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拓展印度消費市場:把握電子商貿熱潮

近年印度的營商便利度已有很大改善,但是該國市場仍予人難以開拓之感。在世界銀行《2018年營商環境報告》中,印度在營商便利度的國際排名比上年躍升30位,首次進入前100位。[1]

香港貿發局經貿研究採訪了一些香港公司,瞭解他們對在印度營商的看法。有些港商表示,難以為產品找到可靠的印度買家和進口商。幸而,隨著流動科技不斷發展,價格相宜的流動設備與日俱增,跨境電子商貿平台日趨普及,港商向印度銷售產品的潛力也迅速改善。

印度:全球第二大智能電話用戶市場

在中至高收入經濟體中,智能電話使用者可說是越來越多,不過論智能電話普及率則差異很大。根據Newzoo的《2017年全球流動市場報告》,阿聯酋、瑞典、瑞士、韓國和台灣是普及率最高的前五位,隨後是加拿大、美國、荷蘭、德國和英國。雖然2017年中國內地的智能電話普及率未能進入世界前20名,但論智能電話用戶數目卻是全球最大的市場,約有7.17億名用戶,佔全國人口的52%,數目約為美國的3倍。

2017年,印度的智能電話普及率僅得22%,未及中國一半。不過,印度已是全球第二大智能電話用戶市場,用戶超過3億名,僅次於中國。鑒於印度政府其中一項政策是要提高數碼素養和改善互聯網連接,該國的智能電話普及率勢將進一步上升。

印度政府也嘗試在國內培育一個電話生產生態系統。有關詳情,可參閱香港貿發局的《印度製造:分階段製造計劃刺激電子零部件需求》一文。該文第一部分論及近年香港對印度的電子產品出口結構出現的重大變化,第二部分則分析該國在「數碼印度」計劃下推行貿易和投資政策,旨在把電子產品淨進口額降至零,香港出口結構隨之出現的改變。

在此背景下,香港貿發局經貿研究於2018年第一季前往印度實地考察,採訪一些零售商和電子商貿經營者,藉此瞭解該國電子商貿的最新發展情況,以及香港公司如何能更好地參與跨境電子商貿活動。

印度的電子商貿業方興未艾,雖然起點比中國內地低,起步也較遲,但是一直保持興旺。同時,印度政府審慎地開放零售和電商市場,允許外商直接投資。由此可見,儘管現時印度對外商直接投資零售業設限,又有准入壁壘,但是當地仍有大量商機。香港公司若有意在該國日趨蓬勃的電子商貿市場分一杯羹,可考慮加入網上銷售的行列,或是借助當地湧現的網上平台。

香港貿發局經貿研究曾發表研究文章,介紹莫迪政府推動使用電子支付,使該國走向無現金經濟的政策(第一部分),以及印度不斷轉變的電子商貿市場環境(第二部分),可作為補充資料,有助讀者瞭解有關背景。

印度的零售業與蓬勃發展的電子商貿市場

據歐睿國際(Euromonitor International)預測,印度零售市場規模將從2017年的6,080億美元增加到2020年的8,570億美元,而電子商貿額也會從2017年的300億美元增加到2022年的860億美元。在這5年,電子商貿銷售額的增長速度將超過整體零售額,而電子商貿所佔比重也將從4.9%增至10%有多。鑒於印度有組織零售業佔零售總額不到10%,分銷渠道非常分散,鄰里小商店不計其數,因此當地電子商貿的預測增速已算相當快。

2017年印度的電子商貿銷售額為300億美元,僅及中國的6.7%和美國的11.2%。不過,預料未來5年印度網上零售市場的增長率將超越中國和美國。

中國的寬頻基建快速改善,流動設備價格變得相宜,加上與智能電話應用有關的創新服務不斷湧現,現已發展為全球最大的電子商貿市場。2012年至2017年,中國電子商貿市場的年均增長率達46.2%。這樣的增速固然很快,但與印度同期年均增長59%相比卻較為遜色。預測2017年至2022年,印度在年均增長率上繼續領先,估計中國的電子商貿銷售額每年增長12%,僅為印度預期增長的一半。

圖: 2017年零售額
圖: 2017年零售額

印度人口規模與中國相若,但是國際貨幣基金組織的數據顯示,印度2017年的人均收入只得1,852美元,不及中國的四分之一。兩國在電子商貿發展和購買力方面存在差異,意味著印度的人均電子商貿開支遠低於中國,2017年只得23美元,僅及中國的7%;不過預料到2022年這個比率將略為提高至11%以上。近年印度電子商貿市場蓬勃發展,預計未來數年也會持續增長,可是印度消費者對價格依然非常敏感。無論是在網上還是通過其他渠道購物,大多數人可能無法或不願購買高價的進口國際時尚品牌和高檔產品,尤其是擁有頂級功能的產品。

