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東盟消費者調查:對香港的認識和觀感

香港貿發局經貿研究在2017年上半年進行一項消費者調查(下稱「調查」)。結果發現,在百忙中抽空外遊如今已漸漸成為東盟中產人士的主要身份標記。調查以面談形式在馬來西亞、泰國、印尼、菲律賓及越南等5個東盟國家的7個城市進行,包括曼谷、吉隆坡、馬尼拉、雅加達、泗水、胡志明市及河內,合共訪問了超過1,400名每月家庭收入最少1,000美元的消費者。

調查的目的是要瞭解東盟中產人士的消費模式,以及他們對香港品牌產品及服務的認識。調查的目標受訪者是年齡介乎21至60歲的人士,結果發現受訪者當中八成為41歲以下。

香港是亞洲數一數二的國際都會及動感之都,匯聚中西文化,對東盟旅客而言是理想的短線旅遊地點。同時,香港也有購物天堂的美譽,是全球知名品牌的集中地及分銷中心,為亞洲及國際旅客提供琳瑯滿目的時尚產品和服務。

此外,香港也是區內有名的美食之都,雲集眾多一流食府,提供各類美味佳餚,可滿足不同人士的口味。近年,本港提供清真食品的餐廳越來越多,對許多來自印尼及馬來西亞等東盟國家的穆斯林遊客而言是另一大賣點。

香港是東盟旅客的度假勝地

香港地理位置優越,無論從亞洲哪個主要城市前來,飛行時間都不超過5小時。近年,多個亞洲城市積極加強與海外市場的航空連接,往返香港與各地的直航班機也因此大幅上升。

香港旅遊發展局的數據顯示,2016年,來自印尼、馬來西亞、菲律賓、泰國及越南的訪港旅客達244萬人次,較2015年增加8.6%。其中,印尼、菲律賓及越南的訪港旅客數目均錄得超過12%的雙位數增長。

表: 2015及2016年來自部分國家的訪港旅客人次(萬)
表: 2015及2016年來自部分國家的訪港旅客人次(萬)

在這次調查中,79%受訪者表示過去兩年曾來港1至3次,15%曾到來4至6次,6%更是經常前來,即過去兩年訪港達7次或以上。其中,所有馬來西亞及菲律賓受訪者都表示在調查日期前兩年內曾經來港,泰國的受訪者比例也超過80%,反映香港是東盟旅客的熱門旅遊地點。

印尼方面,由該國前往香港的飛行時間約5小時。根據調查結果,過去兩年曾經來港1至3次的雅加達及泗水受訪者比例分別為77%及60%。相比之下,曾於同期來港的越南受訪者數目明顯不及其他東盟國家,反映該國民眾收入較低,也印證了當地較難取得旅遊簽證的說法。在河內,只有三分之一受訪者表示曾經來港,胡志明市則有70%。

圖: 過去兩年訪港次數
圖: 過去兩年訪港次數

調查結果顯示,前來香港度假的東盟旅客較公幹者多。85%受訪者表示觀光是他們來港的主要原因。其次則是購物,獲一半受訪者選為來港的主要活動。

香港不僅是旅遊熱點,也是亞洲首屈一指的商貿中心,吸引大量國際及內地公司前來發展本地及地區業務。因此,40%受訪者表示訪港是為了公幹,也是預計之內的結果。相比之下,來港探訪親友的東盟旅客相對較少,僅得22%。

圖: 主要訪港原因
圖: 主要訪港原因

馬來西亞及印尼受訪者較多能說中文

在廣東話及普通話水平方面,馬來西亞的華人數目接近總人口的四分之一,而吉隆坡的受訪者中也有很多是當地華人,能說廣東話及普通話的受訪者比例分別為63%及42%。不過,雖然很多人認為泰國國民大多擁有華人血統,因此應對中國方言略有認識,但調查結果卻顯示,當地只有少量受訪者能說廣東話或普通話,比例介乎4%至6%。

越南方面,河內與中國鄰近,因此一向予人深受中國文化薰陶的印象。然而,該市只有7%中產受訪者能以普通話溝通,能說廣東話的也只是略多少許。若以廣東話或普通話任懂其一的受訪者數字來看,河內的比例也較印尼低,詳情請參閱附錄:受訪者資料概覽。

此外,菲律賓居民的英語水平優異,在調查中也可見一斑。當地所有受訪者均可以英語交談,比例高於馬來西亞(88%)、越南(87%)、印尼(約80%)及泰國(70%)。

時裝產品深受訪港東盟消費者歡迎

香港提供各式各樣的產品和服務。其中,「時裝」、「旅遊及消閑」、「保健美容及養生」、「餐飲美食」及「電子消費品」都是受訪者喜愛的消費類別。

香港公司建立了很多專有品牌,在時裝方面尤其出色。除了本地時裝品牌外,香港的高檔購物天堂美譽也吸引很多國際時裝品牌前來發展,產品範圍涵蓋休閑服裝、飾品、珠寶及手錶。根據調查結果,時裝產品是最多東盟旅客消費的類別。在7個城市中,5個的受訪者都把「時裝」評為最主要消費類別。

