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東盟消費者調查:概覽

東盟消費開支持續上升

東南亞國家聯盟(簡稱「東盟」)人口總數逾6.3億,按人口計是全球第三大消費市場,僅次於中國和印度。

東盟各成員國的勞動人口普遍年輕,約六成人為35歲或以下,在區內形成龐大消費群。除了人口結構優勢外,近年東盟經濟也蓬勃發展,預計在可見將來,當地的平均可支配收入及消費開支均會進一步上升。

根據歐睿國際(Euromonitor International)的數據,到2020年,東盟的年度消費開支將達19,200億美元,較2016年的14,700億美元上升30%,平均每年可錄得6.8%的穩健增長。

圖: 東盟消費開支
圖: 東盟消費開支

香港和東盟各國有緊密的經貿關係。2016年,東盟是香港第二大貿易夥伴及第四大出口市場。在東盟區內各主要出口市場中,泰國、馬來西亞、菲律賓、印尼及越南現時經濟暢旺,加上居民消費力強勁,中產人口快速膨脹,備受香港出口及零售商注目。

為瞭解上述5國中產消費者的消費模式,包括購物誘因、首選渠道及對香港品牌產品及服務的認識,香港貿發局經貿研究在2017年第二季進行一項消費者調查(下稱「調查」),收集第一手資料。

調查以面談形式於上述東盟5國的7個城市進行,包括曼谷、吉隆坡、馬尼拉、雅加達、泗水、胡志明市及河內,合共收回1,406份填妥問卷。根據調查就相關國家中產消費者所作的定義,受訪者必須介乎21至60歲,每月家庭收入不少於1,000美元,並在調查城市居住至少兩年。

本文概述調查結果,之後會有其他文章,集中討論東盟消費者的特點和態度、消費取向及電子商貿機遇。

東盟中產人士為理性消費者

首先,調查發現,東盟中產人士的非必需品開支佔每月收入約40%。整體而言,受訪者把每月收入約19%用於購買「非食品產品」,而「金融投資和保險」及「汽車貸款」分別佔15%及7%。

基本上,各地中產人士就各類非必需品的開支比例大致相近,不過馬尼拉受訪者在「食品」的開支佔收入34%,較平均的29%略高。

圖: 各大東盟城市的每月家庭收入分配
圖: 各大東盟城市的每月家庭收入分配

調查又發現,受訪中產消費者的儲蓄率普遍較高,介乎收入的17%至22%。有關儲蓄的原因,81%受訪者指是未雨綢繆,以備日後不時之需。因此,雖然東盟的消費開支錄得強勁增長,但區內的中產消費者可說是理性消費者。

各地的中產消費模式較預期接近

東盟雖然是一個貿易聯盟,但各成員國在人口規模、人均收入、經濟發展及出口導向方面都各有不同,在文化、語言及宗教方面更有重大分別。整體而言,由於各國的經濟及分銷渠道差異,各地消費市場也一如所料各具特色。不過,調查結果同時顯示,東盟中產消費者在消費模式及取向方面非常相似。

例如,調查問到受訪者過去兩年的最高消費類別。結果顯示,在7個城市中,6個的受訪者首選都是「旅遊及消閑」,即有關機票、酒店、主題公園及旅行團方面的開支。

「旅遊及消閑」在多個城市排名居首,其中一個可能原因是近年網上旅行社及廉航興起,令日益壯大的東盟中產階層更容易負擔旅遊開支,養成旅遊習慣。

圖: 首三名最高消費產品或服務類別
圖: 首三名最高消費產品或服務類別

東盟中產人士也十分關注健康。根據調查結果,排行第二的最高消費類別為「保健美容及養生」,即有關健康食品、化妝品、健身中心及健身課程等方面的開支;隨後的是「時裝」及「電子消費品」,反映受訪者期望提升生活質素,對優質服裝及電子產品需求殷切。

此外,各消費類別的一次性消費中位數也反映了一些值得留意的現象。例如,各地在「旅遊及消閑」方面的消費中位數有頗大落差,由河內的150.5美元至吉隆坡的850.5美元不等。從這道消費鴻溝可見,河內的中產消費者較大可能飛往國內其他地方旅遊,而較為富裕的馬來西亞消費者則傾向出國度假。

另一方面,各地的中產消費者在「時裝」、「餐飲美食」及「娛樂」方面的開支非常接近。在這7個城市中,以上類別的一次性消費中位數都介乎75.5至150.5美元。

表: 一次性消費中位數(美元)
表: 一次性消費中位數(美元)

東盟消費者追求優質產品服務

調查發現,隨著知識及生活水平提高,東盟中產消費者將不斷追求更優質的產品及更個人化的服務。95%受訪者認同「我願意花更多錢購買質素較佳的產品」。

此外,這些東盟消費者也相當願意嘗試新穎時髦的產品。83%受訪者同意「我總是樂意嘗試新品牌及新產品」,82%則認為「我經常透過不同媒體渠道物色嶄新時髦的產品」。

除了產品的功能外,東盟中產消費者也相當重視個人風格。89%受訪者表示「我比較著重個人風格,不會盲目追隨潮流」。這種保持個人風格的態度在泗水尤其明顯,93%當地受訪者同意以上陳述。

