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港商研发婴幼儿产品勇夺中国市场

专访香港富康集团董事长劳富文先生

香港富康集团于1989年由董事长劳富文先生创办。公司初期在中国内地为多个国际品牌做原件制造(OEM)和原创设计生产(ODM),逐步发展到原创品牌生产(OBM)。除了建立「kidsme亲亲我」自主品牌外,更研发了「咬咬乐」咀嚼训练器,产品获得香港工商业奖的创意奖、中国国家发明专利证书及多个国际奖项。香港富康集团董事长劳富文先生分享了拓展内地婴童产品市场的宝贵经验及心得。

迈向原创品牌的历程

在90年代初,很多香港商家在内地设厂,专门为外国品牌生产。富康集团也不例外,为国际知名品牌如Disney、Mattel等做原件制造(OEM)和原创设计生产(ODM)。直到10多年前,集团为一间美国大卖场生产水杯,对方表示订单的数量庞大,要求劳先生减价。为了得到订单,劳先生将生产每个水杯的毛利由0.5元人民币,下降到0.2元人民币。后来劳先生发现自己厂房生产的水杯,在该美国大卖场于内地分店的零售价是49.9元人民币,激发起劳先生建立品牌「kidsme亲亲我」的决心。

相片:「咬咬乐」咀嚼训练器
「咬咬乐」咀嚼训练器。
相片:「咬咬乐」咀嚼训练器
「咬咬乐」咀嚼训练器。

品牌定位:婴幼儿的喂食专家

凭着多年为国际品牌生产的经验,富康集团对婴儿产品的研发、设计、生产技术和品质控制都达到国际标准。劳先生于2007年创立「kidsme亲亲我」品牌,定位为婴儿喂食专家,专注于母婴产品的研发、设计、生产,以至销售。其间,劳先生研发了「咬咬乐」咀嚼训练器,突破了传统以匙羹喂食的模式,补充了衔接喂养阶段中泥糊状食物哺喂工具的空缺,训练幼儿从学习自主进食固体食物。「咬咬乐」咀嚼训练器是由矽胶制成,外型如奶嘴般,不同之处在于手柄的一端可以扭开,放入切碎的食物;另一端的奶嘴附有多个小孔,当婴儿如咬奶嘴般咬「咬咬乐」时,弄碎的食物可通过多个小孔送入婴儿口中,让他们学习咀嚼食物。发展至今,「kidsme亲亲我」品牌不断推陈出新,产品种类涵盖多方面:牙胶、奶瓶、幼儿餐具、护理牙刷、修甲套装、玩具等,全面照顾孩子成长所需。

打造专业团队开拓内地销售渠道

富康集团是外贸厂家,一向为海外品牌进行大批量生产,既没有批发零售经验也没有销售渠道。为了升级转型,集团与一间顾问公司合作,以100天的时间培训有潜质的员工,打造一班专业的销售团队。目前,「kidsme亲亲我」品牌在内地的销售点约有4,000个,包括全国性的KA渠道 [1]、代理商及由集团直接供货给母婴店的「直营店」。KA渠道包括玩具反斗城、大润发和乐友等大型连锁零售商;代理商主要负责供货给各省的母婴店和专门店;在广东、广西和浙江的母婴店和专门店则由集团的「直营店」直接供货。

品牌发展初期尚未有消费者认识时,集团以铺货的方法,通过让利给代理商,快速地把品牌渗透市场。劳先生说:「一些代理商可能有数个母婴产品的品牌,哪个品牌的空间利润较高,代理商便会主力推销该品牌。一般来说,厂家需要给予省代理商30-40%的空间利润,代理商才愿意推销厂家的产品。」待品牌获得消费者认同,建立知名度后,代理商便会主动要求做品牌的代理。劳先生表示,公司与代理商的合约一般是1年或2年,如果代理商表现不稳,会先了解原因,是市场问题或是代理商能力不足,若是后者便会提前找其他代理商替代。相反,如果代理商表现理想,则会提早2-3个月续约。

为避免代理商的操控,劳先生先尝试在广东省直接供货给当地的母婴店和专门店。劳先生解释当时的想法:「公司办公室在东莞,自己及团队较熟悉和了解广东省地区,而且广东省辐射范围大,可以一试。」现时,在广西和浙江都有「直营店」负责供货给当地的母婴店和专门店。

