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电子商贸:出口商的挑战与机遇

香港是历史悠久的金融及贸易中心,很多贸易商均拥有丰富的进出口业务经验。由于具备高效率管理、双语环境及国际认可的法律制度等优势,香港成为国际供应商及买家的理想贸易平台,声誉昭着。

不过,自2008年全球金融危机后,许多香港贸易公司接获的国际订单已大幅减少;近期中国内地经济增长放缓,更是雪上加霜。有些公司由于过度依赖一些正在衰落的传统销售渠道,利润率因而备受威胁,业务前景越来越不明朗。

面对这些情况,一些经营多年的贸易商已开始寻求新方法去争取客户及创造收入,其中少数认为电子商贸是具潜力的新渠道。香港贸易发展局于2016年进行一项关于电子商贸的调查,结果显示,仅12%受访出口商有从事电子商贸出口业务。随着电子商贸及网上购物激增,出口商有必要把电子商贸融入传统出口渠道,这不单是为了保持竞争优势,更重要是要在现今的全球商业环境中求存。

电子商贸成为一股颠覆力量

在电子商贸时代降临之前,由于不同国家的市场资讯千差万别,因此生产商需要中间人协助,以便进行贸易。一般而言,出口商采用企业对企业(B2B) 的模式,集中与目标市场的几个生意伙伴或客户合作。这些伙伴主要是大型进口商、区域分销商、批发商及经销商。贸易公司与海外伙伴维持长期关系,因而颇能掌握他们的要求。海外伙伴向香港出口商发出大宗订单;出口商协助检查生产商的货物,确保符合相关采购标准。出口商亦会负责监督生产进度,以确保赶及交货限期。正因如此,出口商与处于供应链末端的顾客是没有直接接触的。

中介角色减弱

但电子商贸出口是个完全不同的过程,出口商能与终端买家接触,因而改变了市场结构。数码世界有大量互相连通的电子平台,买家可以足不出户,上网搜寻外地的产品,获取产品规格资料,然后直接与海外的卖方交易。至于卖方则可通过虚拟商店,直接向终端顾客展示及推销他们的产品。

电子商贸兴起,颠覆了传统的进出口范式。传统的B2B出口模式,有赖一连串的中间人去促成;现在买卖双方可以通过网上平台进行交易,中间人的角色大为减弱。

传统出口商习惯了把大批量货物售予目的地市场的数个生意伙伴或客户。现在,他们要处理来自许多客户的小批量及零碎订单;这些客户可能是小型公司,或是个别的终端顾客。

图:传统B2B出口模式与电子商贸出口模式
图:传统B2B出口模式与电子商贸出口模式



供应链的演变

一般来说,电子商贸令产品周期缩短,因为相对于传统商业周期,网上操作所需时间短得多。为了保持市场份额,出口商必须确定他们的产品较竞争对手的更快面世。

国际供应链的大规模货柜运送模式,缺乏跨境电子商贸所需的弹性。传统供应链的主要弱点,是从订货到收货所需时间一般很长,而且必须大批量订单才符合成本效益。电子商贸的兴起,令供应链网络的多个范畴出现转变,特别是在产品设计及发展、采购、生产、库存、配送及售后服务支援(例如处理顾客投诉及退货)等方面。

为了令这个新的供应链网络有效运作,传统出口商的后勤营运亦须改革。物流资讯系统及产品流程系统必须相应地调整,以确保能可靠和灵活地把产品配送至个别顾客。部分问题可以藉着聘请国际快递公司来解决,他们能有效率地处理供应链上的活动;或是把整个出口系统进行端对端的电子整合。

电子支付的兴起

现时有许多不同的支付程序,不像以往传统国际贸易的交易,大多通过银行系统支付。在电子商贸世界,电子支付更为普遍。目前世界各地有数以百计的支付网关及收单银行。东方及西方市场各自有常用的支付方法。在西方市场,信用卡、记账卡及PayPal是最普及的支付方法;东方市场则有更多选择,例如中国内地的主要支付网关有支付宝、微信支付及银联支付等。

为了广纳客户群,出口商应尽量提供更多的支付选择。然而,要与不同的支付网关及本地银行一一建立关系,需要额外成本,以及导致延迟发货至市场的时间。在香港,有不少支付解决方案供应商提供一站式服务,例如设立网上购物门户网站及购物车、与支付网关整合,以及整理交易报告。这有助出口商更有效地管理他们的电子商贸业务。出口商在决定采用何种支付解决方案时,应考虑一系列的因素,包括是否方便用户、安全问题及对多种货币的支援。

数码营销与推广

采用传统B2B贸易模式的出口商,一直都无须与处于供应链末端的消费者直接联系。但在电子商贸时代,出口商必须对他们的目标市场有更深入的认识。要接触海外市场一大群不熟悉的消费者或小型企业,出口商需要网上营销工具的辅助,但同时亦要考虑各种流行的营销工具的特质。

其中一种最重要的网上营销工具,就是搜寻引擎优化(SEO)。使用互联网的顾客和买家,非常依赖搜寻引擎来寻找货品及评估供应商的能力。出口商若未能在主要搜寻引擎的搜寻结果页面出现,势必导致业务损失。当出口商决定了目标市场后,最重要的事情就是聘用一名了解当地文化及消费者购买行为的营销专家。若希望有效地打进某个地方市场,亦应该考虑使用搜寻引擎优化、社交媒体优化(SMO)、线上到线下(O2O)、电邮营销及内容管理等工具。

