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泰國分銷渠道及市場開拓策略:時裝及手錶

2017年10月底,泰國為悼念已故國王普密蓬而設的1年哀悼期結束,當地消費者陸續恢復選購鮮艷的時裝配飾,服裝業零售額也錄得雙位數增幅。

圖: 零售額
圖: 零售額

中長期而言,泰國女性地位逐步提升,預料將帶動時裝及配飾市場發展。現時,泰國15至64歲女性中,約65%為受僱人士,比例遠高於亞太區(59%)以至全球(58%)平均值。

根據香港貿發局經貿研究早前進行的《東盟消費者調查》,東盟消費者(包括泰國消費者)願意花更多錢購買質素較佳的產品,同時也十分重視個人風格。泰國消費者的知識和生活水平不斷提升,時尚觸角也更為敏銳,可望為香港時裝及鐘錶出口商創造大量機遇。

在亞洲一眾發展中國家之中,泰國對國際品牌而言是個重要市場,除了因為中產階層壯大帶動需求增加外,當地旅遊業蓬勃發展也是一大原因。2017年,泰國的入境旅客總數上升8.8%,達3,500萬人次,當中大部分來自中國、其他東盟國家及歐洲。

以中產為對象的外國品牌及獨特設計

泰國時裝及配飾市場的品牌眾多,風格林林總總。因此,當地消費者對品牌的忠誠度普遍較低,反而較注重服飾品質和設計。不過,以手錶市場而言,品牌卻是消費者選購產品時的重要考慮因素。設計方面,泰國消費者往往較喜歡能反映個性或個人風格的手錶,年輕一代對這點尤其重視。另外,隨著當地居民日漸注重健康,智能手錶及穿戴式活動紀錄器也越來越受歡迎。

很多以中產市場為目標的外國手錶品牌均有意前往泰國發展。當地進口商及分銷商也積極引進新的時裝及手錶品牌,以增加零售商提供的款式種類,滿足消費者更高的要求。例如,該國進口時裝配飾分銷商Ronny Inter Group近期便分別引進瑞典品牌Daniel Wellington (DW)及日本品牌Knot。

相片: 百貨公司陳列的多功能運動錶。
百貨公司陳列的多功能運動錶。
相片: 百貨公司陳列的多功能運動錶。
百貨公司陳列的多功能運動錶。
相片: 配備先進功能的男裝手錶。
配備先進功能的男裝手錶。
相片: 配備先進功能的男裝手錶。
配備先進功能的男裝手錶。

如何打入泰國時裝配飾市場

市場進入模式

泰國的百貨公司採購經理一般會於商貿展覽物色新產品,也會和現有分銷商合作,把新的外國品牌帶到當地市場。除了參展外,香港手錶出口商也可透過World of Watches、GM Watch、Bangkok Gems & Jewellery Magazine等當地行業刊物尋找合適分銷商,再和他們一同物色符合品牌定位的零售商。

香港供應商與買家或零售商接洽前應做足準備,讓他們瞭解公司產品過往的成績。例如,港商可介紹產品在其他市場的理想銷售表現,藉此打動泰國買家。泰國是中國內地遊客的熱門旅遊地點,港商若可證明產品在內地相當暢銷,便更易吸引泰國買家。

泰國的多品牌零售商進口外國產品時,一般會和分銷商或代理攜手處理海關及物流事宜。港商應建立類似的合作關係,並與當地零售商指派的分銷商溝通,瞭解他們的需要。 

銷售及分銷渠道

香港時裝及手錶出口商若希望先在泰國市場試試水溫,百貨公司是個理想選擇。泰國的連鎖百貨公司眾多,其中Central Department Store、The Mall Department Store及Robinson Department Store均擁有相對龐大的分銷網絡。不過,前兩者的顧客對象是中等至高收入階層,Robinson Department Store則主攻中低檔市場。

香港供應商可考慮參加展覽及國際時裝表演活動,讓泰國的買家認識旗下產品。香港貿發局經貿研究先前訪問泰國多家主要服裝分銷商,結果顯示,參觀展覽及時裝表演活動是他們物色新品牌的主要渠道。另外,以寄售服裝而言,百貨公司一般分賬20%至40%。

表: 主要百貨公司的零售市場份額(%)
表: 主要百貨公司的零售市場份額(%)

全方位渠道策略

香港時裝及手錶公司可透過網上渠道提升產品在泰國的知名度及銷量。現時,泰國的電子商貿滲透率為東南亞第一,估計全國62%人口會上網購物。

根據歐睿國際(Euromonitor International)的資料,在2012至2017年期間,泰國的互聯網零售額每年平均增長17%,預料在2018至2020年,增長幅度將突破27%。

隨著互聯網零售銷路快速增升,很多時裝品牌及零售商都積極建立網上銷售渠道,迎合泰國消費者的繁忙生活模式。多家百貨公司也開設官方網站,除了網上購物外,還提供獨家優惠及折扣。