此外,交通、住宿及門票也是東盟旅客的主要消費項目,而「保健美容及養生」則較受曼谷、吉隆坡、馬尼拉及河內受訪者歡迎。值得留意的是,雅加達受訪者把「起居生活」評為第三主要消費類別,即有關家具、家居裝飾、廚房用具等的開支。調查又發現,只有胡志明市受訪者把「餐飲美食」評為三大消費產品或服務類別,反映來自該市的旅客最有可能在港搜羅特色美食。

圖: 上次訪港的三大消費產品或服務類別
圖: 上次訪港的三大消費產品或服務類別

調查結果又顯示,各市受訪者在主要消費產品或服務類別的平均開支也有明顯差異。以「電子消費品」為例,雅加達受訪者上次訪港的平均開支為857美元,較泗水受訪者(422美元)高出逾一倍。「保健美容及養生」也有類似差別,由吉隆坡的196美元至曼谷的502美元不等。各地受訪者在「時裝」的開支則較為接近,金額介乎243至451美元。

圖: 上次訪港三大消費產品或服務類別的平均開支 (美元)
圖: 上次訪港三大消費產品或服務類別的平均開支 (美元)

香港品牌廣為東盟消費者認識

調查結果發現,東盟中產消費者熟悉多個香港品牌。其中,屈臣氏(Watsons)、莎莎(SaSa)、惠康(Wellcome)、國泰航空(Cathay Pacific)、香格里拉酒店集團(Shangri-La Hotels and Resorts)、堡獅龍(Bossini)及佐丹奴(Giordano)是知名度最高的香港品牌,超過一半受訪者表示認識。

表: 受訪者熟悉的香港品牌
表: 受訪者熟悉的香港品牌

屈臣氏在亞洲建立了龐大的零售網絡,業務覆蓋馬來西亞、新加坡、泰國及菲律賓,因而成為東盟中產人士最熟悉的保健美容品牌。在這類別中,莎莎是另一個深受歡迎的香港品牌。根據該公司網站資料,他們現時在亞洲經營超過280家零售店及專櫃,售賣多個品牌的護膚品、香水、化妝品、身體護理產品及美容和營養食品,當中包括自家品牌及獨家代理產品。

在食品餐飲方面,香港食品公司李錦記專門生產蠔油及豉油等多款醬油及調味品,獲近半受訪者認識。32%受訪者表示認識香港著名點心連鎖餐廳添好運。現時,該公司在9個國家開設食肆,當中包括新加坡、菲律賓、泰國、印尼及馬來西亞。

調查又顯示,很多受訪者都歡迎更多香港品牌進駐他們本國的市場,這對有意在東盟中產市場發展的香港公司來說無疑是一顆定心丸。受訪者渴求的香港品牌包括保健美容產品零售商(莎莎及萬寧)、時裝店(堡獅龍及鱷魚恤)、餐飲公司(太平洋咖啡及李錦記)及酒店集團(香格里拉及文華東方)。

圖: 受訪者期望進駐本國市場的品牌
圖: 受訪者期望進駐本國市場的品牌

對香港的觀感

調查也向受訪者提及一些關於香港的陳述,要求他們對相關觀感表示有多同意或不同意。

結果顯示,絕大部分東盟中產人士認同自己享受來港觀光購物。香港擁有中西文化薈萃的獨特環境,對鞏固其時尚潮流指標的形象非常重要。整體而言,受訪者同意香港是亞洲的潮流品牌中心/樞紐,並認為自己的生活方式受香港影響。

另外,很多受訪者都認為香港的產品屬中高檔至高檔水平,反映香港可為本地及國際潮流品牌提供理想平台,向東盟中產人士展示他們的產品或服務。例如,國際時尚潮流品牌Tom Dixon及Skagen Designs已分別在香港開設首家亞洲旗艦店。

圖: 受訪者對香港的觀感
圖: 受訪者對香港的觀感

附錄:受訪者資料概覽

圖: 年齡
圖: 年齡
圖: 性別
圖: 性別
圖: 教育程度
圖: 教育程度
圖: 每月家庭收入
圖: 每月家庭收入
圖: 印尼受訪者使用的語言
圖: 印尼受訪者使用的語言
圖: 馬來西亞受訪者使用的語言
圖: 馬來西亞受訪者使用的語言
圖: 菲律賓受訪者使用的語言
圖: 菲律賓受訪者使用的語言
圖: 泰國受訪者使用的語言
圖: 泰國受訪者使用的語言
圖: 越南受訪者使用的語言
圖: 越南受訪者使用的語言

 

資料提供 圖片:徐詠鈞
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