按產品類型劃分的網上銷路

印度兩大網上零售產品類別是服裝鞋履和電子消費品。智能電話等流動設備佔網購電子消費品的大部分。消費者買了智能電話,上網購物也就方便得多,更容易查看及比較不同供應商的價格。由於有些供應商位於國外,智能電話銷售額上升也可能促使跨境電商活動增加。

表: 2017年印度網上零售狀況(按產品類別劃分)
表: 2017年印度網上零售狀況(按產品類別劃分)

智能電話在價格敏感市場的銷售情況

印度消費者的開支有限,對價格敏感,為區域和國際品牌旗下售價較低的型號(大部分在印度國內生產或組裝)帶來商機,有助於該國智能電話市場持續快速增長。值得港商注意的是,電話暢銷也會帶動消費者對電子和時尚配件的需求。中國電話品牌小米就是成功打開印度市場的突出例子。3年前,小米向印度的季度出貨量不到50萬部,但到了2017年第四季,出貨量已超過800萬部,佔印度智能電話市場的27%。

增加零售網點、加強推廣促銷,包括由藝人代言,宣傳標榜自拍功能的電話系列等,有助小米把具價格競爭力的產品打入印度市場。不過,小米也充分利用Flipkart等網上平台,在印度網上銷售的智能電話比其他品牌都多。

在印度考察期間,香港貿發局經貿研究也對中國其他智能電話公司如Vivo和Oppo持續進行的大規模營銷活動留下深刻印象。隨著印度電子商貿日趨蓬勃,供應相關配件和周邊產品的香港公司也可找到新商機。

表: 2017年第四季電話供應商在印度的出貨量佔重
表: 2017年第四季電話供應商在印度的出貨量佔重

小米在印度的驚人增長證明了不僅產品須具價格競爭力,同樣重要的是要有一個成功的銷售策略,借助當地的網上平台和交易市場宣傳其品牌。小米在國外市場(尤以印度為然)的銷路激增,因此2017年在全球市場所佔的比重翻了一番有多。該公司充分利用印度的網上平台,在2017年第四季取得該國智能電話領先品牌的地位,超越了6年來一直是市場領導者的三星。

表: 智能電話公司在全球市場的佔有率(按季度計,%)
表: 智能電話公司在全球市場的佔有率(按季度計,%)

小米的成功故事說明了採取有效的「網上平台加實體店面」策略,以及銷售具價格競爭力的產品型號十分重要。例如,小米的紅米 5A型號在印度推出時僅售78美元,1個月內便售出超過100萬部。該品牌通過增添首選合作夥伴、開設新的小米之家商店和服務中心,以及與大型零售商合作,逐步擴大其零售網點。由此可見,港商在嘗試開拓印度的零售和網上市場時,應考慮採取網上平台及實體店面雙管齊下的營銷策略。

外商直接投資印度零售業面對的限制

雖然中國的智能電話品牌已成功打入印度市場,但不要忽略的是,印度對嘗試進入該國零售市場的外國公司仍然實施某些投資限制。在印度銷售業績理想的中國智能電話品牌,基本上都是在印度註冊為本土實體後,在當地組裝或製造電話。這些中國公司不是把製成品輸往印度市場,而是進口零部件在當地組裝和製造,從而避免印度針對製成品和特定零部件開徵的懲罰性關稅和其他稅項。[2]

外商投資單一品牌和多品牌零售業務

一般而言,印度允許外商投資單一品牌零售業務,就像宜家(Ikea)、優衣庫(Uniqlo)或星巴克(Starbucks)等外國公司那樣,對多品牌零售業務的限制則較多。有意開拓印度市場的香港公司應考慮以單一品牌零售業務的方式進入該國。2018年1月,印度政府決定撤銷許可證方面的障礙,方便外商完全以直接投資方式在印度經營單一品牌零售實體。

在此之前,外國公司在印度申請經營單一品牌零售業務,必須通過產業政策及促進部取得政府批准,才能設立外資佔49%至100%的實體。外資佔49%或以下的合資企業可循自動路徑申請,只要在資金到位後30天內向印度儲備銀行提交所需的文件便可。根據2018年單一品牌零售業務規則,現時自動路徑審批適用於所有外商直接投資實體,即使外資佔100%也是如此。

印度政府也放寬對外國零售商實施的本土採購規定,這可算是一大突破,因為對許多有意開拓印度市場的外國零售商而言,這項規定是個主要的准入壁壘。外國公司包括跨國公司在內,若經營單一品牌零售業務,本土採購的最低門檻為30%。但根據新規定,如果這些公司的全球業務已有本土採購,那麼其單一品牌零售單位可在首5年內把本土採購比重逐步增加到30%的門檻。[3] 此外,若產品擁有最先進嶄新的技術,不可能在印度本土採購,則外國高科技產品公司在印度開設第一家單一品牌零售商店後,可不用遵守本土採購規則,為期3年。[4]

