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中国社交媒体营销之道(1):专业团队协助品牌提高销售

专访广州趣米网络科技有限公司首席执行官吴炜先生

「内地流动互联网发展一日千里,企业需要多看多听多了解,懂得流动互联网和社交媒体的玩法,才能掌握如何运用社交媒体进行品牌营销。」广州趣米网络科技有限公司(趣米网络)的首席执行官吴炜先生,分析内地社交媒体对消费者的影响,以及品牌商如何通过社交媒体拓展内地市场。

建基于大数据的营销服务

相片:广州趣米网络科技有限公司。
广州趣米网络科技有限公司。
相片:广州趣米网络科技有限公司。
广州趣米网络科技有限公司。

趣米网络的前身是母公司瀚信科技互联网营销业务部,为通讯运营商提供手机用户的大数据分析服务,协助客户了解手机用户的流动上网行为,为运营商增值业务和开拓流动互联网业务。2014年,4G在内地上线,流动网络速度快速提升。适逢微信红包功能在当年春节期间推出,推动社交媒体用户爆炸式增长。越来越多企业开始意识到流动互联网及社交媒体的重要性,并希望通过这些渠道进行企业品牌的营销推广。基于市场需求及母公司对大数据的技术研发和经验累积,创立了趣米网络,定位为一间专为企业提供互联网营销和社交媒体营销整体解决方案的公司。

趣米网络目前专注于3大领域服务,提供从流动端门户[1]的创建和管理,到营销推广和提升销售的整体流动互联网营销解决方案:

  1. 解决传统企业的信息化问题,包括协助创建和管理企业应用程式(APP)、官方微博、微信企业公众号等企业流动端门户,并打通流动端与后台客户及销售数据的连接,形成营销推广及流动端销售的闭环。

  2. 企业有了流动端门户后,还需要配合营销推广和流量管理。趣米网络能帮助企业在微信公众号、官方微博和企业APP等,进行整体电子渠道的营运推广策划和实施。当中包括内容提供、粉丝管理、节庆活动推广、媒体渠道合作等一系列的服务。以内容提供为例,可覆盖图文、视频、动漫等不同形式的发布方式;以粉丝管理为例,通过粉丝的拉新(吸引新用户)、促活(增加用户的活跃度)、留存(防止用户流失)、转化(用户进行实质消费)等管理,以带动企业电子宣传渠道的粉丝数量、流览量、转化量的增长。

  3. 解决企业的「终极问题」—刺激销量,通过流动端门户的优化管理,结合一系列的营销推广,最终实现和带动销售。

图:营销推广解决方案 – 新媒体运营。
营销推广解决方案 – 新媒体运营。
图:营销推广解决方案 – 新媒体运营。
营销推广解决方案 – 新媒体运营。

吴先生提醒:「要做好流动端的营销推广,需要一系列的知识和人才,包括对产品的认识、营销知识、宣传技巧、平面视觉效果等,还需要了解消费者的心态。当中不能缺少经验丰富的团队。因此,企业自己做的成本和效率都不及与专业公司合作,毕竟专业公司接触的产品领域更广,专业性和效果都不一样。」

自媒体加速消费者决策

吴先生认为在这个人人都是自媒体[2]的时代,讯息流转速度大幅提高,讯息透明度也加强。无论是好评还是差评,通过个人朋友圈很容易快速地传播,从而改变了消费者获取资讯渠道、购买渠道,甚至缩短了购买决策的过程。

吴生说:「以前都是通过大众媒体,电视报纸广告进行品牌宣传。现在有微博、微信等社交媒体,大家发现资讯渠道多了,选择反而比以前更难了。甚至在网上商城买东西,同类产品众多,又有不同价格、用户评价等,怎么选择呢?这时候便突显了社交媒体朋友圈子的力量,因为人们倾向信任自己认识的人,所以朋友圈的推荐更值得信赖。」

随着企业自媒体的崛起,与消费者沟通距离变短,并通过IP化[3]营销、人格化企业品牌,建立消费者对品牌的好感和忠诚度,从而进一步辐射和吸引更多粉丝。吴先生解析:「以前通过传统媒体传播的品牌都是有距离感的,消费者只能听它说,而不能直接与品牌沟通。但现在有了企业自媒体,消费者可以直接跟品牌对话,甚至跟品牌创始人、CEO直接私信,沟通距离变短,沟通效率提升。」

另一方面,意见领袖(KOL)以特有风格吸引一众忠实粉丝,并通过微商城、小程序等工具,缩短消费者的决策路径,实现销售。吴先生举例:「关注自媒体大号[4]的粉丝,由于信任该KOL,所以相信其所销售的品牌产品。越来越多大号介入品牌宣传和产品销售,将为数众多的粉丝转化为销售动力。例如财经作家吴晓波卖自有品牌『吴酒』、时尚博客黎贝卡卖车、褚时健建造『褚橙庄园』卖橙等,都是成功例子。」

甚么产品适合社交媒体销售?

