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聖誕銷情各自發展 增長可期但增速放緩

2018年主要市場聖誕銷情

每逢年底,消費者都會四出購物,準備慶祝聖誕並迎接新年,這段時間向來是全球零售商最忙碌的時節。因此,香港多個主要出口市場的年終銷情可說是個別國家和地區消費需求的晴雨表,能提供有用的指標以便探究來年的出口市道。

目前,最終零售數字尚未發表,但預計各主要市場在2018年底的零售需求各自發展。美國經濟狀況穩健,預料聖誕銷情暢旺,可是在西歐,一些不明朗因素縈繞不散,無論線上或線下銷售均受到不利影響。亞洲許多國家傳統上不慶祝聖誕,但各地的年終促銷活動對市道有一定的支持,不過增長速度則較慢。同樣,全球整體經濟復甦情況對多個新興市場的聖誕銷情多少起到刺激作用。

除零售水平外,2018年終銷情的另一觸目之處是購物者加快從實體零售店轉向網上銷售。儘管如此,消費者在這段假日購物旺季越來越多採用「網購店取」方式,表明這種線上/線下混合渠道可能就是零售業的未來走向。

總體而言,多個主要市場的假日銷情表現不俗,由此可見,全球經濟擴張勢頭應可持續到2019年。然而,鑒於全球環境仍然存在許多不明朗因素,新一年較後時間經濟可能出現放緩,香港出口商應該為此做好準備。

美國

美國的假日購物旺季於感恩節(2018年是在11月22日)次日的「黑色星期五」正式開始。雖然最終零售數字要到新一年年初才正式公布,但主要的經濟指標,特別是整體就業水平較高和平均薪酬增加等因素,均有利於消費者在臨近假日時增加零售開支。此外,消費信心水平在2018年10月創下18年來新高,也令人對零售數字感到樂觀。

上述美國國內經濟的有利發展,加上2018年初大幅減稅,使美國人更加傾向消費。Mastercard SpendingPulse專門監測各種支付渠道的網上和店內消費開支,較早前發表的數字已確認了這個趨勢。根據相關數字,2018年美國的節日零售額達8,500億美元,增長5.1%,增幅為6年來最高。

此外,也有明顯跡象表明,網上銷售佔零售總額的比例較過往為高。根據Adobe Analytics數據處理服務的數字,「網絡星期一」(Cyber Monday,相當於網上「黑色星期五」,2018年是在11月26日)的網上零售總額達79億美元,其中25%是用智能手機落單,使當天成為美國歷來最盛大的網上購物日。亞馬遜(Amazon)是世界首屈一指的網上交易平台,在聖誕節前處理的訂單數量也刷新紀錄,進一步證明網上銷售渠道已取得優勢。

相片:越來越多人上網購物。
越來越多人上網購物。
相片:越來越多人上網購物。
越來越多人上網購物。

網上購物日趨普及,難免會改變美國的零售局面,在過去12個月,一些知名的傳統經營商已被迫結業,其中最矚目的是玩具和遊戲巨頭玩具反斗城(Toys “R” Us)和總部位於印第安納州的百貨公司經營商邦頓(Bon-Ton)。雖然這種現象被人稱為「零售業末日」,但節日購物旺季的零售數據顯示,「網購店取」的購物方式漸受歡迎,線上/線下混合渠道似乎是零售業今後的最佳走向。

至於2018年最受歡迎的產品,電視、平板電腦、智能家居設備和相關配件等電子消費品仍需求殷切。據Mastercard SpendingPulse稱,聖誕節前天氣寒冷,服裝銷路暢旺,錄得2010年以來的最大增幅。此外,玩具、書籍及化妝品據稱也是大受歡迎的送禮之選。

西歐

歐洲方面,雖然整體零售銷路仍持續增長,但是主要由於英國脫歐產生的不明朗因素、政局動盪(包括法國的黃背心運動),以及當前美中貿易爭端帶來的連鎖反應,一些國家的經濟樂觀情緒減弱,零售業首當其衝。

就各國具體情況而言,德國經濟狀況穩健,有助提升假日銷售旺季的整體零售表現。特別值得注意的是,,勞工市場正在自1990年西德與東德統一以來的最健康狀態,工資和就業都處於高水平。因應良好市道,總部位於柏林的業界組織德國零售聯合會(HDE)估計聖誕銷售額比上年同期增長2%,達1,000億歐元(1,140億美元),刷新紀錄。然而,2018年的聖誕銷售額增長卻較去年的3.8%慢,反映經濟增長出現一定程度減速。

法國的情況有所不同,零售額受到上述從11月開始的反政府抗議活動所影響。總體而言,法國零售聯合會(FCD)估計,抗議運動使該國零售商損失至少10億歐元(11億美元)收入。在抗議運動之前,該國電子商貿聯合會(Fevad)預測,聖誕節和「黑色星期五」周末的網上零售額將達到190億歐元(220億美元)。也許令人驚訝的是,電子商貿營運商看來沒有因實體店生意受損而獲益,該國電子商貿聯合會的數字也顯示,12月首9天的網上零售額大體持平。

