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电子商贸:零售商的挑战与机遇

香港就像世界其他地方一样,传统零售业受到电子商贸急速发展所冲击。数十年来,传统零售商的店铺地点及所选取的货品种类,限定了消费者的购物方式。不过,最近这情况已有重大转变,而当中的推动力量就是越趋普及的智能电话和新媒体,以及层出不穷的新销售渠道。综合各项因素,消费者行为已出现迅猛变化;数码创新令他们在购物时享受前所未有的便利、速度、客户服务,以及价格便宜的产品。

消费者不再受到实体店的货品种类和营业时间所限制。他们可以利用各种各样手提或非手提的数码装置接通互联网,牢牢掌握购物自主权;现在,人们可以随时随地购物,过程简单容易,而且产品选择众多,价格又具竞争力。消费者可以到不同网站比较货品的价格及特点,完全无拘无束。他们亦可利用网站或流动应用程式订购林林总总的产品,试用后如不适合更可退回,并享有免费退货服务。故此,不经营网上业务的传统零售商,正逐渐失去一直以来对消费者购物体验的掌控。

急速冒起的网上巨头,例如亚马逊(Amazon)、eBay、淘宝及天猫等,全部都有庞大的规模经济,得以为消费者提供各种各样产品,由晚礼服到抹手纸,无所不及,而售价都达到尽可能低的水平。更重要的是,这些网上巨头在科技、创新及执行方面所采用的新手法,已改变了零售业的形势,亦令消费者的期望升至历来最高水平。

纯粹经营网上零售的业者,可以巧妙地借助流动电话、网站、电邮及社交媒体进行网络营销,快速地把业务扩展至新领域;亦能善用网上购物极为便利的特色大做生意,而传统零售商在这方面永远不能冀及。虽然实体店不会消失,但这些传统零售商若想在日益受互联网推动的经济之中获得成功,就必须为他们的实体门市业务引入数码科技。

在香港,许多企业老板和管理人员其实早已看到零售领域出现的这些改变。但当中很少能全面应对这种转变,更不用说把电子商贸日盛的趋势扭转成为自己的优势。

全面发掘电子商贸的潜力

消费者购买一件产品前,大多会通过多个不同渠道寻找相关资讯。很多时候,消费者在商店货架看到一件产品,会用他们的智能电话查看用家的评论和比较价格,然后才决定是否购买。许多消费者亦喜欢先在网上查核存货资料,才到实体店购买;有些网上购物者则喜欢到实体店取货。因此,零售商必须好好研究,推动整体销路的各个元素之间的协同作用,确保顾客可在网上轻易找到他们所需的全部资料。

此外,商户与顾客之间互动的任何相关数据,都应该要实时收集及分析,从而为个别客户提供个人化的购物体验,以及专为他们作出适合的产品推介。必须紧记,零售商线上与线下零售渠道的数据库必须互通,分享数据,这样才可以为顾客提供最佳购物体验。故此,零售商明智的做法是把产品目录、存库清单、订单管理及支付系统等,在线上及线下渠道同步处理。要做到这一点,一般须彻底改造公司的数码基础设施。

初创企业在电子商贸年代或会具有后发优势。因为初创企业倾向于从一开始便把所有元素连接一起,包括电子商贸平台、客户关系管理、会计、支付、库存等。但对传统零售商来说,电子商贸渠道往往只是现时门市网络的附加品;而原先的公司结构大多是较为过时和零散,因而阻碍公司在电子商贸方面获取最大利益。事实上,许多传统零售商的线上与线下渠道是完全独立运作,由不同内部部门负责管理。

这样的公司结构,只会鼓励内部竞争,而不是合作,必然引致关系破裂、资讯流通欠佳,以及错误的奬励措施。整体来说,零散的公司结构不利于为顾客在线上与线下两个渠道提供无缝购物体验。再者,零售商大多倾向于零碎地改变他们的公司结构,而不是进行全面调整改革。这样有可能对员工和顾客构成混乱。

