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東歐市場前景可期

以出口來說,中東歐市場對港商的吸引力似乎不大。於2012年1月至2013年6月,中東歐僅佔香港總出口不足2%,遠低於較為富裕的中東市場以及更為遙遠的拉丁美洲市場。

不過,於2013年1至6月,中東歐卻是香港出口增長最快的地區市場。由此可見,在成熟市場需求減少的情況下,港商需要物色新市場,而中東歐明顯可以提供豐盛商機。

香港出口表現 (按地區劃分) 

表:香港出口表現 (按地區劃分)
 * 甚少
資料來源:香港政府統計處


一般相信,歐洲的經濟緊縮及財政重整措施將會奏效,而人們對歐洲債台高築經濟體的憂慮已稍為減退。不過,歐元區經濟基礎仍然疲弱,繼續令區內各國的經濟增長蒙上陰影,因此,即使歐洲經濟有所復甦,但速度將會緩慢,而各國的復元步伐也不一致。只有當債務危機完全解決及現時處於歷史高峰的失業率下跌至可接受水平時,西歐才有機會回復至過往穩健的消費水平。反觀東歐,消費開支有增長跡象,為貿易商帶來一些希望,特別是從事時款及潮流消費品的業者。

中東歐:未有陷入經濟不景

很多貿易商考慮向中東歐出口貨品時,往往認為有人口1.4億的俄羅斯是港商在該區的首選市場。這種想法不是不對,但俄羅斯要到2010年才超越人口較少的匈牙利,成為香港在中東歐最大的出口市場。此外,捷克及波蘭共佔香港對中東歐的出口差不多四分之一,亦是十分重要的市場。上述4個國家共佔香港對中東歐的出口近80%。

主要東歐市場:市場規模及香港出口表現 

表:主要東歐市場:市場規模及香港出口表現
 資料來源:國際貨幣基金組織、香港政府統計處


俄羅斯持續實行市場開放政策,包括加入世界貿易組織、與白俄羅斯和哈薩克斯坦組成關稅同盟,以及與香港達成互免簽證入境安排,大大促進了該國經濟的多元化發展。這些措施不但進一步開放俄羅斯市場,也令該國成為更穩妥的商貿平台,有助外商開拓其他前蘇聯加盟共和國市場,特別是烏克蘭及哈薩克斯坦。

俄羅斯的開採業舉世知名,特別是石油、氣體及金屬開採業。不過,鮮為人知的是,與消費者相關的行業對該國經濟舉足輕重,自2004年以來佔經濟增長超過80%。俄羅斯國土面積全球稱冠,也是人口最多的歐洲國家,在金磚四國中,人均消費力最高,中產階層的比重也最大。

俄羅斯不但是歐洲最大的流動電話進口國,亦正向歐洲最大汽車市場邁進,預期在10年內將可超越德國,成為歐洲最大的消費市場。俄羅斯很多消費者都沒有債務纏身,可支配收入佔薪酬的百分比,遠高於西歐消費者。到2020年,俄羅斯的年零售額預測將達2萬億美元。

金磚四國中產階層佔總人口百分比 

圖:金磚四國中產階層佔總人口百分比
 資料來源:俄羅斯聯邦儲蓄銀行(Sberbank)


相比之下,匈牙利人口僅1,000萬,卻佔香港對中東歐出口接近五分之一,原因之一是該國為香港貿易商提供十分有效的跳板,有助開拓與其毗鄰的其他中東歐市場。匈牙利的營商環境便利,例如稅率較低 (利潤低於200萬美元的公司,企業所得稅僅為10%),加上運輸基建相當發達,特別是與亞洲連接的完善鐵路網絡,令該國成為公認的理想營商地方,對中東歐的金融及貿易發展發揮重要作用。多家汽車製造商如奧迪(Audi)、平治(Mercedes Benz)和歐寶(Opel),以及全球最大的物流公司敦豪(DHL),紛紛在匈牙利的擴展業務,因此該國的經濟增長料將較歐洲平均水平為佳。

匈牙利連接亞洲的鐵路網絡 

圖片:匈牙利連接亞洲的鐵路網絡
 資料來源:匈牙利投資及貿易局 (Hungarian Investment and Trade Agency)


至於捷克,雖然人口較少,但人均購買力及生活質素在中東歐卻數一數二,是香港在區內主要的出口市場之一。捷克消費者特別喜歡新款時裝及新奇產品,而隨著收入上升,他們也更著意追求優質生活。

主要東歐市場:購買力及生活質素 

表:主要東歐市場:購買力及生活質素
 資料來源:國際貨幣基金組織、瑞士洛桑國際管理學院《2013年世界競爭力年報》


在歐盟的中東歐成員國之中,波蘭是最大的消費市場。在債務危機中,波蘭是唯一可以維持經濟增長的歐洲國家。歐洲多國政府現時依然需要積極爭取融資以刺激增長及創造職位時,但波蘭於2020年前仍會是獲取最多歐盟資金的成員國,而於2007年到2013年期間,該國已獲歐盟提供670億歐元資金,投資於多個領域,包括科學研究和科研項目商品化、運輸、數碼化以及農村和東部地區現代化。

波蘭、歐盟及歐元區的經濟增長 

圖:波蘭、歐盟及歐元區的經濟增長
* 預測 
資料來源:國際貨幣基金組織、歐盟統計局

 
港商原創設計及原創品牌商機湧現

縱使中東歐各行各業的前景大致樂觀,但面對歐洲經濟放緩時亦不能完全獨善其身。由於西歐經濟及投資增長乏力,多年來一直在法國、英國及愛爾蘭工作的中東歐移民,不少也受到影響,匯返本國的資金減少,甚至失業,不但令很多中東歐家庭失去生計,亦可能對非必要開支帶來壓力。

與其他經濟不景的市場一樣,貨品減價最受中東歐消費者歡迎,特別是就業問題持續令人擔心,減價尤為重要。不過,中東歐消費者一般不願因價格低而降低對品質的訴求,因此貨品減價不一定會形成割喉式競爭。由此可見,產品必須在品質與價格之間取得平衡,才可在這個市場爭取一席位。

港商與其倚賴傳統優勢繼續按客戶要求進行原件製造活動,不如汲取外國品牌在中東歐市場的成功經驗。同樣地,很多中東歐公司缺乏自行設計能力,必須倚靠海外設計師及品牌供應產品。因此,對香港設計師及品牌擁有者來說,提供原創設計或原創品牌產品確實大有可為,此舉可以迎合中東歐買家和零售商的獨特喜好,滿足他們對市場定位合適的產品系列及品牌的需要。

中東歐地區是一個供應地,也是一個有潛力的市場。今時今日,西歐消費者的購買力積弱,中東歐公司(包括中小企在內)紛紛以欣欣向榮的亞洲市場為目標,特別是中國內地。這些公司對亞洲市場的認識有限,若與在亞洲貿易方面經驗豐富的香港公司合作,開拓亞洲市場時應會更加方便有效。

所以,香港公司應該發掘機會,與有意到亞洲市場推廣產品、品牌及服務的東歐公司結成夥伴,包括獲取中東歐品牌在亞洲的授權或特許經營權。特別值得注意的是,香港公司可向中東歐的自有品牌擁有者或設計師提供意見及協助,把他們的產品微調,以迎合亞洲消費者的喜好及購物習慣。香港公司在亞洲擁有廣大的分銷網絡,特別是中國內地,對初次涉足亞洲市場的中東歐品牌也大有吸引。

資料提供 圖片:陳永健
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