脫歐及相關談判使英國全年的零售表現乏善可陳,聖誕期間也不例外。結果,一些知名店舖徹出旺區,其中包括Maplin、Poundworld和玩具反斗城,而其他商號則不得不以低價尋找新東主,較矚目者是House of Fraser、Evans Cycles和Homebase。此外,根據總部位於波士頓的全球零售軟件供應商Springboard發表的報告,假日期間的購物人流有所減少,而總部位於倫敦的網上時裝零售商ASOS在12月初發布盈利預警,令人大感意外,之後股價大幅下跌。

在歐洲各地,智能手機、遊戲機、書籍、服裝和配飾仍然是2018年最受歡迎的禮品。在數個歐洲國家,少數消費者可望收到定期付費服務作為禮物,以享用各種音樂/電影串流服務,這可能是未來的主要消費趨勢。

亞洲

雖然亞洲許多國家不會慶祝聖誕,但有類似的購物促銷活動,當中的銷情可以作為區內經濟興旺與否的寒暑表。

例如,中國內地一年一度的光棍節(雙11狂歡購物節)已踏入10周年,聲勢浩大。雖然阿里巴巴在24小時促銷期間的銷售額達到2,135億元人民幣(約合310億美元),刷新紀錄,落單量增加27%,但增幅卻是此項活動自2009年舉辦以來的最低水平。

至於內地最暢銷的產品,智能手機、空調、電腦和遊戲機等電子產品和電器,需求仍然旺盛。此外,進口保健品、嬰兒用品和化妝品依然備受內地購物者追捧。

日本方面,每年1月初的新年折扣季是購物高峰期。雖然該國受到夏季連串自然災害的打擊,但經濟仍錄得增長,各項指標基本保持正面,對2019年年初銷情有利。事實上,2018年10月的零售增長為10個月來最高,此種情況肯定會在新年折扣季為零售商帶來連鎖效益。

新興市場

在全球經濟復甦的推動下,2018年歐洲新興市場和拉丁美洲市場都較為興旺。雖然個別國家的零售市場都有其本身特色,但基本趨勢仍屬正面。

例如,俄羅斯將於2019年1月1日提高增值稅,促使消費者提前購物,市道出現小幅反彈。不過,根據德勤(Deloitte)《2019新年及聖誕消費調查》(New Year & Christmas 2019 Spending Survey),俄羅斯經濟目前的增長水平能否持續仍令人擔憂。

相比之下,匈牙利版的「黑色星期五」日漸盛大,消費者都提早進行聖誕購物。總部位於布達佩斯的Extreme Digital是匈牙利首屈一指的電子產品網上交易平台,據該公司估計,11月的電子商貿銷售額將超過12月,而傳統上該國的聖誕購物消費於12月達到最高峰。

同時,在匈牙利鄰國波蘭,聖誕消費開支總額預計達到238億茲羅提(63億美元)。總部位於華沙的研究集團IBRiS為波蘭大型金融機構Bank Millennium所進行的一項調查顯示,這個數字比上年同期增長8.6%。

捷克的情況卻沒有那麼樂觀,儘管零售額依然平穩增長,但消費信心卻漸見下降,該國的經濟在聖誕過後能否持續擴張步伐成疑。

至於約在9,500公里之外的巴西,經濟狀況有所改善,據稱有助該國擴大聖誕開支。事實上,巴西全國零售商聯合會(CNDL)和巴西信用局的聯合調查估計,2018年12月4至24日期間的零售額比上年同期增長約2.7%。若數字準確,則是2014年以來最高的季節性增長,相關總額達到535億雷亞爾(136億美元)。

墨西哥方面,零售銷路預期也同樣樂觀,主要受到El Buen Fin(優惠購物長周末)成功所帶動。El Buen Fin在該國相當於「黑色星期五」,2018年是第八年舉辦,11月16至19日一連四天的零售額比上年同期增長8%。據墨西哥全國商會聯合會(Concanaco Servytur)發布的數字,相關零售總額達1,015億比索(50億美元)。

2019年:增長可期但增速放緩

作為主要的領先宏觀經濟指標,2018年末的整體零售銷情表現良佳,表明全球經濟持續改善,其勢頭至少在2019年首數個月能保持。儘管如此,各主要市場的零售表現各自發展,未來一年,國際環境持續存在多項不明朗因素,經濟增長放緩的可能性明顯提高。

除此之外,零售業從實體店持續轉向網上銷售,以及消費者日益喜好線上線下混合購物方式,這些轉變在2018年內明顯加快,今後數年變化步伐應該更快。因此,香港出口商應作好準備,充分把握新的零售環境帶來的商機。

資料提供 圖片:馮凱盈
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