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电子商贸:近期发展及港商机遇

概览

过去20年,互联网在商业用途上有长足发展,对电子商贸的增长贡献良多。最初,电子商贸的发展以促进企业对企业(B2B)交易为重。其后,在个人电脑大为普及、宽频日渐渗透家居及网上安全有所改善后,B2C电子商贸亦开始起飞。

近年,尤其于2008年经济衰退之后,网上购物已成为全球各地每个市场的主要趋势。消费者增加使用购物网站,以比较价格、搜寻本地并无售卖的产品,并享受方便的送货上门服务。

全球商户对客户(B2C)电子商贸蓬勃发展,市场机会涌现,有利企业家开展新业务,小型企业亦得以茁壮成长,所有企业均能提高生产力,但传统业务却受到威胁。这个趋势更为零售、分销渠道及零售物流带来革命性的转变,继而影响实体零售商、进口商及供应商。

在中国内地,电子商贸的发展是一项非常重要的趋势,与香港关系尤其密切。此外,市场出现了一些新形式的电子商贸,例如流动商贸社交媒体商贸及网上网下(O2O)电子商贸,港商亦应注意。

近期发展

全球B2C电子商贸兴起

网上购物近年在世界各地急速发展。根据Euromonitor International的资料,2014年,网上零售总额(不包括税项)高达8,400亿美元,比5年前增加超过一倍,而未来5年的复合年均增长率预测为15%。网上零售占零售总额的百分比由2009年的2.7%增至2014年的5.8%,预期2019年将继续上升至8.9%。

过去5年,在中国网上零售增长强劲推动下,亚洲超越了北美洲及西欧,成为网上零售总额(不包括税项)最高的地区。全球各个地区经过多年来迅速增长后,未来5年增速料将放缓,但中东和非洲除外。不过,在中国、印度和东盟带领下,亚洲仍会有18%的复合年均增长率。

表:网上零售额(不包括税项)
表:网上零售额(不包括税项)


跨境交易主导

Forrester Consulting曾于2014年进行研究,访问了17个经济体超过9,000名受访者以及经营跨境业务的中小企业,结果发现相当多网上交易属于跨境交易,全球各地受访者中有82%表示曾在网上向国外商户购物。各区的比率有所分别,90%的加拿大受访者表示曾经跨境购物,而曾经跨境购物的日本受访者则只得59%。平均来说,消费者表示每年在跨境购物上的花费约300美元。主要的网上购物目的地为美国、中国和英国。尽管受访者表示曾向所有17个国际市场跨境购物,但美国、中国和英国为网上购物的三大出口国。

受欢迎类别

娱乐显然是最受欢迎的网上消费项目类别。根据尼尔森(Nielsen)在2014年对60个国家超过30,000名互联网用户进行的调查,最受欢迎的网上购买项目为机票及机位预订(48%的受访者打算未来6个月在网上购买)、旅行团及酒店预订(44%)及节目门票(41%)。消费品方面,购买意欲最高的是服装、饰物及鞋履(46%),其后是实体书(39%)和电子设备(34%)。

与全球平均数相比,亚太区的互联网用户在所有类别均有较高的网上购买意欲。特别值得注意的是,过半数受访者会购买服装、饰物及鞋履(59%),以及电子设备(57%),并会在网上预订旅行团和酒店(53%)。

表:网上购买意欲(按类别划分)
表:网上购买意欲(按类别划分)


网上购物渠道/平台

大致上,网上购物有两种渠道/平台,分别是供应商专属网上零售店和网上商场。

供应商专属网上零售店由单一卖家独资拥有营运,当中很多都是传统实体零售店设立的网店。例子包括沃尔玛(Walmart)及乐购(Tesco)等杂货店,以及Armani及Zara等时装品牌。亦有一些纯网上零售商,例如戴尔(Dell),是不设任何实体店的。然而,有些公司最初只有网店,例如苹果公司(Apple),后来才成立实体店,藉此提供多感官消费者体验,改善物流及客户服务,并建立品牌关系。同时在网上及网下经营的零售店,越来越多采用O2O电子商贸概念,以尽量提高两个渠道之间的协同效益。

