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東盟興起現代消費主義:零售格局的演變 影片

隨著經濟迅速增長及技術發展,東盟的零售格局亦在演變。

在本系列第一篇文章《東盟興起現代消費主義:概覽》中,我們從需求方面討論了東盟市場的潛力。本文則聚焦在供應方面,概括介紹東盟各國的零售格局。在東盟各成員國中,印尼、馬來西亞、菲律賓、泰國和越南是最大的增長市場,故本文的論述將以上述東盟五國為重點。

現代零售業的演變

多個發達市場的零售業停滯不前,相反,東盟零售市場卻得到消費者情緒樂觀及需求增長的支持而持續發展。2016年,單是上述東盟五國的消費品零售額已預料達到8,000億美元,大約是中國的四分之一(見下圖)。

雖然印馬菲泰越等東盟五國的零售業以非正式的業者為主,尤以菲律賓及印尼為然,不過設有超市、百貨公司和國際品牌的大型商場也越來越多。不少東盟消費者往訪大型商場,不僅是要購物,也是為了休閑、社交或者享受空調。東盟五國的中產人士及富裕消費者喜歡進口貨品及國際品牌,這種生活方式和喜好正是東盟各大城市有組織零售業的增長動力。吉隆坡、馬尼拉、曼谷和雅加達是東盟五國的零售中心,越南的胡志明市及河內、印尼的泗水也在急起直追。

圖: 2016年東盟五國預計消費品零售額
圖: 2016年東盟五國預計消費品零售額

在東盟五國,超市和百貨公司是外國投資者參與程度較高的零售業範疇。日本永旺(AEON)、英國樂購(Tesco)、香港牛奶公司、韓國易買得(E-Mart)和法國歐尚(Auchan)等國際公司是主要業者。在東盟各國中,較多國際公司開店的城市有曼谷(2015年間直接投資當地零售業的外商有23家)、胡志明市(9家)、馬尼拉(24家)和雅加達(24家)[1]。值得注意的是,由於外商獨資經營零售業往往受到限制,因此外來的零售經營商傾向與當地公司合作或是採取特許經營方式,以便在東盟五國投資及營運。

近年,網上零售日漸流行,特別是智能手機日益普及,帶動了電子商貿的發展。

下表顯示東盟五國零售額的預測增長率。網上零售可望有顯著增長,尤其是越南及印尼,而推動增長的主要因素是各種規模的零售商均熱衷於進入市場,以及有多種付款方式可供選用。關於電子商貿,下文再作探討。

店舖零售方面,預料東盟五國將保持適度增長。菲律賓和越南是東盟五國中增長最快的經濟體,零售增長率將會最高。馬來西亞則因市場較為成熟,店舖零售增長將會較慢,預料今後的零售增長將來自網上零售。

表: 2015至2020年東盟五國預測零售額增長率
表: 2015至2020年東盟五國預測零售額增長率

東盟五國的零售前景

國際品牌已率先推行市場滲透策略,以善用東盟消費者蓄勢待發的消費力。雖然店舖零售仍會在東盟五國佔主導地位,不過各國的零售發展水平及前景不同。

泰國及馬來西亞的零售業比較發達及更有組織。在市區及大城市經常見到大型商場,以及國際和本地零售連鎖店。泰馬兩國的市場較為成熟,店舖零售增長亦相對溫和,故此預料其經濟增長在東盟五國中較低。與此同時,泰國的外資零售商參與程度較高,尤其是大型超市及百貨公司。法國Casino集團的Big C、英國Tesco Lotus和日本高島屋在泰國均有拓展計劃。

圖: 馬來西亞的莎莎分店
馬來西亞的莎莎分店
圖: 馬來西亞的莎莎分店
馬來西亞的莎莎分店
圖: 泰國的Tesco Lotus店
泰國的Tesco Lotus店
圖: 泰國的Tesco Lotus店
泰國的Tesco Lotus店

在馬來西亞的大型超市及超級商店業,AEON及Tesco等外國公司佔主導地位。不過,馬來西亞對外資的零售控股權有非常具體的限制。一般而言,公司必須將至少30%股權分配予土著(Bumiputera,即馬來人及其他原住民),但有一定程度的彈性。香港公司若有意透過馬來西亞店舖零售渠道供銷貨品,宜與現有零售經營者合作,或設立專門店以樹立品牌形象。

下表列出馬來西亞不同零售渠道的外資控股量限制:

表: 按零售渠道分類
表: 按零售渠道分類

在東盟五國中,越南的零售前景最為樂觀。受惠於經濟強勁增長,2011年至2015年越南人均收入上升42%,帶來相當大的消費需求。除金融及國防等6個禁止涉足的範疇外,外資持股比例可達100%。此外,現代零售在越南處於初步發展階段,大有空間進一步增長。上述因素均有助現代零售業在越南各大城市起飛。2016年至2018年間,預計胡志明市及河內的可出租淨零售面積,將分別有43萬平方米和42萬平方米的新增供應[2]。包含零售、辦公和酒店樓層空間的大型綜合商業設施正在興建,胡志明市的Berjaya Vietnam Financial Centre便是一例。