并不是所有产品和服务都适合通过社交媒体进行销售,例如目标消费群的人数太少和购买决策链长的产品便不太适合。吴先生解释:「例如独立经营的美容院,只有一家门店,覆盖范围是附近社区的住户。即使用社交媒体进行宣传推广,也较难实现持续性的稳定引流。因为其他地区的消费者可能嫌路途遥远不会来,即使能吸引消费者来光顾,小店也未必能负荷。」至于购买决策链长的产品,例如汽车和房子,品牌商可以利用社交媒体进增加产品的宣传和曝光,吸引消费者到门店选购。这类产品要直接通过社交媒体达成销售交易是比较困难的。

对于消费频率高的快速消费品或服务,便适合通过社交媒体进行销售。例如食品和家庭用品等快速消费品,家庭每个月最少购买一次以上,而且品牌竞争激烈。通过社交媒体进行营销,并保持与消费者互动,能增加消费者对品牌的忠诚度。吴先生表示:「我们目前服务的连锁药店、银行信用卡和理财产品、电讯商的活动等,都是消费频率比较高的服务和产品。相反,像脐带血保存服务,可能一辈子只用一两次,跟消费者的关联和互动很少,不太适合通过社交媒体进行营销。」

「高举高打」还是「把钱用在刀刃上」?

对于有较丰富资源的大品牌,可以采取「高举高打」式品牌打法。例如通过网络媒体、媒体大号等,大规模进行品牌宣传推广、曝光造势,快速提升知名度,成为同类产品中的领先品牌。吴先生表示:「跟媒体大号合作,费用肯定是相当可观。但对于大企业、大品牌来说,品牌营销是长线投资,今天花的广告费,是顾及未来整年的销售量。」

相对资源不多的中小企业或新品牌,碍于资金所限不能做大规模的广告,便要「把钱用在刀刃上」,选择更精准、性价比更高、短期回报亦较高的渠道。因此,中小企业的重点应为如何实现传播与销售的协同作战。

吴先生认为营销渠道众多,企业需要根据自己品牌情况进行规划和整合资源投放。以线上媒体为例,在这个人人都是自媒体的年代,如何利用忠实粉丝感染其他潜在顾客?如何选择性价比更高小众KOL作为传播渠道?线下方面,如何利用新型媒体(例如无人超市、照片打印机、在线抓娃娃机[5]等)增加宣传推广流量?

对于目前较盛行的社交媒体销售方式,例如网红销售、微商团队销售等,吴生也提醒不一定所有品牌或产品都适用。吴先生分析:「以微商团队为例,他们首要考虑的就是毛利空间是否足够,如果出货价与零售价价差距离太小的话,他们也不会承接。企业或者可以考虑与一些新晋的微商城合作,例如中移动旗下的岭南优品微商城。用户基数大,但由于刚刚起步,上架产品不是太丰富。目前免进驻费、免广告费招商,中小企业可以多考虑一下类似的合作伙伴。」

品牌商配合是成功关键

趣米网络跟不少品牌商有着长期的合作关系,协助他们提高营销效率及精准度。吴生表示从多年的经验发现,成功离不开品牌商在以下几方面的配合:

  1. 重视双方合作关系:品牌商不能撒手不管,以为全盘交给互联网营销商便行,这样很难达成真正合作关系。吴生说:「品牌商自己要多学习,掌握互联网知识,起码能听懂营销商提出的方案,懂得判断是否适合自己的品牌。」

  2. 资源上要到位,无论是人力资源,还是财力和物力资源:吴生解析:「在人力资源上,品牌商要有专门对接的联系人,方便沟通,让营销商明白产品卖点,能更好地推广宣传。在财力、物力资源上也要及时到位。例如进行粉丝互动活动时,品牌商要准备充足的礼品等。」

  3. 对品牌整体策略要清晰:品牌商对自己品牌的定位方向要清晰,预期目标和品牌策略也要明确。让互联网营销商能理解品牌整体策略的基础,才能解决执行的问题。

要投入内地互联网世界

吴生建议港商多看多听,了解更多内地流动互联网和社交媒体的玩法和效果,这样才懂得如何选择适合的合作伙伴。同时,港商该了解自己对于流动互联网的心态,是抱着尝试的态度,还是作为品牌未来中长线的策略?不同的心态定位,有不同的策略和方法。另外,吴生也鼓励港商们多参加内地的互联网活动和圈子,甚至可以组团参加相关的流动互联网及社交媒体营销的培训讲座。多些了解内地情况,才能掌握如何运用社交媒体进行品牌营销。

 


[1]  动端门户是指安装在流动装置(例如智能电话、平板电脑等)的通讯软件及应用程式等。

[2]  自媒体是指个人或企业,通过互联网向特定的人或不特定的群体传递讯息。自媒体平台包括:博客、微博、微信及公众论坛等。

[3]  根据定义IP是Intellectual Property的简写,但目前内地经常提及的IP是指适合二次或多次改编开发的影视、文学、游戏、动漫等资源。

[4]  大号一般是指该意见领袖有10万粉丝或以上,有些粉丝数目能达到数百万。

[5]  在线抓娃娃机是通过手机APP操控线下真实的娃娃机。真实的娃娃机可能安置在某个地方,消费者随时随地都可玩,摄录镜头会直播抓娃娃过程。成功抓到的娃娃,营运商会邮寄到消费者家中。

资料提供 图片:曾诗韵
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