网上商场像一间超级市场,集合了多家第三方卖家的产品或服务。较着名的例子有亚马逊(Amazon)、eBay、淘宝和Groupon。参与的卖家通常自行提供客户服务和送货,而商场营运商则负责管理平台、组织销售和宣传,并处理交易和付款。他们通常要求卖家提供保证金,并按照实际交易收取固定费用另加佣金。然而,越来越多商场营运商拓展至其他领域,例如采购及销售自家产品或服务,为参与卖家处理送货/专递,甚至为消费者和参与卖家提供金融服务。

知名品牌和公司皆倾向自行营运网店,虽然涉及的投资额较高,但却可加强控制,建立品牌形象。另一方面,寂寂无闻的小型制造商及零售商通常缺乏资源及声誉,难以有效地自行建立及管理电子平台,因此加入着名的网上商场是一个打入全球市场的更有效方法。不过,在中国,知名品牌一般都自行营运网店,同时加入天猫,以借助这个网上商场的声誉。天猫是中国规模最大的B2C平台,拥有庞大消费者基础,每年进行「光棍节」促销活动,现已成为全球最大的24小时网上购物热点。

表:在指定网上商场售卖服装的成本
表:在指定网上商场售卖服装的成本


网上购物虽然方便,但并非完全没有地域限制。有些电子商贸网站只提供当地语言版本,而且不会跨境运货,例如日本和韩国就有很多这类网站。外国消费者可透过当地代理代为购买,以克服这些限制。「代购」服务一般包括购买、把购自不同供应商的货品并装集运及送货上门。另外有一些网站只提供集运服务,尤其是在美国和中国,供应商分布于不同的地区。在很多情况下,假如将不同地区的订购货物集合到国内一个地点,然后才付运海外,运费会大大减低。

付款和支付系统

发达经济体的消费者往往使用信用卡或记账卡支付网上消费,至于电子银行系统尚未完善的某些新兴经济体,货到付现则是通常使用的方法。

很多网上交易是透过第三方支付平台处理,透过互联网进行付款和汇款,代替支票和汇票等传统付款方法。第三方支付平台一般接受消费者采用不同付款方法,例如信用卡、记账卡或银行转账,并提供托管服务,当消费者确认对所购货品满意之后才向卖家发放款项。

综观全球,PayPal是最受欢迎的网上支付平台之一。在中国,支付宝是最常用的支付平台。支付宝隶属阿里巴巴集团旗下,与超过65家金融机构(包括Visa及Mastercard)合作营运,为淘宝和天猫以至超过46万家中国企业提供支付服务。至于全球,则有超过300家商户使用支付宝以直接向中国消费者销售货品。支付宝目前支援14种主要外币的交易。此外,中国还有其他第三方支付平台,例如财付通、银联在綫及快钱。

送货、专递及「最后一里」问题

数码化物品或电子门票可以在网上取得,至于实体产品,则一般采取以下方法送货:

  • 付运:产品运送至客户指定地址。零售包裹一般经由公共邮递系统或零售速递商派送,例如联邦快递(FedEx)、UPS及敦豪(DHL),以及中国的顺丰速运、圆通速递及申通快递。
  • 直运:订单转交制造商或第三方分销商,由其直接运货给客户,毋须经过零售商的实体场所,以节省时间、金钱及空间。
  • 自取:客户前往指定地点提取已运送到来的产品。对于实体零售商来说,取货点当然就是他们的实体店。

利用铁路货运及货柜船运送货品通常效率高,而且符合成本效益。然而,送货的最后一程,即货物由港口或货仓送到客户住宅或办事处的一段路程,却十分昂贵而富有挑战,可占付运成本总额最多三分之一。此外,由于送货时,客户常常不在家,无人收货已成为速递公司面对的一大问题。这些问题被称为「最后一里」问题。

网上零售商及速递公司一直在寻找解决「最后一里」问题的低成本解决方案。例如,亚马逊推出亚马逊储物柜,让客户在储物柜的触控屏幕输入独一的取货码自助取货,该公司又设立一些市区中心以便并装包裹。此外,有报道指亚马逊、阿里巴巴及顺丰速运一直测试在送货的最后一程使用遥控无人机。2015年1月,在美国举行的国际电子消费品展览会(International Consumer Electronics Show)有一家参展商,名为TrackPIN,开发了一个云端车房键盘,能够将车房接驳至UPS或联邦快递,让这些公司自动产生一个独有的一次性使用密码,把车房门开启少许以便送货。

