責,每年約推出10個新款式。劉先生說:「內地女性較男性注意日常服飾的配搭。女士上班會注重衣服、手錶、手袋、耳環及其他飾物的配搭;若晚上與朋友飯聚前回家更換衣服,她們亦會更換手錶及其他配戴飾物。」因此,內地女性消費者對款式獨特的手錶需求殷切。

品牌商與代理商合作的方式

手錶在展示和銷售的時候,容易因碰撞而產生損耗。知名的手錶品牌議價實力較高,大多以賣斷的方式與代理商合作,由代理商/零售商承擔手錶損耗的成本。相反一些新品牌的議價實力較低,而又希望進駐一線的品牌專門店,可能需要以寄售的方式與代理商合作,由新品牌承擔手錶損耗的成本。除此之外,品牌商對合作的代理商/零售商也有一定要求。例如運年集團會要求珍達斐的零售商為其品牌設置指定體積的銷售專櫃,每一個專櫃最少需展示20隻珍達斐手錶,從而鞏固品牌的形象。

給新手錶品牌的建議

如果港商準備以一個全新的手錶品牌開拓內地市場,劉先生有以下的建議:

1. 清楚瞭解競爭對手:若內地市場已有相同或相近的手錶類型或品牌,新品牌有甚麼獨特之處吸引顧客?

2. 集中發展品牌定位:內地市場龐大,新品牌宜集中人力資源發展及鞏固品牌定位。若以消費者性別區分,品牌可先拓展男裝手錶市場,待品牌發展成熟後才逐步拓展女裝市場。若以手錶類型區分,品牌可先發展時尚手錶款式的市場,隨後才拓展其他手錶類型。

3. 積極進行推廣宣傳:企業需要投放一定的資源為全新的品牌建立知名度,例如社交媒體(微博及微信)、互聯網(網站平台廣告)、大型戶外廣告板等都是內地有效的宣傳渠道。

 


[1] 消費者在內地購買手錶需要繳交關稅(11-20%)及增值稅(17%);若手錶的銷售價格在10,000元人民幣或以上,需要另外繳交20%的消費稅。

 

 

資料提供 圖片:曾詩韻
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