归根结底,令客户称心满意及提高运作效率的最有效方法,是打破不同销售渠道之间的障碍,采用更整体连贯的做法。估计在未来,只有那些能在不同销售渠道展现清晰一致形象的品牌,才能够令顾客持续保持强烈的忠诚度。

香港零售商的机遇


香港许多实体零售商面对的问题,是虽然市场显著放缓,但零售租金仍然非常高企。此外,他们的业务发展往往受本地市场的限制所障碍。电子商贸的兴起更为这类零售商带来挑战,但其实亦为他们带来大好机遇,可以接触全球市场而不需要经营实体店。基本上,网上渠道提供一个简单而具成本效益的方法,帮助本地零售商扩展至境外市场,尤以对优质的正宗产品需求庞大的市场为然,例如中国内地、俄罗斯、中东及东盟地区。

优质正宗产品

中国内地对质素优良的正宗进口产品及服务需求越来越大,香港零售商享有无可比拟的优势,可以为内地提供服务。香港商界遵守道德规范,并高度重视保护知识产权,举世闻名;另一方面,香港亦是中国内地游客的主要旅游目的地之一。这些年来,许多内地游客喜欢来港购物,大多认为香港出售的产品,质素较内地高。总的来说,在香港,最受内地消费者欢迎的外国产品包括婴儿产品、健康及美容产品、电子消费品、食品及奢侈品牌。至于需求最大的服务,计有财务及保险产品、教育产品、医疗服务及移民服务。

对那些已在中国内地经营门市生意的香港零售商来说,采用一个综合的电子商贸策略补足现有的销售渠道,大有用处。事实上,香港已有不少零售商在内地经营大规模的网上业务,其中包括莎莎、周大福、堡狮龙及维特健灵。

零售商都应该明白,冒牌商品是网上购物者其中一个非常关注的问题,尤其是在中国内地。在内地,假货充斥市场,而内地的电子商贸网站常被发现售卖假冒商品,声誉不佳。因此,香港产品与内地出产货品的主要分别,可能就是信誉。

建立全方位渠道策略

顾客与商户现在可以通过各种各样渠道互动。为此,零售商应该制订一套针对这方面发展的商业策略。全方位渠道策略的目的,是要在一个互连互通的生态系统里,鼓励消费者积极地参与, 让他们在实体店的体验扩展至网上及流动平台,而网上及流动平台的体验亦在实体店重现,贯彻一致。

在采用全方位渠道策略的零售商当中,一些会希望继续经营广大的实体店网络,但亦有一些宁愿在门市只存放有限的货品,鼓励客人上网购买。当然,不同公司对这两种销售渠道有各自的混合和平衡方法;但无论如何,对于要令顾客得到最大满足感,线上与线下的融合肯定是非常关键的因素。值得注意的是,如果只把电子商贸视为其中一个独立销售渠道,便不能够为顾客打造无缝的跨渠道购物之旅。

说到顾客满足感,经营实体店的零售商往往较纯网店更有优势。传统上,实体店能提供增值服务,不但让顾客亲身接触产品,亦有店员与顾客互动,提供所需服务。至于纯网店,虽然胜在产品种类众多,而且大有价格优势,却欠缺传统零售商拥有的品牌传承及顾客忠诚。尽管如此,传统零售商若要充分利用实体店网络,必须让电子商贸与现存系统全面融合。

因此,每家零售商的首要管理目标应该是制订一个全方位渠道的路线图,以助制订品牌的愿景,并把供应链管理、支付及社交媒体营销等各种业务职能作综合概括,按缓急轻重把所有相关活动、日程安排及投资一一划分开来。为了制订这个路线图,零售商应该首先透彻了解顾客整个购物旅程,由浏览、购物、支付、取货、使用,以至售后社交媒体分享及参与。

传统零售商要与纯网店竞争,应该善用他们传统的强项,把精通技术的员工放在重要位置,以富于想像力的方式全情投入社交媒体之中。这样做的话,他们便可充分利用品牌传承,达到最佳的市场绩效。

资料提供 图片:马颖德
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