印度修訂這些規則,讓有意進入該國市場的外國品牌或零售商有更多時間及彈性,規劃其本土採購活動,毋須立即受到30%的門檻限制。這些修訂措施也惠及已進駐印度市場經營單一品牌零售業務的外國品牌,因為他們可以設立旗艦店,藉此展示鮮明的品牌形象和鞏固品牌地位。預計售賣時尚生活品牌產品,例如時裝、美容、個人護理以及嬰兒用品的公司將成為主要受益者,前提是他們須遵守已放寬的採購規則。

外商直接投資多品牌零售業務仍受限制

2013年,由國大黨領導的前聯邦政府允許外資在多品牌零售業務中佔股高達51%,並交由各邦執行相關措施。同年,英國樂購(Tesco)與塔塔集團(Tata Group)成立合資公司,經營首批多品牌零售業務超市。印度還允許外商獨資經營批發業務,現時沃爾瑪(Walmart)已在印度開設20多家批發店。

雖然零售業是印度重要的增長行業,可刺激投資、製造、本土採購和技術轉移等其他經濟活動,但是由莫迪領導的現任聯邦政府堅持不會違反在2014年選舉時反對多品牌零售業務的政綱。莫迪政府擔心,來自外國的多品牌零售業務經營商日益增多,會對大量鄰里小商店(當地稱kirana)不利,因此採取不鼓勵外商直接投資多品牌零售業務的政策。[5]

然而,為幫助農民並遏抑通脹,莫迪政府自2016年起允許外商獨資經營銷售國內生產的食品零售業務,(即向價值鏈上游的本土供應商採購食品,例如向農民購買)。最近,業界要求政府允許外商直接投資經營的超市所售的非食品可佔總銷售額的25%。推動修改政策者認為,多品牌零售不會對小商店不利,反而消費者可因為買到更便宜的品牌產品而受惠。

不過,2018年2月公布的聯邦預算案沒有提及進一步放寬對多品牌零售的限制。下一次聯邦選舉將於2019年舉行,若現任政府繼續掌權,則外資公司要獲准以多品牌零售方式銷售相當大比重的非食品,機會顯然甚微。

外商直接投資零售業的限制與電商平台的興起

關於外商直接投資電子商貿業務的規例與零售業相似。例如,外商直接投資多品牌B2C(企業對消費者)網站實際上仍然困難,因為外商直接投資多品牌零售業務的股權上限為51%,而且莫迪政府為保護小商店,並不願意推動這方面的外商直接投資。

雖然印度允許外商獨資經營單一品牌零售業務,但就B2C電子商貿網站而言,該網站須與在該國採購至少30%貨品的實體公司有關聯才可獲批准。2016年3月,印度政府發布有關電子商貿平台模式(Marketplace E-commerce Model,簡稱MEM)和以存貨為本的電子商貿模式(Inventory-based E commerce Model,簡稱IEM)的指引,明確對外商直接投資B2C電子商貿網站的立場。

簡而言之,指引訂明不允許外商直接投資經營以存貨為本的電子商貿。在這種模式下,電子商貿實體如果沒有實體零售店,便不能擁有貨品庫存並直接向消費者出售。

不過,以電子商貿平台 (MEM)而言,只要來自單一供應商的營業額佔總額不超過25%,便允許外商獨資。印度電子商貿平台Flipkart就是一個例子,該平台通過降低從最大供應商WS Retail的採購量,同時改進與Omnitech Retail、TrueCom Retail、IndiFlash和RetailNet等其他商戶的採購安排,致力遵守這項要求。電子商貿平台的運作規定詳情如下:

  • 提供平台的電子商貿實體,對所售貨品並無擁有權。
  • 電子商貿實體通過平台銷售貨品,來自一家供應商或其集團公司的營業額不得超過總額的25%。
  • 在外商直接投資政策下的現購自運批發業務指引也適用於B2B電子商貿。
  • 電子商貿實體須在網上顯示商戶的聯繫資料。
  • 允許電子商貿實體與在其平台上註冊的商戶以B2B方式交易。
  • 電子商貿實體可為商戶提供倉儲、物流、電話服務中心等支援服務。
  • 在網上銷售的產品或服務由商戶負責保修/保證,而不是由電子商貿實體負責。此外,商戶須就貨品的交付與客戶的滿意度負責。
  • 電子商貿實體為銷售付款提供的便利應符合印度儲備銀行的指引。
  • 貨品或服務的價格不應直接或間接受到提供平台的電子商貿實體影響。