圖: 增加消費的誘因
圖: 增加消費的誘因

本土品牌主導市場

在很多發展中的東盟經濟體,市場往往充斥大量本土企業。他們吸納大量消費開支,令外商面對嚴峻競爭。

調查期間,受訪者被問到他們在各消費類別中選購國內外品牌的開支比例。結果顯示,本土品牌在大部分消費類別都有壓倒性的優勢,證明海外品牌現時在東盟的整體市場滲透率相對較低。

圖: 受訪者就國內外品牌產品和服務的開支
圖: 受訪者就國內外品牌產品和服務的開支

在「餐飲美食」、「金融服務」及「教育」等類別中,受訪者極為傾向選擇本土產品及服務,為海外品牌所花的開支少於20%。

不過,在「電子消費品」、「旅遊及消閑」及「時裝」這3個類別中,受訪者較樂意接受海外品牌,所花的開支比例介乎35%至41%。

事實上,正如上文「增加消費的誘因」結果指出,68%受訪者喜歡進口或國際品牌多於本土製造或本土品牌貨品。隨著大部分中產消費者日漸適應西方生活文化,生活質素提高,收入持續上升,海外品牌的市場滲透率將會增加。

網上意見和評語對選購產品有重大影響

互聯網及社交媒體現時已獲東盟各國的消費者廣泛使用。調查顯示,62%受訪者的購買決定受用家意見影響。同時,超過一半受訪者表示,他們的購買決定曾受臉書(Facebook)、推特(Twitter)及Instagram等社交媒體平台影響。相比之下,博客、關鍵意見領袖(KOL)及名人代言對東盟中產消費者的影響輕微。

圖: 影響消費者決定的因素
圖: 影響消費者決定的因素

實體商店及網上渠道界線漸趨模糊

隨著電子商貿在多個東盟國家快速發展,跨渠道銷售方案迅速成為現今零售業的主流策略。調查顯示,所有消費類別均有至少一半受訪者表示自己曾上網購物,或曾上網及親臨實體店購物。

圖: 購物渠道
圖: 購物渠道

從上表可見,「旅遊及消閑」、「娛樂」、「金融服務」及「時裝」是最多消費者上網購物的消費類別。調查顯示,消費者基於三大原因選用網上購物。首先,網上購物可隨時隨地進行,方便快捷;第二,受訪者認為網上購物較易比較價格;第三,網上購物讓消費者可與其他用戶分享資訊及意見。

對香港的認識和觀感

香港除了是亞洲的頂尖國際都會外,也是世界級的旅遊目的地,享有購物及美食天堂的美譽,因此是東盟中產旅客的熱門旅遊地點。根據調查結果,79%受訪者過去兩年曾訪港1至3次,餘下受訪者更曾到訪3次以上。

圖: 過去兩年訪港次數
圖: 過去兩年訪港次數

調查談及一些關於香港的陳述,要求受訪者對相關觀感表示有多同意或不同意。結果顯示,絕大部分東盟中產人士認同自己享受到來香港觀光購物,並認為香港的產品及服務屬中高檔至高檔水平。調查結果又印證了香港是東盟中產消費者物色潮流品牌及產品的重要樞紐。

圖: 受訪者對香港的觀感
圖: 受訪者對香港的觀感

調查也嘗試瞭解東盟中產人士對香港品牌的認識,結果顯示多個香港品牌均十分有名。其中,屈臣氏(Watsons)、莎莎(SaSa)、惠康(Wellcome)、國泰航空(Cathay Pacific)、香格里拉酒店集團(Shangri-La Hotels and Resorts)、堡獅龍(Bossini)及佐丹奴(Giordano)是最為人熟悉的香港品牌,超過一半受訪者表示認識。

受訪者又表示歡迎更多香港品牌進駐他們本國的市場,包括莎莎、惠康、太平洋咖啡(Pacific Coffee)、周大福(Chow Tai Fook)、維他奶(Vitasoy)、許留山(Hui Lau Shan)及添好運(Tim Ho Wan)。

表: 受訪者熟悉的香港品牌
表: 受訪者熟悉的香港品牌

東盟中產消費市場日益龐大,吸引很多香港製造商及貿易商注視。隨著區內居民收入上升,購買力提高,當地消費市場目前發展迅速,對各類非必需品的需求殷切,範圍涵蓋電子產品、時尚服飾,旅遊及消閑活動等領域。

同時,互聯網及社交媒體大行其道,對改變東盟的零售業格局發揮更重要的作用,也淡化了實體商店及網上購物渠道的分野。本文概述調查的各項主要發現,讓香港公司更透徹瞭解泰國、馬來西亞、菲律賓、印尼及越南市場的潛在目標客戶群。之後會有其他文章,集中討論東盟消費者的特點和態度、消費取向及電子商貿機遇。

是次中產人士調查在5個東盟國家的7個城市進行,以下附錄為受訪者的資料概覽。

附錄:受訪者資料概覽

圖: 年齡
圖: 年齡
圖: 性別
圖: 性別
圖: 教育程度
圖: 教育程度
圖: 每月家庭收入
圖: 每月家庭收入
資料提供 圖片:徐詠鈞
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