菲律賓和印尼的零售店以本地小商店為主,大型百貨公司及國際品牌僅集中於馬尼拉和雅加達。印菲兩國購買力強的消費者購買非必需品時,傾向選擇進口貨多於本地產品。雖然近年菲律賓及印尼的零售市場逐步開放,不過外資參與仍受限制。例如,外國投資者不允許在菲律賓擁有土地。此外,最低投資額須達250萬美元,並在經營的8年內將在菲律賓的三分之一股權售予公眾。

如上文所述,在東盟五國中,預料菲律賓的店舖零售增長最高。零售增長主要受耐用品消費和本地小商店的快速流轉消費品帶動,不過較大型的現代零售店在大城市亦穩步增長。即使如此,小型零售店的數量仍不足以滿足散居在各個島嶼的民眾所需,由於大型店舖在這兩個島國的大城市之外難以擴張,這種零售格局在短期至中期內或會持續下去。這種情況預料有助於電子商貿在菲律賓和印尼強勁增長,詳見下文。

電子商貿—成長中的零售渠道

目前網上零售佔東盟五國的零售總額不到2%。下表比較東盟五國、中國和美國的網上零售格局,顯示東盟五國若要追上中國及美國蓬勃的網上零售市場,尚有很大空間。網上零售額只佔零售總額的小部分,尤以印尼和菲律賓為然。然而這種新配送模式有望快速增長,原因是東盟的現代零售發展局限於大城市,而二三線城市中購買力強的消費者則傾向在網上購物。這為香港公司特別是中小企業提供不少機遇,他們可以供應產品給網上平台而毋須投入大量資金成本。

表: 東盟五國網上零售格局與全球主要市場比較 (2015年)
表: 東盟五國網上零售格局與全球主要市場比較 (2015年)

Lazada集團是目前東南亞最大的網上購物平台,匯聚超過15,000家供應商,在馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和馬來西亞等較大及收入較高的經濟體,業務相當可觀。該平台就如「網上百貨公司」,銷售各種產品,從電子產品、時裝、健康和美容用品、體育器材和玩具,以至酒類和烈酒等一應俱全。Zalora是東盟國家中深受歡迎的網上時裝店,滙聚歐洲、美洲和本土品牌。下表比較Lazada和Zalora與全球大型網購平台阿里巴巴(Alibaba)和亞馬遜(Amazon)的主要數據。

表: 東盟網上零售平台與全球大型平台的主要數據比較
表: 東盟網上零售平台與全球大型平台的主要數據比較

雖然東盟的主要網上零售平台與全球大型平台差距很大,但鑒於東盟各國人口合計達6.3億,區內的網購市場潛力實在龐大。值得注意的是,中國的阿里巴巴集團在2016年以10億美元收購Lazada的控股權,是阿里巴巴在海外的最大投資。此舉反映了該公司對東盟銷售潛力的信心,對電子商貿市場的前景尤其樂觀。

表: 東盟電子商貿市場的主要業者
表: 東盟電子商貿市場的主要業者

通過流動設備及社交媒體平台,電子商貿可望快速增長。例如,Lazada的訂單有50%以上來自流動設備。東盟整體的手機普及率超過110%,預料到2020年東盟五國的智能手機普及率將超過55%,而這些國家的第三代(3G)和第四代(4G)網絡亦日漸開通。

東盟也是世界第二大的Facebook用戶群體。由於熱衷科技的年輕人佔人口相當大部分,網上購物和Facebook商店在東盟各國日益普及。這種趨勢在實體店貨品種類非常有限的二三線城市尤為明顯。

在印尼和菲律賓這些島國,城市發展是政府的一大挑戰。印尼的人口集中在爪哇群島,這個狹長的島嶼群擁有漫長的海岸線。城市人口只佔印尼人口的54%。菲律賓的人口更加分散,馬尼拉和呂宋島南部人口最密集,而大量民眾則散居在宿霧和棉蘭老等島嶼。城市人口只佔菲律賓人口的44%。海運往往是兩國人員及貨物移動唯一相宜的選項,大大限制了零售業的發展。相比之下,雖然泰國的城市人口亦在50%的相若水平,不過該國是半島,陸運及海運較為方便。

印尼及菲律賓有大量人口分散居住,而且設立及經營實體店的成本很高,因此電子商貿有明顯優勢,可解決距離問題,讓偏遠地區的消費者購買到各種各樣的貨品。

東盟的電子商貿增長潛力強勁,但是亦要克服一些挑戰。為提供可靠優質的產品交付服務,物流配送能力需要進一步提升,特別是妥善處理送貨的最後一程。這種需要在印尼和菲律賓尤其明顯。

在東盟市場,安全的網上支付平台不多,信用卡的使用亦不如成熟市場般普遍。不過,隨著越來越多切合東盟消費者需要的支付辦法出現,情況正在改善。由於東盟五國的信用卡普及率仍然很低,網上支付是否安全亦是一大問題,因此電子商貿交易多使用收貨時支付現金、在便利店付款及自動櫃員機(ATM)轉賬等方法。不過,一些東盟國家正在發展本土市場的網上支付系統,例如印尼的Tokopedia和越南的Mobivi。

可以預見,東盟五國將邁進零售業起飛的階段,零售格局將繼續演變,其中包括越來越多大型商場在主要城市落成,以及電子商貿快速增長。


[1] 《亞太零售熱點2015》(Retail Hotspots in Asia Pacific 2015),世邦魏理仕(CBRE),2016年4月

[2]  世邦魏理仕(CBRE),2016年6月

資料提供 圖片:李紫欣
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