电子商贸兴起亦为传统零售物流带来变革。传统上,地区分销中心会储存来自众多不同供应商的货品,而零售商会从这些分销中心补充存货。然而,在网上订单方面,货仓须用小型及大型货车把大量小型包裹运送到个别网上买家手上。这种情况令零售分销工作分散,对货仓及物流管理带来挑战。显然,网上购物服务需要采用更精密的电子及资讯科技,方能准确控制存货,并优化取货、包装及付运,同时追踪包裹。

表:货仓管理系统图解
资料来源: 香港贸发局摘录自e-comdrive.com
表:货仓管理系统图解
资料来源: 香港贸发局摘录自e-comdrive.com

在中国一线城市,例如北京及广州,可以做到快速送货,但要有效、安全而稳妥地跨越全国送货,仍然是一项重大挑战。根据阿里巴巴的统计数字,中国国内发送的包裹少于一半能于3天内送达。来年,中国将会继续投资在物流基建上,而对于优质送递服务的需求将与日俱增,当中涉及建立专递基建、运用精密的规划及执行系统等等。由阿里巴巴牵头成立的菜鸟网络计划在未来5至8年投资1,000亿元人民币,以发展及管理中国智能物流骨干网,有助网上商店把货品在24小时内送往中国所有城市。截至2014年12月31日,菜鸟已展开9个项目的建设工程,总面积约为110万平方米,并已在天津市、浙江金义都市新区及浙江海宁市完成3个项目。此外,该公司亦已在广东、江苏、湖北、陕西及四川推出8个项目。

大数据分析、云端运算及其他电子商贸相关服务

其他零售商则越来越倚赖使用大数据分析。大数据分析指检视大型资料集以侦察隐藏模式、未知相关性、市场趋势、客户喜好及其他有用商业资料的程序。分析结果有助提高市场推广效益,开拓新收益机遇,改进客户服务,改善营运效率,加强相对于对手的竞争优势,并带来其他商业利益。

云端运算亦日渐受欢迎。云端运算指根据一份现购现付合约将数据中心及应用程式服务外判给远程供应商。这种「计量」方法能够减低成本和复杂性,同时让企业「按需要」使用额外服务,能为企业节省资讯科技基建成本,例如,新创公司便毋须采购硬件,得以跳过资本开支阶段。大部分云端服务供应商将不断更新软件服务,加入新功能。

此外,电子商贸蓬勃发展亦为其他相关服务带来需求,例如电子商贸平台解决方案、电邮市场推广、网上广告、网上保安,以及搜寻引擎市场推广及优化。

各行各业电子商贸


电子商贸的应用不再局限于产品销售,而逐渐延伸至各行各业。近年,企业特别热衷于开发流动应用程式,其中包括游戏,以及租车和食肆订位等个人和商用服务的电子平台。根据VisionMobile的资料,2013年全球应用程式销路估计为671亿美元,而亚洲占总额约19%。然而,于2016年,亚洲料将取代欧洲成为第二大应用程式及相关服务消费市场。不过,2013年,亚洲已有751,000家开发商,数目冠绝全球。

图:2013年应用程式销路及开发商数目(按地区划分)
资料来源:香港贸发局摘录自VisionMobile
图:2013年应用程式销路及开发商数目(按地区划分)
资料来源:香港贸发局摘录自VisionMobile


电子商贸正在改变传统上已获接受的一套经济惯例,令竞争比过往来得激烈。传统企业不论是否愿意,也已开始朝「多渠道」或「全渠道」方向发展。此外,流动商贸及社交媒体商贸正在迅速激增,为企业提供机会接触不同人士,与拥有共通利益关系的团体建立联系。

香港企业采用电子商贸

根据香港政府统计署的资料,2013年采用电子商贸销售的机构单位估计合共12,852家,而2012年电子商贸销售总额估计为2,850亿港元,相当于业务收益总额的3.7%。较早年度并无可资比较数据。

表:2013年采用电子商贸的机构单位估计数目(按主要行业划分)
表:2013年采用电子商贸的机构单位估计数目(按主要行业划分)


按主要行业组别划分,资讯及通讯业采用电子商贸销售的企业百分比最高(18.2%),其后是进出口贸易、批发及零售,住宿及膳食服务(6.2%)。鉴于采用水平偏低,香港企业尚有庞大空间,可以进一步将电子商贸融入业务。

