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港商研發嬰幼兒產品勇奪中國市場

專訪香港富康集團董事長勞富文先生

香港富康集團於1989年由董事長勞富文先生創辦。公司初期在中國內地為多個國際品牌做原件製造(OEM)和原創設計生產(ODM),逐步發展到原創品牌生產(OBM)。除了建立「kidsme親親我」自主品牌外,更研發了「咬咬樂」咀嚼訓練器,產品獲得香港工商業獎的創意獎、中國國家發明專利證書及多個國際獎項。香港富康集團董事長勞富文先生分享了拓展內地嬰童產品市場的寶貴經驗及心得。

邁向原創品牌的歷程

在90年代初,很多香港商家在內地設廠,專門為外國品牌生產。富康集團也不例外,為國際知名品牌如Disney、Mattel等做原件製造(OEM)和原創設計生產(ODM)。直到10多年前,集團為一間美國大賣場生產水杯,對方表示訂單的數量龐大,要求勞先生減價。為了得到訂單,勞先生將生產每個水杯的毛利由0.5元人民幣,下降到0.2元人民幣。後來勞先生發現自己廠房生產的水杯,在該美國大賣場於內地分店的零售價是49.9元人民幣,激發起勞先生建立品牌「kidsme親親我」的決心。

相片:「咬咬樂」咀嚼訓練器
「咬咬樂」咀嚼訓練器。
相片:「咬咬樂」咀嚼訓練器
「咬咬樂」咀嚼訓練器。

品牌定位:嬰幼兒的餵食專家

憑著多年為國際品牌生產的經驗,富康集團對嬰兒產品的研發、設計、生產技術和品質控制都達到國際標準。勞先生於2007年創立「kidsme親親我」品牌,定位為嬰兒餵食專家,專注於母嬰產品的研發、設計、生產,以至銷售。其間,勞先生研發了「咬咬樂」咀嚼訓練器,突破了傳統以匙羹餵食的模式,補充了銜接餵養階段中泥糊狀食物哺餵工具的空缺,訓練幼兒從學習自主進食固體食物。「咬咬樂」咀嚼訓練器是由矽膠製成,外型如奶嘴般,不同之處在於手柄的一端可以扭開,放入切碎的食物;另一端的奶嘴附有多個小孔,當嬰兒如咬奶嘴般咬「咬咬樂」時,弄碎的食物可通過多個小孔送入嬰兒口中,讓他們學習咀嚼食物。發展至今,「kidsme親親我」品牌不斷推陳出新,產品種類涵蓋多方面:牙膠、奶瓶、幼兒餐具、護理牙刷、修甲套裝、玩具等,全面照顧孩子成長所需。

打造專業團隊開拓內地銷售渠道

富康集團是外貿廠家,一向為海外品牌進行大批量生產,既沒有批發零售經驗也沒有銷售渠道。為了升級轉型,集團與一間顧問公司合作,以100天的時間培訓有潛質的員工,打造一班專業的銷售團隊。目前,「kidsme親親我」品牌在內地的銷售點約有4,000個,包括全國性的KA渠道 [1]、代理商及由集團直接供貨給母嬰店的「直營店」。KA渠道包括玩具反斗城、大潤發和樂友等大型連鎖零售商;代理商主要負責供貨給各省的母嬰店和專門店;在廣東、廣西和浙江的母嬰店和專門店則由集團的「直營店」直接供貨。

品牌發展初期尚未有消費者認識時,集團以鋪貨的方法,通過讓利給代理商,快速地把品牌滲透市場。勞先生說:「一些代理商可能有數個母嬰產品的品牌,哪個品牌的空間利潤較高,代理商便會主力推銷該品牌。一般來說,廠家需要給予省代理商30-40%的空間利潤,代理商才願意推銷廠家的產品。」待品牌獲得消費者認同,建立知名度後,代理商便會主動要求做品牌的代理。勞先生表示,公司與代理商的合約一般是1年或2年,如果代理商表現不穩,會先瞭解原因,是市場問題或是代理商能力不足,若是後者便會提前找其他代理商替代。相反,如果代理商表現理想,則會提早2-3個月續約。

為避免代理商的操控,勞先生先嘗試在廣東省直接供貨給當地的母嬰店和專門店。勞先生解釋當時的想法:「公司辦公室在東莞,自己及團隊較熟悉和瞭解廣東省地區,而且廣東省輻射範圍大,可以一試。」現時,在廣西和浙江都有「直營店」負責供貨給當地的母嬰店和專門店。