如上所述,在印度製造或生產的食品,其零售業務允許外商獨資,電子商貿也有類似的規定。2017年7月,網上零售巨頭亞馬遜(Amazon.com)獲政府批准,投資約5億美元在該國設立食品零售業務,隨後網上食品雜貨服務供應商Grofers和BigBasket也獲批准。

過去3至4年,Flipkart、亞馬遜和Snapdeal等大型網上交易平台增長快速。自2016年實施單一供應商和電子商貿平台的新規則以來,印度的網上交易平台如Flipkart和Snapdeal吸引了大量外商直接投資。沃爾瑪未能以多品牌零售方式進入印度市場,但在2018年5月取得Flipkart的重大權益。

表: 印度三大網上零售商
表: 印度三大網上零售商

目前Flipkart及其擁有的網上零售商Myntra和Jabone在印度網上銷售市場處於領先地位。Snapdeal母公司Jasper的網上營業額在過去3年卻接連大幅下跌。[6] 

由於與大型網上交易平台競爭的挑戰甚大,因此並非所有印度主要零售集團都經營B2C網站。不過,有些零售集團選擇為某些業務系列建立B2C網站。零售集團建立B2C網上商店的例子有:Future Group的Pantaloons和E zone;塔塔集團的Titan、Tanishq和Skinn;Reliance Retail的Reliance Mart和K Raheja Corp Group的Shoppers Stop。

香港公司的跨境電子商貿機遇

印度零售市場充滿活力,電子商貿領域更是潛力優厚,有意把握箇中機遇的香港公司,應清楚瞭解如何從事跨境電子商貿。

外商在印度直接投資單一品牌零售業務均須符合30%的本土採購要求,並且可以選擇經營有關聯的單一品牌B2C網站。但是,沒有在印度註冊及/或沒有從本土採購的外國公司,不得在該國經營單一品牌的B2C電子商貿網站。

印度消費者可以瀏覽海外或非印度的B2C電子商貿網站,並在這些網站購物。實際上,要求這些非印度網站遵守30%的本土採購要求頗為困難。不過,銳意向印度銷售產品的海外B2C網站,始終須要展開市場營銷和推廣活動,方能更有效地接觸印度消費者。他們最好在當地設立單一品牌零售據點,盡量靠近市場。對有意向印度銷售產品的香港公司來說,在當地設點應是與印度消費者接觸的較實際途徑。

香港貿發局經貿研究最近到印度實地考察後瞭解到,成功的電子商貿經營商採用了網上平台和實體店面雙管齊下的營銷計劃來促進網上銷路。假如沒有取得印度當地的商業身份,便難以制訂總體的營銷推廣策略,也不易履行當地監管機構實施的本土採購要求。也就是說,有意向印度銷售產品的香港公司應在印度物色有註冊商業實體的第三方,協助推動銷售,以避免預先承擔大量資金投入。

在下一篇文章,我們將探討香港的Buy For Me與印度數一數二的物流快遞公司DTDC建立商業聯繫的實際個案,以及香港其他公司如何能借助他們合作建立的網上平台Bfme.In去測試印度零售市場的反應。


[1]  世界銀行提高印度的排名,與莫迪政府過去3年持續推行商業改革有關。最近,印度推行37項改革,遍及破產清盤、保護少數股東權益、簡化稅務程序等領域。

[2]  《印度製造:分階段製造計劃刺激電子零部件需求

[3]   在此項修訂之前,擁有印度單一品牌零售單位的外國零售商必須在5年內平均向本土供應商購買佔總值30%的貨物,之後每年均須滿足這項要求。

[4]   印度政府並無界定何謂高科技公司開設單一品牌零售店所需的最先進嶄新技術。不過,據瞭解,政府曾拒絕蘋果在該條款下的申請,理由是蘋果的技術並不是最先進嶄新。

[5]  沃爾瑪與Bharti Retail設立多品牌零售業務的計劃於2014年觸礁。其後,法國零售商家樂福(Carrefour)和歐尚(Auchan)相繼退出印度市場,理由是政策不明確及/或與印度合作夥伴出現分歧。

[6]  2017年,日本軟銀(SoftBank)報稱來自其印度投資組合的綜合虧損達14億美元。該投資組合包括經營計程車整合平台Ola的ANI Technologies,以及Snapdeal的母公司Jasper Infotech。軟銀的虧損大部分來自Snapdeal。2017年,軟銀未能與Snapdeal的早期投資者就該公司的估值達成協議,與目前在印度佔主導地位的電子零售商Flipkart合併的計劃也告吹。

資料提供 圖片:何達權
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