表:2013年采用电子商贸销售的机构单位估计数目(按主要行业组别划分)
表:2013年采用电子商贸销售的机构单位估计数目(按主要行业组别划分)


香港企业的商机与挑战

1. 出口商扩展市场

商机:网上渠道为香港出口商提供一个简单而具成本效益的方法,以便开拓新兴市场,例如中国内地、印度及东盟。成立及经营网店,例如在天猫等网上商场设店,成本远低于成立实体店。出口商亦可首先使用网上平台测试市场反应,然后才作进一步投入时间精力及资金。有时在网上销售的受欢迎项目亦可能吸引进口商注意。电子商贸可提供的接触范围及成本效益对小型企业别具吸引力。

 

   
 溢锋设计有限公司(Nexus Industrial Designs Ltd)

溢锋设计成立于2003年,是一家香港公司,专门从事电子消费品设计及开发,亦有自家品牌产品,主要客户来自日本、欧洲及美国。

该 公司面对海外外围环境脆弱的问题,在2010年开始拓展内地市场。由于成立成本低廉,该公司先在亚马逊中国开设网上公司,后来再加入天猫。溢锋业务发展总 监何启鎏表示:「即使生意额不大,但我们认为这是一个不错的学习过程。」。何启鎏喜欢天猫所提供的妥善市场推广计划。不过,他也承认,溢锋并未投入足够资 源和努力去充分利用有关计划。

虽然溢锋的产品是以中产阶级为对象,但何启鎏相信,亚洲市场在未来5至10年内将大有潜力。然而,由于资源有限,溢锋暂时只会专注于中国的网上市场。
 
   

挑战:网上竞争非常激烈。如果不能全心全力进行市场推广及策划,将难以在芸芸竞争对手之中脱颖而出。此外,不同市场的网上顾客各有本身的文化和习惯。要从经验中汲取有关知识,需要花上不少时间。另外,支付、物流、顾客查询、投诉及退货,以至成本及税项等事宜,往往会出现问题。香港出口商普遍有兴趣开发网上业务,但缺乏所需的资源、动力、耐性和知识,以应付困难与挑战。

2. 发掘新的营商模式

商机:互联网及流动科技为企业家缔造无限机会,以开发新意念。香港基建发展完善,资讯自由流通,加上年轻一代的创业精神越来越浓厚,提供了一个理想环境,让新的营商模式及概念发放光芒。

 

   
 BaoBae (www.baobae.com)

Baobae创立于2014年,是一家网上商店,网罗精品商户和本地独创设计师品牌,提 供适合新生婴儿至10岁以上儿童的礼品(包括婴儿手推车玩具、书本甚至家具)。该网店设有一项BAOBAE礼盒功能,让用户按年龄、性别及预算,度身订做 来自独立本地设计师及品牌的独一无二礼物。顾客可以自由配搭来自不同品牌的多种礼物,或使用「交给BAOBAE吧」选项来度身订做礼盒。

iDecorateweddings.com

iDecorateweddings.com 成立于2012年,是一个有助顾客简化婚礼策划过程的电子平台。这家一站式网店从世界各地搜罗优质热门产品,提供预设风格的包装,让准新娘和准新郎自订装 饰意念,上载所选场地的照片,并在单一网页检视所有选择。当选购装饰之后,货品将会直接送到顾客的住宅或婚礼场地。

Spoilt (www.spoilt.com.hk)


Spoilt 是一个创立于2010年的网上购物平台,销售超过100种体验礼券,包括水上活动、飞行、驾驶、美食、创意、户外运动及享受。除了备有多种香港体验选择 外,Spoilt还提供价格保证,并直接将礼品送到顾客手上。Spoilt亦与企业顾客合作,提供忠诚奖赏计划体验,其中包括销售奖赏、员工奖励计划、年 终奖赏、团队建设活动、忠诚计划及企业娱乐活动。

Shopline (www.shoplineapp.com)


Shopline 成立于2010年,是一个自己动手做的电子商贸平台,方便商户自行在亚洲开设网上商店。其独特之处在于简洁的设立程序、母语支援、区内付款方法,以及整个 体验都已经优化,方便流动装置使用。所有商店都反应迅速,适合各种屏幕大小,让顾客使用不同装置也能获得贯彻如一的体验。从设立到自订和管理,商户均可完 全透过流动电话操作一切。该公司的目标是为亚洲小型企业提供容易使用的工具。长远愿景是建立完善的跨境电子商贸平台,为商户和消费者增值。