圖: 電子商貿滲透率
圖: 電子商貿滲透率

今時今日,更多慣常使用數碼工具的消費者都會先上網搜集資料,然後再到網上購物平台或實體店購物。因此,泰國越來越多時裝及手錶零售商採用全方位渠道策略吸引客源。

除了網上購物網站外,Central Department Store也在Whatsapp及LINE等流動應用程式平台開設Central on Demand服務,讓顧客進行查詢,以不同的網上支付方式購物,並安排送貨或自行到實體店取貨。2017年3月,颯拉(Zara)在泰國開設網上購物平台及推出流動應用程式,提供提貨、退貨等網上購物相關服務。

另外,一些零售商會利用社交媒體增加實體店人流,例如邀請顧客於臉書(Facebook)讚好及分享內容,以換取實體店折扣及產品試用裝。不過,雖然網上購物日趨普及,商家到泰國發展時也不宜忽視實體店業務,因為當地很多消費者仍視逛街為重要消閑活動。其中,就手錶零售商而言,推薦款式、與顧客互動及售後服務都極為重要。 

相片: 泰國高檔購物商場EmQuartier的設計師服裝。
泰國高檔購物商場EmQuartier的設計師服裝。
相片: 泰國高檔購物商場EmQuartier的設計師服裝。
泰國高檔購物商場EmQuartier的設計師服裝。
相片: Robinson Department Store的時尚女裝。
Robinson Department Store的時尚女裝。
相片: Robinson Department Store的時尚女裝。
Robinson Department Store的時尚女裝。

利用網上渠道進行推廣

現時,一些提供國際品牌產品的網上購物平台會提供折扣及推廣優惠,網上購物因此越來越受泰國消費者歡迎,特別是青少年及年輕上班族,而電子商貿更在該國時裝業扮演舉足輕重的角色。根據泰國匯商銀行(Siam Commercial Bank)的一項調查,服裝及鞋履是當地最熱門的網購產品類別之一。雖然和實體店銷情相比,網上交易數量仍然不多,但互聯網已成消費者的重要參考途徑。很多時,他們都會上網搜尋產品資料、比較同類產品及查看用家評論。

就網上渠道而言,目前售賣時裝和配飾的平台眾多,競爭甚為激烈。泰國現時有多個企業對消費者(B2C)網上購物平台,包括Pomelo、WearYouWant等當地公司,也有Lazada、11street、Zalora 及Zilingo等集中亞洲區的平台。香港公司若想測試產品的吸引力,不妨於這些地區平台售賣產品。一般而言,這些平台徵收的前期預繳費都較低,而港商也可受惠於其龐大客戶群,並享用各類支援服務,例如跨境物流、清關及「最後一哩」送貨等。

鑒於泰國的信用卡使用率低,網上購物平台支援多種支付模式,包括櫃台現金付款、貨到付款及銀行櫃員機轉賬。根據ecommerceIQ的資料,貨到付款是泰國最多網上購物人士使用的支付方式,佔訂單數目約60%。

為有效管理送貨服務,網上商戶可考慮與泰國當地的電子商貿支援服務供應商合作。例如,aCommerce 及SHIPPOP可根據顧客購物訂單的資料,為網上商戶物色送貨費用最實惠的第三方物流供應商。

社交媒體成新推廣渠道

泰國的流動互聯網及社交媒體使用率高,為社交商貿營造有利環境,以便快速發展。現時,泰國約有5,100萬臉書用戶及1,100萬Instagram用戶。很多國內外時裝品牌及零售商均於這些平台設立官方專頁,上載相片及產品資料,並讓消費者發表意見及查詢。

另外,泰國商家也會透過社交媒體與顧客進行一對一溝通,以建立信任。對有意發展泰國市場的香港出口商而言,社交媒體是個經濟而高效的市場推廣途徑,尤其適用於吸引千禧世代及年輕專業人士。

根據羅兵咸永道(PwC)的零售業調查報告Total Retail,約一半受訪泰國網上購物者會直接透過社交媒體向商家購買產品。同時,53%受訪泰國網上購物者表示,他們的購買決定曾受社交媒體上的用家評論及留言影響。

圖: 每日瀏覽流動互聯網時數(全球排名首十位國家)
圖: 每日瀏覽流動互聯網時數(全球排名首十位國家)
圖: 每日瀏覽社交媒體時數(全球排名首十位國家)
圖: 每日瀏覽社交媒體時數(全球排名首十位國家)

泰國:LINE繼日本之後的第二大市場

根據業界消息,日本流動應用程式LINE是泰國國內最受歡迎的訊息平台。現時,當地有約4,100萬LINE用戶,數目僅次於日本。JASPAL、Levi's、G2000及優衣庫(UNIQLO)等時裝品牌及零售商均在LINE開設官方賬戶,與旗下的臉書及Instagram賬戶一起吸引目標顧客群。這些公司開設LINE賬戶後,便可向所有追蹤他們的LINE用戶發送推廣訊息,從而吸引更多不同層面的顧客。

資料提供 圖片:袁淑妍
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