店中店配合線上發展

隨著內地網購熱潮,「kidsme親親我」在2010年開始拓展線上銷售。勞先生強調線上線下的產品和價格一定要有差異,例如線上銷售以快速消費品和有價格優勢的產品為主。為配合線上發展,「kidsme親親我」在數百家母嬰店內設有專櫃,以店中店的方式讓媽媽和孩子親身體驗及瞭解「咬咬樂」產品系列,每逢周六、日或節日假期都會舉辦試吃的體驗活動。

相對網上銷售,店中店的最大優勢是可以安排育嬰師向顧客提供導向銷售。育嬰師是由集團培訓的銷售人員,除對產品有深入認識外,更有專業的育嬰知識(例如嬰兒斷奶時該先嘗試進食哪類固體食物、幼兒出牙時注意的事項等),能針對媽媽及嬰孩的需要介紹相關的產品。另一方面,店中店會贈送現金劵,吸引媽媽購買「kidsme親親我」的其他產品。例如,媽媽購買「咬咬樂」咀嚼訓練器後,贈送的現金劵便能引導媽媽購買相關的消毒鍋、水杯餐具等產品。

勞先生分析媽媽們的購物心態:「媽媽們不是喜歡便宜的東西,因為便宜東西的品質不好,但她們喜歡佔便宜。產品品質好,又有優惠,她們便樂於繼續購買。」除了母嬰店,月嫂中心、早教學校等也是「kidsme親親我」考慮舉辦體驗活動的地方。目前,「kidsme親親我」線上和線下的銷售量,大約各佔一半。

圖片:「kidsme親親我」在天貓的官方旗艦店
「kidsme親親我」在天貓的官方旗艦店。
圖片:「kidsme親親我」在天貓的官方旗艦店
「kidsme親親我」在天貓的官方旗艦店。
相片:「kidsme親親我」的店中店
「kidsme親親我」的店中店。
相片:「kidsme親親我」的店中店
「kidsme親親我」的店中店。

注意城市間的差異

中國全面開放二孩政策,估計內地每年將有1,800萬至2,000萬的嬰兒出生,市場潛力龐大。加上80和90後的媽媽既注重品質亦喜歡創新的產品,有利於港商品牌的發展。勞先生舉例,「kidsme親親我」品牌中有一款鑽石型的奶瓶,當其他奶瓶都是圓柱體的設計,這款外型獨特的奶瓶非常受歡迎。不過,勞先生表示一些產品推出後,很快便被內地廠商抄襲。雖然集團曾向數十家涉嫌抄襲的廠商發律師信,但對方不予理會或以稍微差異的設計誤導消費者。勞先生的對策是不斷地更新產品,通過快速的供應鏈搶佔市場。

除此之外,有興趣拓展內地市場的港商需要注意內地一線城市與二、三線城市的消費特徵和市場差異。例如一線城市的媽媽對母嬰市場資訊十分熟悉,喜歡海淘外國的母嬰產品,而且市場已被成熟的國際品牌佔據。二、三線城市的媽媽相對地較易受銷售人員及宣傳推廣的影響而作出購買決定,不過銷售渠道則可能被一些省代理商壟斷。勞先生以自己的經驗為例說:「一個全新的品牌需要3-5年的時間培育,建議中小企在開拓內地市場時,可先專注拓展一個點(可能是城市/省/地區,視乎公司的人力資源)。從實際操作中,發掘自己品牌的強弱之處,再加以改進。」

國際認證有助鞏固品牌

總的來說,「kidsme親親我」品牌的成功有多方面的因素。首先要有優良產品才能獲得消費者的信任,集團的工廠早已獲得ICTI國際認證 [2],加上「kidsme親親我」品牌推出後獲得多個國際獎項(例如英國Best Baby and Toddler Gear Award最佳幼兒牙膠用品獎、日本Kids Design Award、意大利A’Design Award 嬰兒用品獎等),有助鞏固品牌在嬰童市場的定位。長遠而言,集團將繼續參與香港、海外和內地的展覽會,招攬潛在的客戶和合作夥伴,並擴大產品發明專利及商標註冊項目,配合集團朝向原創品牌業務升級轉型。


[1] Key Account 渠道,以大型連鎖零售店為主,特徵是經營面積大和客戶流量高。

[2] ICTI 認證是為玩具業界而設,保證玩具在安全和人性化的環境下生產。協會為工廠制定一套人性化的審核標準、商業行為守則和審核協議。

資料提供 圖片:曾詩韻
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