店中店配合线上发展

随着内地网购热潮,「kidsme亲亲我」在2010年开始拓展线上销售。劳先生强调线上线下的产品和价格一定要有差异,例如线上销售以快速消费品和有价格优势的产品为主。为配合线上发展,「kidsme亲亲我」在数百家母婴店内设有专柜,以店中店的方式让妈妈和孩子亲身体验及了解「咬咬乐」产品系列,每逢周六、日或节日假期都会举办试吃的体验活动。

相对网上销售,店中店的最大优势是可以安排育婴师向顾客提供导向销售。育婴师是由集团培训的销售人员,除对产品有深入认识外,更有专业的育婴知识(例如婴儿断奶时该先尝试进食哪类固体食物、幼儿出牙时注意的事项等),能针对妈妈及婴孩的需要介绍相关的产品。另一方面,店中店会赠送现金券,吸引妈妈购买「kidsme亲亲我」的其他产品。例如,妈妈购买「咬咬乐」咀嚼训练器后,赠送的现金券便能引导妈妈购买相关的消毒锅、水杯餐具等产品。

劳先生分析妈妈们的购物心态:「妈妈们不是喜欢便宜的东西,因为便宜东西的品质不好,但她们喜欢占便宜。产品品质好,又有优惠,她们便乐于继续购买。」除了母婴店,月嫂中心、早教学校等也是「kidsme亲亲我」考虑举办体验活动的地方。目前,「kidsme亲亲我」线上和线下的销售量,大约各占一半。

图片:「kidsme亲亲我」在天猫的官方旗舰店
「kidsme亲亲我」在天猫的官方旗舰店。
图片:「kidsme亲亲我」在天猫的官方旗舰店
「kidsme亲亲我」在天猫的官方旗舰店。
相片:「kidsme親親我」的店中店
「kidsme亲亲我」的店中店。
相片:「kidsme亲亲我」的店中店
「kidsme亲亲我」的店中店。

注意城市间的差异

中国全面开放二孩政策,估计内地每年将有1,800万至2,000万的婴儿出生,市场潜力庞大。加上80和90后的妈妈既注重品质亦喜欢创新的产品,有利于港商品牌的发展。劳先生举例,「kidsme亲亲我」品牌中有一款钻石型的奶瓶,当其他奶瓶都是圆柱体的设计,这款外型独特的奶瓶非常受欢迎。不过,劳先生表示一些产品推出后,很快便被内地厂商抄袭。虽然集团曾向数十家涉嫌抄袭的厂商发律师信,但对方不予理会或以稍微差异的设计误导消费者。劳先生的对策是不断地更新产品,通过快速的供应链抢占市场。

除此之外,有兴趣拓展内地市场的港商需要注意内地一线城市与二、三线城市的消费特征和市场差异。例如一线城市的妈妈对母婴市场资讯十分熟悉,喜欢海淘外国的母婴产品,而且市场已被成熟的国际品牌占据。二、三线城市的妈妈相对地较易受销售人员及宣传推广的影响而作出购买决定,不过销售渠道则可能被一些省代理商垄断。劳先生以自己的经验为例说:「一个全新的品牌需要3-5年的时间培育,建议中小企在开拓内地市场时,可先专注拓展一个点(可能是城市/省/地区,视乎公司的人力资源)。从实际操作中,发掘自己品牌的强弱之处,再加以改进。」

国际认证有助巩固品牌

总的来说,「kidsme亲亲我」品牌的成功有多方面的因素。首先要有优良产品才能获得消费者的信任,集团的工厂早已获得ICTI国际认证 [2],加上「kidsme亲亲我」品牌推出后获得多个国际奖项(例如英国Best Baby and Toddler Gear Award最佳幼儿牙胶用品奖、日本Kids Design Award、意大利A’Design Award 婴儿用品奖等),有助巩固品牌在婴童市场的定位。长远而言,集团将继续参与香港、海外和内地的展览会,招揽潜在的客户和合作伙伴,并扩大产品发明专利及商标注册项目,配合集团朝向原创品牌业务升级转型。


[1] Key Account 渠道,以大型连锁零售店为主,特征是经营面积大和客户流量高。

[2] ICTI 认证是为玩具业界而设,保证玩具在安全和人性化的环境下生产。协会为工厂制定一套人性化的审核标准、商业行为守则和审核协议。

资料提供 图片:曾诗韵
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