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泰國零售市場新趨勢

消費者生活方式改變及區域整合,推動泰國零售業加速轉型。

泰國是東南亞第二大經濟體,僅次於印尼。泰國首都曼谷是亞洲的商業樞紐,也是該國人口最多的城市,零售市場興旺,成為國內民眾及海外旅客的購物勝地。因此,泰國獲不少跨國零售商垂青,當地品牌亦百花齊放。隨著消費者生活方式改變,互聯網的影響力越來越大,泰國的零售市場亦與時俱進,加快轉型。除了大都會曼谷,泰國的內陸地區也出現一些消費力較強的市場。有意拓展泰國業務的香港公司,包括消費品出口商及零售商,應留意當地零售市場的最新趨勢。

城市消費者講求品質與便利

在泰國,許多人為追求較佳的工作和生活條件,從農村遷往城市生活;也有不少城市年輕人離開父母,搬往接近中央商業區的公寓。因此,近年泰國大城市[1] 的家庭成員數目持續減少,而且多數由在職人士及中產消費者組成。城市消費者的生活節奏急速,購買日用品和食物時,多數光顧工作地點附近或鐵路沿線的便利店及超級市場。這些城市消費者不但講求便利,也很重視產品質素,在曼谷等大城市尤甚,推動品牌食品雜貨、及即食產品的需求。此外,他們較易接受外國文化,願意付較高價錢購買有品牌的家居用品及進口食品。

圖: 超級市場提供即食產品。
超級市場提供即食產品。
圖: 超級市場提供即食產品。
超級市場提供即食產品。
圖: 在超級市場出售的進口水果。
在超級市場出售的進口水果。
圖: 在超級市場出售的進口水果。
在超級市場出售的進口水果。

鑒於城市年輕人的消費需求強勁,多家國際連鎖便利店都在泰國擴展業務,包括7-Eleven、總部設於英國的Tesco Lotus及日本的Family Mart,單是7-Eleven已在泰國開設了7,200多家店舖,是該集團全球第四大經營網絡。至今,泰國的便利店總數已經過萬。2008至2013年,該國便利店的零售額以複合年均增長13%的速度上升,高於超市及大型超市等其他雜貨零售商的增速。鑒於城市消費者生活忙碌,7-Eleven及Family Mart等便利店亦開始提供更多增值服務,例如賬單繳付及免費Wi-Fi上網。

圖: 雜貨零售增長
圖: 雜貨零售增長

社交媒體及網上零售影響力漸大

隨著互聯網基建設施改善,特別是2013年推出3G網絡後,網上購物及行銷在泰國零售市場的角色日趨顯著。社交媒體平台如Facebook、Twitter及YouTube已成為零售商重要的宣傳推廣工具。2014年,泰國約有3,000萬名Facebook用戶,大部分利用流動裝置登入[2] 。除了借助社交媒體,越來越多零售商自設網站推廣產品及提供網購服務。網上付款亦因信用卡及扣賬卡普及而更加方便。2009至2014年,市面上流通的信用卡及扣賬卡增加約2,200萬張,合計約達6,700萬張,交易宗數由不足4.5億宗增至6億宗左右。同期,網上零售額以複合年均增長率21%的速度上升,增速遠超實體店舖的零售額。

圖: 零售額(按模式劃分)
圖: 零售額(按模式劃分)

智能手機及平板電腦普及,消費者可以隨時上網瀏覽產品評語及新到貨品,促使流動網絡零售興起。泰國數碼廣告協會(Thailand Digital Advertising Association)表示,截至2014年6月,全國9,400萬名流動電話用戶中,約三分之一使用智能手機。越來越多零售商自行推出流動應用程式,以便宣傳產品及與消費者直接交流。一些泰國零售商如尚泰集團(Central Group)及Mall Group已經推出流動應用程式,提供最新產品及宣傳活動資訊。泰國大型連鎖超市Big C除了在其網站提供網上購物服務,也於2012年推出網上購物流動應用程式。

隨著流動互聯網使用率上升,電子商貿很快便在零售市場佔一席位。不過,流動零售在泰國仍是新興概念,目前市佔率尚低。雖然如此,有意拓展泰國業務的港商仍須留意電子商貿興起對當地零售市場的影響,特別是越來越多人使用社交媒體及流動應用程式,箇中商機不容忽視。

Lazada零售網站:泰國及鄰近市場網絡銷售平台

Lazada集團於2012年3月推出零售網站Lazada,在泰國及另外5個東南亞國家營運,不少當地及國際品牌均借助這個一站式平台銷售產品,包括電子產品、家庭用品、時裝、玩具及運動裝備等。2013年,Lazada集團在香港設立採購辦事處,作為公司總部及跨境商貿中心,招攬國際供應商使用它的網上平台開拓東南亞市場。

2013年,Lazada推出首個流動應用程式,至今下載次數超過1,100萬次。該集團重視流動行銷,2014年9月開設LINE帳戶,已吸引數百萬名追隨者,其Facebook帳戶亦然。泰國Lazada網站的總瀏覽量約45%是來自流動設備,2014年11月至2015年3月,逾65%的交易來自曼谷以外,這些地區的現代或有組織零售業較不發達。