电子商贸:国际贸易推手

虽然开展电商业务要面对一些挑战,但是电子商贸好处甚多,包括方便、有助提高经营效率、成本低及较少地域限制。使用电子方法可更易、更快和更低成本地开展及进行国际贸易。一连串的贸易活动,可通过虚拟商店进行,买卖双方不需要亲身接触。这些活动包括寻找适合的供应商、指定产品要求及品质、商谈价格、安排发货及营销产品等。

电子商贸还可以便利业者在整个供应链过程中获取资讯。这样,业者在采购过程里,可以把生产计划、进度安排及库存控制一举整合起来。由于供应商接触到这些数据,因此能更明白消费者的需求。与此同时,供应商可以迅速回应买家及终端消费者的查询,包括交易及发货状态等。

随着电子科技的发展,计算及预付关税变得方便容易。买家及终端消费者可及早知道这些额外收费,在购货时得悉真正的成本。以直接订购小批量货品来说,电子商贸是很方便和有效率的途径,有助推动国际贸易。

过往一些需要递送实体的产品,现在可以通过电子网络,以数码形式直接传送给顾客,包括各种各样的媒体产品,如音乐、电影及电脑软件。同样地,电子商贸把非实体的服务变成可以买卖的项目,明显的例子包括研究和开发、库存管理、会计、翻译、人事管理、营销及广告等服务。在未来,许多行业的国际跨境贸易,例如金融、法律及电讯服务,以至订制软件等,将越来越多以电子形式进行。

电子商贸的障碍

电子商贸兴起,令中介在贸易过程中变得可有可无,这对于传统出口商的营商方式影响很大。涉及网上支付的欺诈行为,以及不熟悉的个人客户拖欠货款等情况,导致出口商面对更大的商业风险。此外,「最后一哩」的送货环节时间紧迫,为采用传统出口模式的公司带来额外挑战。

许多传统出口商抗拒采用电子商贸,原因是用来提升现有系统的前期资本成本较高。但是他们若不愿改变,便难以应付新经济的挑战。

一些传统的香港出口商,对于要在网上提供整个产品系列,往往却步不前。他们顾虑此举可能会对现有合作伙伴,包括海外进口商、分销商及零售商带来影响,亦担心采用电子商贸销售渠道后,现有的商业伙伴会有何反应。

有些传统出口商宁愿保持现有的零售渠道,部分原因是对目标市场的消费者行为缺乏认识,而言语障碍更加深了这项难题。另外,他们没有信心可处理好「最后一哩」的送货环节。政府最近一项调查显示,公司不采用电子商贸的最普遍原因,是他们「倾向维持现有的业务模式」(占89.2%)。的确,改为使用电子商贸销售,需要作出一连串改变,对大部分传统出口商来说是一大挑战。妨碍他们采用电子商贸的主要因素包括:技术和基础设施过时、不愿令贸易伙伴受到影响、缺乏资讯,以及不清楚如何开展电子商贸的过程等。

表:2015年香港企业没有采用电子商贸销售的原因
表:2015年香港企业没有采用电子商贸销售的原因


香港出口商的机遇

多年来,香港的工业通过发展品牌,努力升级增值。不过,建立品牌往往需要庞大的营销预算及较为长远的投资。在传统的B2B模式,出口商只需与海外市场的几个贸易伙伴合作,便能生存,因此建立品牌并非首要任务。

在电子商贸时代,有许多电子营销工具可供采用,令建立品牌变得更容易。不同规模的企业,都能以较低成本在世界各地进行建立品牌的工作。电子营销的优势是帮助业者向明确的目标市场争取注意力,令每一分毫的广告支出都有更佳回报。无论特定对象群组身处何方,企业都可以向他们发放资讯,从而增加品牌知名度。例如,搜寻引擎可以帮助企业接触一些正在积极物色某类产品或服务的对象。此外,随着追踪及了解用户浏览行为的能力不断提高,电子化的品牌宣传活动也越来越有效。企业利用电子营销,例如网上广告、搜寻引擎优化、社交媒体营销、电邮营销及内容营销等,可稳定地建立正面的品牌声誉,以及与客户建立良好关系。

在数码世界里,建立品牌和市场营销至为重要,因此,建议香港的工业要共同努力,善用资源。同一业界的出口商可考虑创造一个垂直网站 (vertical online platform),以便制订统一的广告宣传计划,在平台全面推行。举例来说,2013年,一家香港制造商创立了销售钟表珠宝的垂直型网站onemalltime;自此,超过100家公司及品牌开始在这平台销售产品。垂直型网站的主要优点,是供应商可向特定对象及按其特别需要提供服务。站在顾客的立场,在垂直网站寻找产品,购物过程更简单方便,用户也得到更佳体验。

当然,同一个垂直网站的商户或会互相竞争,但程度远不及在第三方大型商贸平台与其他对手竞争般激烈。只要采用有效的策略及适当定位,垂直网站能尽量减省公司的开销,同时扩大接触全球客户对象的能力。

在香港,很多消费品都大有营销潜力,这是因为香港是个发展成熟的采购及贸易枢纽,许多产品如贵重珠宝、钟表、电子消费产品、眼镜产品、服装、礼品及玩具等都是经本港采购交易。整体而言,香港产品,不论是本地制造还是离岸生产者,向以优质可靠见称,享誉全球。

 

资料提供 图片:马颖德
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