资料来源:http://www.startupshk.com/
 
   

挑战:香港只是一个小规模市场,约有700万人。在中国内地和美国等庞大市场,企业只须专注于本地销售便能扩大规模,但在香港却不同,企业家须于较早的发展阶段即拓展海外市场。挑战不单在于某些营商模式难以在其他市场重复实践,而且还需要额外资源和心力。

3. 担当内地消费者的「代购人」

商机:在中国内地,中产阶层日趋富裕,加上政府支持进口产品,因此名牌手袋、服装、海鲜等进口产品的需求与日俱增。对于香港企业来说,这个趋势带来商机,可为内地顾客提供代购服务,其中包括报关、包装,以及国际及国内付运。

挑战:香港企业面对内地对手的激烈竞争。由于报价透明度极高,因此利润微薄。但为了保持竞争力,必须在供应链管理、流程自动化、建立全球连系及物色特色产品等方面投入大量资源。

4. 提供电子商贸相关服务

商机:香港有众多经验丰富的资讯科技专才,能提供电子商贸相关服务,例如电子商贸平台解决方案、电邮市场推广、网上广告、网上保安,以及搜寻引擎市场推广及优化,以迎合香港及内地的强劲需求。与台湾以至内地的同业相比,香港的资讯科技专才商业触觉较为敏锐,尤其擅长在项目环境中综合来自不同资源的资讯及专业知识。

 

   
 Play More Limited

该公司于2009年由本地大学毕业生陈耀峻及刘光历成立。这两名创办人对于流动编程及游戏 世界充满热诚、信心和抱负。凭藉良好的愿景和出色的创意,他们成功创作了多个着名的流动游戏,例如「波子棋」(Chinese Checkers)、「衾棉胎」(Funny Slap)及「M-Pad」,这些游戏都曾高踞App Store的排行榜。他们的故事亦曾获媒体广泛报道。

Play More看到一个趋势,就是很多公司和机构都愿意投资及采用流动科技以提高销售、生产或市场推广能力,因此开始拓展企业解决方案。经过3年努力,Play More已成功转型为一家前卫的流动应用程式/游戏、网页设计及数码市场推广解决方案供应商,客户包括大昌行、友邦保险、Targus、MAGin Fashion Group、理工大学等等。
 
   

挑战:根据业内消息,香港缺乏数码市场推广专才。今时今日,科技与市场推广之间的关系已经密不可分。市场推广专才越来越需要了解如何细分数据,同时运用大数据、后端技术和资料库,以改进顾客资料集分析及计算市场推广活动的回报。即使小型企业,也在争夺这方面人才,以及其他胜任客户管理、活动筹办、内容建立和社交媒体市场推广策略的专才。

5. 作为内地网上订单的物流枢纽

商机:中国内地的网上订单大部分由海外空运至上海、深圳、广州或香港,然后再由货车运送到顾客所在的城市。香港位处中国的门槛,地利位置优越,而且物流业效率极高,得以成为应付华南需求的运输枢纽。此外,当港珠澳大桥落成后,珠江三角洲西部的消费者前往香港将会更加快捷。

挑战:中国内地设立多个自由贸易区(自贸区)及跨境电子商贸试行区,可能会削弱香港的策略性角色。这些地区的报关手续更加快捷,而进口关税是按照个人物品适用的税率征收,通常低于一般贸易的税率,而且可以延迟缴交直至货品有订单为止。另一方面,据多家本地物流公司反映,香港缺乏适当土地,难以兴建网上订单的取货及包装设施。

6. 满足电子商贸公司的财务需要

商机:区内电子商贸发展蓬勃,为互联网公司、流动应用程式开发商及物流公司带来无穷商机,这些公司需要庞大资本投资,方能追上增长步伐。香港可以作为这些公司的集资平台。

挑战:香港早前否决了阿里巴巴的双股制上市计划,而双股制是科技公司常用的股权架构。假如香港不放宽上市规则,日后可能会丧失其他高潜力交易。另一方面,香港并无群众集资法例,未能便利企业以股份、债务工具或集体投资计划权益等方式集资。与中国内地和美国相比,这种做法被视为「发展落后」,可能会对一些创新意念构成阻碍。

资料提供 图片:马颖德
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