內陸消費市場 — 泰國零售業新增長動力

泰國人口6,800萬,約一半居於北部及東北部地區。近年,這些「內陸」地區引起泰國多家大型零售商注意。2007至2012年,東北部地區的經濟增長達25%,較曼谷及周邊地區的16%為高。經濟增長強勁,主要是由製造業推動,例如食品加工、電子產品及橡膠產品。鑒於這些新興消費市場的現代化零售業尚待發展,而且增長潛力超越曼谷,一些零售商已把業務擴展至內陸。舉例來說,尚泰集團已在清邁、烏隆及穆達漢開設羅賓生百貨公司(Robinson Department Stores)。

地圖: 泰國 (按地區劃分)
泰國地圖 (按地區劃分)
地圖: 泰國 (按地區劃分)
泰國地圖 (按地區劃分)

東盟經濟共同體(AEC)將於2015年底成立,區域一體化將促進東盟的貨品、資本及勞動力自由流動。因此,泰國的邊境府份,特別是東北部日益吸引 泰國及外國投資者注視。2009至2014年,外商在泰國東北部的直接投資複合年均增長率達49%,是同期全國外商直接投資整體增長的兩倍有多。

鄰 國老撾的經濟增長強勁,對來自泰國的進口貨需求殷切。隨著基礎建設加快發展,兩國邊境貿易顯著增長。自第二條泰國 — 老撾友誼大橋[3] 於2006年開通後,雙邊貿易額於2014年增加逾3倍至54億美元。2007至2014年,泰國對老撾的出口以17%的複合年均增長率上升,達40億美 元,成為老撾的最大進口來源地。邊境地區的投資及貿易活動日益頻繁,吸引泰國公司到當地開業,抓緊機遇,向當地民眾、旅客及來自鄰國的消費者提供服務。 「現購自運」式連鎖店Makro以附近的批發商、零售商及餐飲經營者為主要對象,積極拓展在邊境地區的業務,單是過去兩年已在北部及東北部開設6家特大超市。

泰國東北部城市是連接泰國與老撾的橋樑,憑著地利成為泰國增長最快的消費市場。例如,烏隆及廊開是熱門的旅遊地點和交通樞紐,訪泰旅客可經這些城市前往老撾。大型零售商 Central Plaza、連鎖超市Tesco Lotus及Big C等已經進駐當地。

圖: 位於烏隆的Tesco Lotus超市。
位於烏隆的Tesco Lotus超市。
圖: 位於烏隆的Tesco Lotus超市。
位於烏隆的Tesco Lotus超市。
圖: 位於烏隆的Central Plaza。
位於烏隆的Central Plaza。
圖: 位於烏隆的Central Plaza。
位於烏隆的Central Plaza。

對有意進軍泰國零售市場的外商來說,北部及東北部地區無疑商機豐厚,但業者必須留意,不同地區消費者的喜好有所差別。泰國一家大型百貨公司的營運商接受香港貿發局研究部訪問時表示,內陸地區居民消費模式較為保守,品牌意識不及大曼谷地區的消費者。整體而言,內陸消費者的購買力不如曼谷消費者般強。以當地消費者為目標的企業,在定價及行銷方面適宜主攻中檔或大眾市場。

關於外商投資零售或批發業的規定

1999年實施的《外商企業經營》 (Foreign Business Act) 訂明外商在泰國投資的管理辦法。外商在泰國零售或批發業投資,必須取得由泰國商務部商業註冊廳廳長發出的外商企業經營許可證(Foreign Business Licence),並獲得外商企業經營委員會(Foreign Business Committe)批准。外國公司投資當地零售業,如果註冊資本達1億泰銖或以上,而每家零售店亦有2,000萬泰銖或以上的資本金,便可豁免外籍人士經商許可證規定;若從事批發業務,每家批發店的註冊資本有1億泰銖或以上,亦可豁免外籍人士經商許可證規定。

除了設立實體店舖,香港出口商及零售商亦可循其他途徑向泰國市場銷售產品。例如,外商通常會委任泰國分銷商或進口商,由他們向當地超市及便利店等零售商分銷產品。此外,耐用消費品供應商可嘗試與百貨公司合作,後者不時物色新海外品牌,令貨品種類更豐富。

聯絡資料

 泰國香港總商會
(Thai-Hong Kong Trade Association)
電話: (66) 2 343 9000
電郵: thai-hongkong@thta.or.th
網址: www.thta.or.th
 泰國投資促進委員會
(Thailand Board of Investment)
電話: (66) 2 553 8111
電郵: head@boi.go.th
網址: www.boi.go.th
 泰國海關
(Thailand Customs Department)
電話: (66)  2 667 6000
電郵: 1164@customs.go.th
網址: www.customs.go.th
 泰國中華總商會
(Thai-Chinese Chamber of Commerce)
電話: (66) 2 675 8577 84
電郵: info@thaicc.org
網址: www.thaicc.org
 泰國商務部外貿廳
(Department of Foreign Trade, Thailand Ministry of Commerce)
電話: (66) 2 547 4771 86
網址: www.dft.go.th/

 


[1]  泰國人口最多的3個城市是曼谷、東北部的呵叻及烏汶。

[2]  資料來源:泰國數碼廣告協會

[3]  第二條泰國 — 老撾友誼大橋橫跨湄公河,連接泰國東北部的穆達漢府及老撾的沙灣拿吉。

資料提供 圖片:袁淑妍
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